Neste mercado gigantesco do B2B, você sabe qual a importância de ter uma marca forte?
No Brasil, ainda é subestimada a importância da construção de marca no mercado industrial, também conhecido como Business to Business (B2B), onde empresas oferecem produtos ou serviços para outras empresas. Isso acontece, principalmente, pela falsa ideia de que marca é um fenômeno que só funciona no varejo, para cervejas, roupas e cosméticos, não funcionando para commodities industriais.
O fato é que, de maneira global, o tamanho do mercado B2B supera e muito o mercado do consumidor final, uma vez que as transações de toda organização formal, seja ela grande ou pequena, pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, participam da construção deste mercado industrial. O departamento de compras da General Motors gasta mais de US$ 85 bilhões anuais em produtos industriais ou em serviços. Outras empresas, como GE, DuPont e IBM, gastam diariamente milhões de dólares para dar suporte às suas operações.
Neste mercado gigantesco, qual a importância de ter uma marca forte? A McKinsey, junto com Marketing Center Muenster, um instituto de pesquisa alemão, investigou a relevância da marca em diversos setores do mercado B2B e revelou que as principais funções da marca são aumentar a eficiência da informação, reduzir riscos e criar valor agregado.
Vejamos. O processo de compra de produtos e serviços industriais é muito mais longo e complexo do que de bens de consumo. A transação de produtos como motores elétricos, componentes eletrônicos, lubrificantes industriais, envolve especialistas qualificados de ambas as partes - fornecedor e cliente - com amplas considerações técnicas e econômicas e análise mais profunda dos riscos. As compras no mercado corporativo são baseadas em critérios muito bem definidos, diferentemente das transações feitas entre empresas e consumidores finais, onde os fatores emocionais podem preponderar sobre os racionais.
Mas a realidade é que há um número esmagador de potenciais fornecedores, sendo praticamente inviável conhecer cada um deles e analisar suas ofertas com o devido cuidado. Neste contexto, na hora de trocar ou escolher um novo fornecedor, um comprador tende a optar por uma marca com maior visibilidade e valor percebido, que traduz uma maior garantia de qualidade, origem e desempenho. Assim, ele acredita que está tomando a decisão mais segura.
Portanto, com o acirramento da concorrência em todas as áreas de atividade, ter uma marca sólida e coerente é fundamental para a perenidade dos negócios, para o crescimento da corporação e aumento dos lucros. Em um cenário de explosão de ofertas, uma marca forte facilita a identificação de produtos e serviços, seus valores e benefícios, ao mesmo tempo que os diferencia dos concorrentes.
Construir marca no mercado B2B não é apenas participar das feiras do setor com estandes grandiosos e distribuir bons folhetos técnicos aos clientes em potencial. Nem tampouco é desenvolver um nome criativo e um logotipo bonito.
Muito mais do que isso, a marca deve ser o direcionador do pensamento estratégico de toda a empresa, envolvendo a definição de sua missão, valores, objetivos e atributos, permeando também todos os relacionamentos da organização com seus públicos. Isso sim transforma algo comum em algo significativo, agregando percepção de valor e melhorando a performance do negócio.
Significa investir em planejamento estratégico, imagem de marca e, principalmente, nas relações com clientes, investidores, parceiros, sociedade, e, mais do que nunca, com seus colaboradores. No mercado B2B, são os colaboradores quem levam a bandeira da empresa. É crucial que estejam preparados, motivados e envolvidos com os valores e com os objetivos da empresa.
É evidente que o caráter relacional é muito importante neste mercado. Marcas fortes sobrevivem às investidas de concorrentes e mudanças nas tendências de mercado justamente em função das sólidas relações estabelecidas com seus compradores.
Desta forma, com certeza, a construção de marca será sempre um fator de vantagem competitiva, em qualquer mercado.
Lucas Reñe Copelli (Sócio-diretor da Vallua, graduado em engenharia pela UNICAMP e pós-graduado em marketing pela ESPM. Anteriormente, atuou na McKinsey, Accenture, Promon Ventures e Aché Laboratórios)
Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/
segunda-feira, 25 de outubro de 2010
E se a Coca-Cola tivesse outro nome?
Antes de mudar um produto, lembre-se também que, se nada mudar no interior da caixa, não adianta trocar a etiqueta. Leia mais!
