Hora de repensar a gestão do Luxo

Conceito ganhou importância estratégica no Brasil nos últimos 10 anos e será discutido em evento

Há 10 anos, o Brasil conhecia um pensamento, um olhar diferenciado sobre o Luxo. Para além da moda e do consumo de marcas cultuadas há séculos, o Luxo é um modelo de gestão e uma filosofia empresarial capaz de transformar um simples produto em objeto de desejo e um serviço comum em uma experiência inesquecível e extraordinária. Este mundo de adjetivos foi descortinado há uma década por Carlos Ferreirinha, ao fundar a MCF Consultoria e Conhecimento, após ser o principal executivo no país do maior grupo de Luxo do mundo, o LVMH.

Dez anos depois, o Brasil já aprendeu com o Luxo, mas o caminho ainda é grande para atingir os patamares de mercados desenvolvidos. A crise financeira mundial em 2009 e, antes dela, a massificação do Luxo, hoje ainda mais presente e até contraditória, mudaram para sempre o segmento. Por isso, é preciso repensar os conceitos. Refletir e estudar novos formatos para vislumbrar novos caminhos. Esta é o foco do Atualuxo 2011.

A Conferência Internacional da Gestão do Luxo, idealizada pela MCF, tem como meta discutir os 10 anos do Luxo no Brasil. “A dinâmica do Atualuxo desse ano está muito em cima de informações qualificadas, de institutos de pesquisa e consultorias, e muito pautada em novos formatos. Onde estão as novas oportunidades, quais são as novas escolas de gestão de luxo, onde existem reais possibilidades de mudança e de crescimento”, afirma Carlos Ferreirinha, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Possibilidades estas que até empresas como Coca-Cola já perceberam. Embora seja uma empresa de massa, a companhia busca inspiração na filosofia para abrir a mente. “Todas as empresas poderiam e deveriam estimular os seus clientes a tomarem decisões para alguns dos seus produtos ou categorias pela vontade, pelo desejo e não pela necessidade. A gestão do luxo tem uma determinação muito clara de comprometimento com excelência, um compromisso imperativo com qualidade, técnicas e ferramentas que estimulem o consumidor para uma observação emocional e uma tomada de decisão de desejo, por histórias que façam sentido ao longo do caminho”, aponta o especialista na entrevista a seguir.

Mundo do Marketing: Há 10 anos, não se falava de luxo no Brasil. Não existia o conceito, embasado com foco em gestão como existe hoje, e as marcas não tinham um guia. Hoje elas têm, chamado MCF, Ferreirinha e o Atualuxo. Como você vê a evolução desse conceito?
Carlos Ferreirinha: Não existia essa reflexão de gestão do luxo. O termo luxo era trabalhado sempre de uma forma um pouco descolada da gestão e do negócio. Era o luxo muito mais como comportamento. Há 10 anos, quando abri a MCF Consultoria de Luxo, a maior parte dos jornalistas que me ligavam era para saber como é que fazia a combinação de meia com calça, camisa com terno... Eles tinham na cabeça que esse luxo era um luxo associado à moda, comportamento e estilo. Dez anos depois, com todos os bônus e ônus, o que reconhecemos é que nós nos empenhamos muito e colocamos como ferramenta nossa de especialização o luxo como negócio, como gestão, como ferramenta de gerenciamento.

No início, as empresas que apostavam na MCF eram de moda ou muito pequenas, que queriam se tornar empresas de luxo. Uma década depois, temos clientes como Banco do Brasil, Coca-Cola, Chevrolet, Itaú e as empresas de luxo tradicionais. Uma frase que uso muito é que nem todas as empresas precisam ou poderiam ser de luxo, mas todas as atividades econômicas podem aprender com a gestão do luxo para uma diferenciação estratégica. Hoje, quando tenho Coca-Cola como cliente, é uma celebração. Olhamos e falamos que aquilo em que acreditávamos há 10 anos deu resultado. A Coca-Cola não é uma empresa de luxo, mas também quer entender o mercado.