Ok, eu me chamo Paulo. Mas exceto para meus pais que escolheram meu nome, para quem isso tinha significado e importância – as demais pessoas receberam isso como um dado pronto: ele se chama Paulo. Ponto. A partir do momento em que me conheceram, as pessoas passaram a formar uma imagem e associá-la ao meu nome e isso se tornou o conjunto que me representa na cabeça delas.
Se meu nome fosse Francisco, todo esse conjunto de significado seria exatamente o mesmo – apenas teria outra tag, outra palavra associada a ele. Como se eu trocasse a etiqueta de uma caixa: o que a caixa contém não é, absolutamente, alterado pelo nome na etiqueta.
Com as marcas acontece exatamente o mesmo – mas muitas empresas se esforçam para pensar de modo diferente, como se trocar a etiqueta pudesse alterar o conteúdo da caixa. Lembro de quando Jorge Ben mudou seu nome para Benjor. Independente das razões dele para ter feito isso, nada mudou no artista que ele é, nem na música que ele faz. Quem gostava, continuou gostando, quem não gostava, continuou não gostando, certo?
Mas as empresas parecem acreditar que mudar o nome ou o logotipo pode mudar tudo. Não pode. Pode, na melhor das hipóteses, marcar ou chamar a atenção para um momento de transição. Do qual se espera que venham mudanças, de preferência para melhor. Mas se as mudanças não vierem, ou se não foram para melhor – bem, vai ser apenas trocar a etiqueta na caixa.
Além disso, algumas das maiores e mais valiosas marcas do mundo têm nomes estranhos. Uma delas é formada de duas palavras que tem significados não necessariamente positivos, e é um nome que ninguém escolheria nos dias de hoje: Coca-Cola. Pense um instante nas duas palavras apenas, tente retirar delas tudo que está associado (e aproveite para perceber como é difícil fazer isso com estas duas palavras!), tente pensar somente nas palavras. É um péssimo nome!
Mas isso não tem mais importância atualmente, porque temos de fazer esforço para dissociar as palavras do produto e dos conceitos que elas representam. Outra marca, muitíssimo mais recente: Google. Palavra estranha, som estranho, sentido indecifrável para, no mínimo, 90% da população mundial. Entretanto, ambas são mega-nomes, lovemarks, valiosíssimas.
Então, da próxima vez que você estiver pensando demais no nome da sua empresa ou de um produto, na cor ou na expressão visual; lembre-se também que, se nada mudar no interior da caixa, não adianta trocar a etiqueta. É claro que procuramos escolher cuidadosamente o nome e a expressão visual da nossa empresa, assim como escolhemos o nome dos nossos filhos.
Mas é bom não perder a perspectiva de que o moleque, chamando-se José, Antônio ou João, continua a ser exatamente o mesmo moleque. E o que ele pode ser no futuro depende muito mais daquilo que você faz por ele e para ele a cada dia. Exatamente como no caso da sua marca.
Paulo Ferreira (Diretor de Criação da Subway Link. Publicitário, escritor, roteirista, músico e compositor, fundador da consultoria Wasaby Innovation; All Music Guide)
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/
Ok, eu me chamo Paulo. Mas exceto para meus pais que escolheram meu nome, para quem isso tinha significado e importância – as demais pessoas receberam isso como um dado pronto: ele se chama Paulo. Ponto. A partir do momento em que me conheceram, as pessoas passaram a formar uma imagem e associá-la ao meu nome e isso se tornou o conjunto que me representa na cabeça delas.
Se meu nome fosse Francisco, todo esse conjunto de significado seria exatamente o mesmo – apenas teria outra tag, outra palavra associada a ele. Como se eu trocasse a etiqueta de uma caixa: o que a caixa contém não é, absolutamente, alterado pelo nome na etiqueta.
Com as marcas acontece exatamente o mesmo – mas muitas empresas se esforçam para pensar de modo diferente, como se trocar a etiqueta pudesse alterar o conteúdo da caixa. Lembro de quando Jorge Ben mudou seu nome para Benjor. Independente das razões dele para ter feito isso, nada mudou no artista que ele é, nem na música que ele faz. Quem gostava, continuou gostando, quem não gostava, continuou não gostando, certo?
Mas as empresas parecem acreditar que mudar o nome ou o logotipo pode mudar tudo. Não pode. Pode, na melhor das hipóteses, marcar ou chamar a atenção para um momento de transição. Do qual se espera que venham mudanças, de preferência para melhor. Mas se as mudanças não vierem, ou se não foram para melhor – bem, vai ser apenas trocar a etiqueta na caixa.
Além disso, algumas das maiores e mais valiosas marcas do mundo têm nomes estranhos. Uma delas é formada de duas palavras que tem significados não necessariamente positivos, e é um nome que ninguém escolheria nos dias de hoje: Coca-Cola. Pense um instante nas duas palavras apenas, tente retirar delas tudo que está associado (e aproveite para perceber como é difícil fazer isso com estas duas palavras!), tente pensar somente nas palavras. É um péssimo nome!
Mas isso não tem mais importância atualmente, porque temos de fazer esforço para dissociar as palavras do produto e dos conceitos que elas representam. Outra marca, muitíssimo mais recente: Google. Palavra estranha, som estranho, sentido indecifrável para, no mínimo, 90% da população mundial. Entretanto, ambas são mega-nomes, lovemarks, valiosíssimas.
Então, da próxima vez que você estiver pensando demais no nome da sua empresa ou de um produto, na cor ou na expressão visual; lembre-se também que, se nada mudar no interior da caixa, não adianta trocar a etiqueta. É claro que procuramos escolher cuidadosamente o nome e a expressão visual da nossa empresa, assim como escolhemos o nome dos nossos filhos.
Mas é bom não perder a perspectiva de que o moleque, chamando-se José, Antônio ou João, continua a ser exatamente o mesmo moleque. E o que ele pode ser no futuro depende muito mais daquilo que você faz por ele e para ele a cada dia. Exatamente como no caso da sua marca.
Paulo Ferreira (Diretor de Criação da Subway Link. Publicitário, escritor, roteirista, músico e compositor, fundador da consultoria Wasaby Innovation; All Music Guide)
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/
Como vender mais?
Para consultor do MVC, em primeiro lugar precisamos definir o que é atribuição do Marketing e o que é de Vendas.
Qual a fórmula mágica para se vender mais? Esta é a pergunta mais ouvida em minhas consultorias, palestras e treinamentos. Certamente eu gostaria de abrir minha mala, tirar um bola de cristal e dar a resposta, mas é óbvio que neste caso eu não poderia estar escrevendo este artigo, pois provavelmente estaria em alguma praia paradisíaca bebendo um drink refrescante.
Contudo, analisando de forma pertinente e mais detalhadamente a questão acima, estamos diante de uma boa pergunta que exigiria resposta complexa. Neste sentido, precisamos definir o que é atribuição do Marketing e o que é de Vendas. Portanto, vamos abaixo expor o assunto de forma didática para que o entendimento fique mais claro.
Relativamente a questão estratégica (função de Marketing), poderíamos, sugerir a utilização da Matriz de Ansof (modelo abaixo) que nos mostra como crescer as vendas utilizando o conceito de explorar oportunidades de venda com a introdução de novos produtos para os mercados existentes e a venda dos mesmos produtos para prospecção de novos mercados. Depreende-se, neste caso, que o objetivo será aumentar sua participação de mercado por meio da expansão das áreas de influência tanto quando evitar e ou inibir o aparecimento de potenciais concorrentes.
No que se refere a questão comercial (função de vendas), pensando em simplificar e desmistificar o assunto, sugerimos sintetizar a questão da seguinte forma: vender para novos clientes e vender para os seus clientes da base instalada. Para os novos clientes recomendamos que os gerentes de venda estejam atentos a:
Prospecção/Qualificação - Procurar pessoas ou empresas que tenham necessidade de seus produtos e serviços e também dinheiro ou orçamento para poder comprá-los. Recomenda-se igualmente buscar e diagnosticar com os compradores quais são os seus motivos e oportunidades para a compra (ajuda a estabelecer o senso de urgência para a compra).
Para Clientes da base instalada, recomendamos:
- Ações de relacionamento pautadas na divulgação de novos produtos e serviços, de promoções alinhadas ao perfil do comprador, e de prestação de um atendimento diferenciado. A ideia central aqui é “blindar” seu cliente do assédio de outros fornecedores.