Mundo do Marketing: Que lições são essas que as empresas aprenderam nos últimos 10 anos?
Carlos Ferreirinha: A tomada de decisão de consumo na gestão de luxo é emocional. Todas as empresas poderiam e deveriam estimular os seus clientes a tomarem decisões para alguns dos seus produtos ou categorias pela vontade, pelo desejo e não pela necessidade. Dizemos que a gestão do luxo tem, nas suas entranhas, uma determinação muito clara de comprometimento com excelência, um compromisso imperativo com qualidade, técnicas e ferramentas que estimulem o consumidor para uma observação emocional e uma tomada de decisão de desejo, por histórias que façam sentido ao longo do caminho, associações das marcas e dos produtos. A escola de gestão do luxo leva as marcas a alcançarem um patamar de excelência no diálogo com o consumidor.

Mundo do Marketing: E isso todas podem fazer, a exemplo da Coca-Cola.
Carlos Ferreirinha: Todas elas. Não importa qual é a categoria, a atividade, a base social que elas atendem. Todas as empresas podem se espelhar na gestão do luxo, não para se tornarem luxo, mas para que consigam ter uma vantagem competitiva diferenciada.

Mundo do Marketing: Agora nesses 10 anos vimos que há no Brasil muitas empresas focadas no luxo. E não só no luxo, mas no premium também. Temos exemplos desde o Shopping Cidade Jardim até a Chocolat du Jour. Como você vê essa evolução do mercado brasileiro? Como chegamos a este momento?
Carlos Ferreirinha: O que vemos no Brasil não existe em outros mercados. Talvez seja a grande diferença do mercado brasileiro para o mercado chinês, indiano ou russo. Hoje é difícil reconhecer na China, na Rússia ou na Índia marcas locais de luxo. Mas no Brasil existe um exercício verdadeiro de marcas que estão fazendo trabalhos muito interessantes, que já possuem serviços no nível das marcas internacionais de luxo. O Brasil é um país muito rápido na decodificação. O empreendedor brasileiro rapidamente cria a história dele.

Quando falamos de premiunização, claro que há o risco da banalização, do uso indevido ou do excesso do que está sendo feito, mas o mercado é soberano, se ajusta ao longo do tempo. O que vemos é um mercado em ebulição, em movimento, que quer criar estratégias e alternativas para seus produtos e seus serviços que consigam estimular o consumidor a perceber as marcas de forma diferenciada. E o Brasil tem feito isso genuinamente. Temos excelentes exercícios, ora premiuns, ora de luxo, verdadeiros, reais, contundentes.

Mundo do Marketing: Falando de luxo, especificamente, o Brasil ainda deixa a desejar com relação às grandes marcas. Há operações na China muito maiores do que as que temos aqui. O que falta para decolar? É a questão fiscal apenas?
Carlos Ferreirinha: É um pouco de tudo. O Brasil é um país promissor. Nós ainda somos um país embrionário, em fase de desenvolvimento, criando oportunidades. Mas quando analisado no médio e no longo prazo, o Brasil demonstra muita inclinação de crescimento e desenvolvimento acima de tudo. Agora, somos um mercado complexo, burocrático, muito oneroso. O custo Brasil é, muitas vezes, proibitivo para a expansão ou a chegada de marcas. Tivemos, durante muitos anos, uma concentração absoluta na cidade de São Paulo. A necessidade da expansão geográfica é fundamental. Começamos a ter classe média voltando a consumir no Brasil. São uma série de elementos que levam um país a ser complexo, apesar de promissor.

Mundo do Marketing: As marcas estão olhando com mais atenção, vendo potencial de crescimento, pelo fato do Brasil ser a bola da vez?
Carlos Ferreirinha: Sem dúvida. Aí está outro ponto importante da gestão do luxo. A maior parte das marcas, quando internacionais, até mesmo as genuínas nacionais, não vão olhar um mercado de curto prazo. Elas estão olhando um mercado de longo prazo. A gestão do luxo é muito pautada pela visão do longo prazo. É por isso que é fácil reconhecer no cenário internacional marcas francesas, italianas de luxo que ultrapassaram 100, 200 anos. Elas não olham o mercado para os próximos cinco anos. Estão olhando os próximos 10, 15. E priorizam hoje a análise do mercado brasileiro para que estejam educando o consumidor para esse momento de crescimento e de formação do mercado.