Ainda na órbita comercial, face ao cenário atual onde se briga fatia por fatia do mercado, as empresas estão cada vez mais utilizando diversos canais de distribuição para alcançar seus clientes de forma conveniente. Diante desta profusão de meios, quais estratégias se deveria adotar para obter alta performance em vendas?
Ora, a utilização de multicanais de venda é uma estratégia interessante do ponto de vista de ampliar a conexão com o cliente e aumentar a capilaridade do canal de distribuição. Este assunto tem relação com a “política comercial”, por meio da qual a empresa pode estimular ou procurar melhorar a performance de determinado canal, como por exemplo, a Gol Linhas Aéreas faz uso da venda via internet que tem um “preço” menor que o canal balcão/loja ou call center.
Esta estratégia é valida, mas precisa ser integrada ao contexto da empresa para evitar que cause transtornos no atendimento ao cliente. Vale notar que as empresas de primeira linha atualmente estão considerando a sinergia dos canais onde se inicia o processo de venda por meio de um canal (exemplo: TV / Internet) e se complementa a ação em outro canal (Ponto de Venda – Loja).
Por outro lado, sob o aspecto do Marketing, é preciso ter visão holística (enxergar o todo), competência necessária para entender o comportamento do mercado em transformação, com a velocidade e dinâmica que transforma a realidade das necessidades de nossos clientes. Com efeito, devido as mudanças que vem ocorrendo no mundo dos negócios, as empresas líderes de mercado têm de se adaptar as mudanças de comportamento de compra de seus consumidores.
Tem um ditado que diz: “Se você não pode vencê-los, junte-se a eles”. Sendo assim, ao invés de tentar empurrar seus produtos e serviços, procure observar os hábitos de compra, as crenças e valores de seu target. Faça pesquisas regulares de satisfação e delegue poder de decisão a quem está na linha de frente do atendimento (empowerment). Procure ter processos flexíveis para poder acompanhar de forma dinâmica as mudanças de comportamento de seus clientes de modo a inovar.
Como exemplos de empresas que tiveram sucesso com as mudanças que realizaram, podemos citar no varejo as Casas Bahia e o Magazine Luisa que criaram “serviços” de crédito para aumentar o seu faturamento. Em serviços, bancos criaram tarifas e serviços diferenciados oferecidos aos clientes por critérios de segmentação por valor e necessidade. A Coca-Cola criou um novo e grande mercado quando utilizou as vending machines.
Por fim, aqueles que questionam a busca de uma nova maneira de vender como arriscado, por medo do fracasso, respondo que quanto mais você racionaliza, menos cria. O processo de agregação de valor está na arte de inovar e, para tanto, é preciso ousar e buscar novas formas de vender. Agora, antes de arriscar, você deve testar e fazer um piloto, pois como diz o ditado, Só um tolo testa a profundidade da água com os dois pés. Mude o paradigma. Se você deseja pequenas mudanças, trabalhe seu comportamento. Se você deseja realmente mudanças significativas, trabalhe seus paradigmas.
Claudio Goldberg (Consultor Sênior do Instituto MVC em Negociação, Vendas Consultivas, Vendas no Varejo, Estruturação e Treinamento da Força de Venda).
Fonte: http://www.mundodomarketingcom.br/
Qual a fórmula mágica para se vender mais? Esta é a pergunta mais ouvida em minhas consultorias, palestras e treinamentos. Certamente eu gostaria de abrir minha mala, tirar um bola de cristal e dar a resposta, mas é óbvio que neste caso eu não poderia estar escrevendo este artigo, pois provavelmente estaria em alguma praia paradisíaca bebendo um drink refrescante.
Contudo, analisando de forma pertinente e mais detalhadamente a questão acima, estamos diante de uma boa pergunta que exigiria resposta complexa. Neste sentido, precisamos definir o que é atribuição do Marketing e o que é de Vendas. Portanto, vamos abaixo expor o assunto de forma didática para que o entendimento fique mais claro.
Relativamente a questão estratégica (função de Marketing), poderíamos, sugerir a utilização da Matriz de Ansof (modelo abaixo) que nos mostra como crescer as vendas utilizando o conceito de explorar oportunidades de venda com a introdução de novos produtos para os mercados existentes e a venda dos mesmos produtos para prospecção de novos mercados. Depreende-se, neste caso, que o objetivo será aumentar sua participação de mercado por meio da expansão das áreas de influência tanto quando evitar e ou inibir o aparecimento de potenciais concorrentes.