Mundo do Marketing: Essa é a primeira vez que o Atualuxo será realizado num momento em que o Brasil está em voga. Qual é o papel do evento?
Carlos Ferreirinha: Há quatro anos, quando idealizamos o Atualuxo, queríamos dizer que, acima de tudo, não é necessário trazer eventos internacionais para o Brasil. Somos capazes de criar eventos de luxo. O Atualuxo veio para mostrar isso e, acima de tudo, trazer uma reflexão para o mercado brasileiro e o eixo latino-americano. Para que as pessoas, a partir do Atualuxo, entendam de comportamento, tendências e movimentos que estão acontecendo no mercado brasileiro. Acreditamos que, verdadeiramente, a gestão do luxo e o universo do luxo são recentes no Brasil. Temos que trazer as melhores práticas para que possamos questionar.

Mundo do Marketing: Qual será o principal foco desta edição do Atualuxo?
Carlos Ferreirinha: Usaremos o aniversário de 10 anos da MCF para trazer o foco para esta década de transformação. A dinâmica do Atualuxo desse ano está muito em cima de informações qualificadas, de institutos de pesquisa e consultorias, e muito pautada em novos formatos. Onde estão as novas oportunidades, quais são as novas escolas de gestão de luxo, onde existem reais possibilidades de mudança e de crescimento.

Mundo do Marketing: Importantíssimo você falar de novos formatos. Não podemos esquecer da crise econômica mundial que talvez tenha afetado o luxo de maneira significativa...
Carlos Ferreirinha: Exatamente. É necessário rever os conceitos, abrir a cabeça. Mais uma vez, a MCF não é uma empresa pautada para falar da Prada e da Louis Vuitton o tempo inteiro. Somos pautados para falar para o mercado. O que se pode fazer em todos os segmentos. Estamos trazendo o Moma, o Grand Canyon, de Colorado, nos Estados Unidos, institutos de pesquisa, referências de todos os círculos possíveis de atividades. Abrindo possibilidades para que as mentes não sejam estreitas.

Mundo do Marketing: Dez anos se passaram. E os próximos 10? O que vem por aí?
Carlos Ferreirinha: Acreditamos muito num Brasil pautado em serviços e que isso será fortemente impactado pela capacitação da mão de obra. Vou te falar em primeira mão. Nós estamos lançando no segundo semestre deste ano, para colocar em operação no ano que vem, a primeira escola de capacitação em gestão emocional, gestão de luxo e desenvolvimento de mão de obra da América Latina. Estamos criando um centro lúdico de treinamento para capacitar mão de obra para estes próximos anos no Brasil.

fonte: Mundo do Marketing

Tendências que todos falam, mas poucos praticam

Conheça o que deixou de ser novidade, mas ainda não saiu do discurso das empresas e se transformou em ações concretas

Sair do racional e entrar na direção emocional para ter envolvimento. É isso o que os consumidores esperam das marcas. Pode parecer que ideias como essa não são mais tendência e sim um lugar comum na estratégia de Marketing das empresas. Conceitos que falam de transparência no relacionamento entre marcas e consumitores já estão tão batidos no discurso do mercado, que podem parecer notícia velha. Mas a verdade é que poucas companhias brasileiras entenderam a importância de observar o consumidor com novos olhos, diante de todas as mudanças que vêm sendo desenhadas nos últimos anos.
Por isso, se algo ainda não foi bem absorvido e executado por grande parte das empresas, podemos, sim, chamar de tendência. É o que diz Paulo Roberto Al Assal, Diretor-Geral da Voltage, empresa especializada em human insights. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Assal cita o que ainda precisa ser bem executado no Brasil em termos de branding e Marketing e traz o foco para as transformações no comportamento das pessoas.
Muito mais do que entender o consumidor, a Voltage busca compreender os indivíduos enquanto seres humanos. A partir deste conhecimento, a empresa contribui para projetos de novos produtos e conceitos, embalagens, comunicação e planejamento. Entre os clientes da agência estão macas como Unilever, Nivea, Leroy Merlin, Carrefour e Philips.