No que se refere a questão comercial (função de vendas), pensando em simplificar e desmistificar o assunto, sugerimos sintetizar a questão da seguinte forma: vender para novos clientes e vender para os seus clientes da base instalada. Para os novos clientes recomendamos que os gerentes de venda estejam atentos a:
Prospecção/Qualificação - Procurar pessoas ou empresas que tenham necessidade de seus produtos e serviços e também dinheiro ou orçamento para poder comprá-los. Recomenda-se igualmente buscar e diagnosticar com os compradores quais são os seus motivos e oportunidades para a compra (ajuda a estabelecer o senso de urgência para a compra).
Para Clientes da base instalada, recomendamos:
- Ações de relacionamento pautadas na divulgação de novos produtos e serviços, de promoções alinhadas ao perfil do comprador, e de prestação de um atendimento diferenciado. A ideia central aqui é “blindar” seu cliente do assédio de outros fornecedores.
Ainda na órbita comercial, face ao cenário atual onde se briga fatia por fatia do mercado, as empresas estão cada vez mais utilizando diversos canais de distribuição para alcançar seus clientes de forma conveniente. Diante desta profusão de meios, quais estratégias se deveria adotar para obter alta performance em vendas?
Ora, a utilização de multicanais de venda é uma estratégia interessante do ponto de vista de ampliar a conexão com o cliente e aumentar a capilaridade do canal de distribuição. Este assunto tem relação com a “política comercial”, por meio da qual a empresa pode estimular ou procurar melhorar a performance de determinado canal, como por exemplo, a Gol Linhas Aéreas faz uso da venda via internet que tem um “preço” menor que o canal balcão/loja ou call center.
Esta estratégia é valida, mas precisa ser integrada ao contexto da empresa para evitar que cause transtornos no atendimento ao cliente. Vale notar que as empresas de primeira linha atualmente estão considerando a sinergia dos canais onde se inicia o processo de venda por meio de um canal (exemplo: TV / Internet) e se complementa a ação em outro canal (Ponto de Venda – Loja).
Por outro lado, sob o aspecto do Marketing, é preciso ter visão holística (enxergar o todo), competência necessária para entender o comportamento do mercado em transformação, com a velocidade e dinâmica que transforma a realidade das necessidades de nossos clientes. Com efeito, devido as mudanças que vem ocorrendo no mundo dos negócios, as empresas líderes de mercado têm de se adaptar as mudanças de comportamento de compra de seus consumidores.
Tem um ditado que diz: “Se você não pode vencê-los, junte-se a eles”. Sendo assim, ao invés de tentar empurrar seus produtos e serviços, procure observar os hábitos de compra, as crenças e valores de seu target. Faça pesquisas regulares de satisfação e delegue poder de decisão a quem está na linha de frente do atendimento (empowerment). Procure ter processos flexíveis para poder acompanhar de forma dinâmica as mudanças de comportamento de seus clientes de modo a inovar.
Como exemplos de empresas que tiveram sucesso com as mudanças que realizaram, podemos citar no varejo as Casas Bahia e o Magazine Luisa que criaram “serviços” de crédito para aumentar o seu faturamento. Em serviços, bancos criaram tarifas e serviços diferenciados oferecidos aos clientes por critérios de segmentação por valor e necessidade. A Coca-Cola criou um novo e grande mercado quando utilizou as vending machines.
Por fim, aqueles que questionam a busca de uma nova maneira de vender como arriscado, por medo do fracasso, respondo que quanto mais você racionaliza, menos cria. O processo de agregação de valor está na arte de inovar e, para tanto, é preciso ousar e buscar novas formas de vender. Agora, antes de arriscar, você deve testar e fazer um piloto, pois como diz o ditado, Só um tolo testa a profundidade da água com os dois pés. Mude o paradigma. Se você deseja pequenas mudanças, trabalhe seu comportamento. Se você deseja realmente mudanças significativas, trabalhe seus paradigmas.
Claudio Goldberg (Consultor Sênior do Instituto MVC em Negociação, Vendas Consultivas, Vendas no Varejo, Estruturação e Treinamento da Força de Venda).
Fonte: http://www.mundodomarketingcom.br/
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