As transformações na era da informaçãoO acesso a muitas informações fez do consumidor mais exigente e deu a ele um poder que não é apenas um discurso, mas algo real. As empresas precisam entender a importância do investimento em branding para humanizar as marcas e torná-las autênticas. Casos recentes como o da Brastemp mostram que as companhias reconhecem as mudanças no mercado e no comportamento do consumidor, mas ainda não sabem agir de acordo com elas.
“Falamos de internet, mas não sabemos lidar com ela. Acho que houve um barulho excessivo no caso da Brastemp, que é uma marca de ótima reputação. Antes de se desesperar, a empresa deve ver se isso realmente chegou à massa e aos influenciadores e se manchou a reputação. Hoje as pessoas realmente acham que a Brastemp é uma marca ruim por causa da reclamação de um cliente, sendo que ela tem uma reputação de anos e anos? Obviamente, se fosse outra marca com uma imagem negativa, eu não estaria falando a mesma coisa”, ressalta Assal.
As transformações na dinâmica do mercado acabam forçando as marcas a irem além do que estavam acostumadas a fazer. De acordo com a pesquisa Brand ID, conduzida pela Voltage, em parceria com a Bridge Research, e inspirada no estudo britânico Brand Personality, do The Future Laboratory, 45% dos entrevistados esperam que as marcas sejam amigas. Já 62% acreditam que falta honestidade por parte delas e 53% dos brasileiros não vêem nas marcas valores humanos que consideram importantes.

Transparência e presença
Essa percepção é resultado do desinteresse da maioria das empresas em manter um relacionamento próximo e sincero com os consumidores. No mercado internacional, há dois cases que mostram o que pode ser feito neste sentido. Um é o da Domino’s Pizza, que assumiu publicamente, por meio de uma campanha, que reconhecia a falta de qualidade de seu produto. Apesar de arriscada, a iniciativa era uma tentativa da empresa de mostrar-se transparente.
Também nos Estados Unidos, a marca de cereal Trix aproveitou um post de uma internauta para se aproximar e gerar boca a boca virtual. Depois de ler o tweet da garota que dizia que “morreria porque não tinha Trix em casa”, a empresa mandou um caminhão carregado de caixas do produto para a casa da consumidora. No Brasil, a Coca-Cola fez uma ação semelhante, quando enviou bebidas para Marcus Lemos, que reclamava do calor no trabalho e deseja a bebida.
“O caso de Trix, por exemplo, é um exagero, mas mostra que a marca está monitorando e percebendo essa relação que é pautada por outros fatores que não apenas a parte comercial. As pessoas querem marcas engajadas, que tenham um propósito, e 90% das marcas brasileiras não têm isso na essência. Mesmo no mundo são poucas as que têm um propósito definido, como a Unilever, que é vitalidade, ou a Apple, que é usabilidade”, acredita o executivo.

Neutralidade sobre as marcasPara atender as necessidades e os desejos deste novo consumidor, as empresas precisam ir além e fazer algo pela vida das pessoas. Por isso a necessidade de humanizar as marcas, o que só é possível quando o olhar é desviado do consumidor para o indivíduo. Muito antes de pensar em produtos, todos estão preocupados com assuntos como qualidade de vida, saúde e família.
A pesquisa Brand ID indicou que 52% dos brasileiros disseram “sou neutro em relação às marcas. Elas não ajudam nem prejudicam minhas decisões no dia a dia”. Pode parecer simples, mas uma afirmação como essa é capaz de destruir uma estratégia de Marketing que coloque no centro do planejamento um produto ou serviço, antes de focar nos anseios e desejos destes consumidores.
“O que é mais importante, a saúde do seu filho, a sua casa própria ou uma marca? As pessoas têm outras prioridades. A Caixa Econômica Federal é uma marca tão bem vista pelo brasileiro porque o maior sonho dele é a casa própria. E é ela quem fala ‘vem comigo que eu vou te dar a casa própria’. As pessoas esperam das marcas as mesmas coisas que esperam de um amigo. Não ache que a sua marca está regendo as pessoas”, diz Assal.

Geração Y e o consumo
Este cenário torna-se ainda mais complexo com o aumento do potencial de consumo da geração Y. Ansioso por natureza, este grupo é insaciável. Por isso, mais do que pensar em um produto, as companhias devem prestar atenção nestes consumidores. Se eles são capazes de trocar de emprego com frequência, imagina o impacto que isso tem na escolha de produtos e serviços?
“A geração Y espera autenticidade das marcas, o que não é fácil. Ou se é autêntico ou não é. Também desejam cumplicidade, mas são muito móveis. Esperam que a marca esteja com eles ao longo do dia, que os acompanhe. Este é um desafio para as empresas nunca antes visto. Mas também é uma grande oportunidade”, declara o Diretor-Geral da Voltage.
Ao perguntar sobre a marca mais amada, o levantamento Brand ID teve apenas uma citação: Apple. “A maioria, no entanto, disse que não ama marca nenhuma. Que ama o pai, a mãe, e que quem ama marca é o consumista desenfreado. Já Havaianas e Osklen foram as únicas marcas destacadas pela autenticidade e pelo life style. Se apenas duas foram mencionadas e somente uma é amada, estamos com um problema”, ressalta, mostrando que as empresas que souberem preencher este vazio conquistarão algo tão – ou mais – importante quanto o market share ou o share of mind: o share of heart. Ou seja, o espaço que você conquistou no coração do consumidor.

fonte: Mundo do Marketing

Relacionamento e Promoção pela internet potencializam vendas

Pão de Açúcar, Johnnie Walker, West Coast e Cravo & Canela realizam ações no ambiente online para atrair consumidores
O relacionamento na internet tem sido uma importante ferramenta para as marcas que desejam engajar os consumidores e, consequentemente, aumentar suas vendas. É o caso de empresas como Pão Açúcar, Johnnie Walker, West Coast e Cravo & Canela, que investem em estratégias para fidelizar clientes e ampliar os pontos de contato.

As ações digitais, no entanto, devem dialogar com o mundo offline para expandir a experiência do consumidor com a marca. Prova disso são as iniciativas do Keep Walking Club, da Johnnie Walker. Criado em 2007, o clube de relacionamento oferece aos associados personalização das garrafas do blend Black Label, com mensagens de até três linhas, permitindo ao consumidor a criação de um produto exclusivo e único.

O processo é todo feito no ambiente virtual, desde o cadastro para se associar ao clube, até a criação da frase do rótulo. Mas o resultado é visto ao vivo, na embalagem do próprio produto. Os membros também contam com o Movimento Piloto da Vez, que dá direito a uma corrida gratuita de até 10 km de taxi, entre às 19h de sábado e às 5h de domingo. Os associados devem apenas ligar para uma Central de Taxi e dizer os dados de identificação do clube. O Keep Walking Club oferece ainda descontos em produtos da marca em delicatessens de São Paulo.

Relacionamento para alavancar vendas

A West Coast e a Cravo & Canela também promovem benefícios aos consumidores a partir da internet. As marcas do grupo gaúcho de calçados West Coast lançaram em 2010 a Lista de Desejos. Com a ferramenta, os consumidores podem selecionar três produtos que gostariam de ganhar no site e compartilhar suas escolhas nas redes sociais. A cada mês, o internauta que tiver a lista mais clicada recebe um dos modelos desejados.

“Com a Lista de Desejos, já estamos conquistando um crescimento semelhante ao primeiro trimestre de 2010, que foi de 30%. Este ano, mesmo sem o fechamento oficial de janeiro-março, já ultrapassamos a marca de 27%”, afirma Fábio Steffen (foto), Coordenador do Núcleo Digital da West Coast e da Cravo & Canela, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Já o Grupo Pão de Açúcar investe em ações pontuais para as suas bandeiras. Para a 12ª Feira de Informática do Extra, por exemplo, a empresa desenvolveu um aplicativo no Facebook que permitia aos consumidores selecionarem os produtos que gostariam de encontrar em promoção. A oferta que recebesse o maior número de “curtir” seria ativada.

Durante a Páscoa, o Grupo também desenvolveu uma ação semelhante na rede social. Foi criado um aplicativo chamado Corrida de Coelhos, com o objetivo de proporcionar um envolvimento dos consumidores com a empresa. A cada semana do mês de abril, quatro marcas de ovos Páscoa estariam disponíveis e, durante o período, o mais votado na rede estaria em promoção nas lojas do Pão de Açúcar.

“A procura foi muito grande e chegamos a vender ovos de Páscoa com até 50% de desconto. Com a ação pretendemos descobrir quais produtos são os mais procurados e quanto de abatimento os consumidores desejavam encontrar”, diz Nathália Jordão, Coordenadora de Marketing Digital do Grupo Pão de Açúcar, em entrevista ao portal.

Comunicação eficaz proporciona mais engajamento dos consumidores

Para que as ações de Marketing nas mídias sociais influenciem no crescimento das vendas é preciso entender o perfil do consumidor para quem elas se destinam. O Grupo West Coast mantém dois canais de comunicação, um para o público feminino e outro para o masculino. A página da marca feminina Cravo & Canela, criada em 2005, conta com um blog atualizado cerca de três vezes por semana com informações sobre moda, beleza e celebridades.

Já no site da West Coast, especializada em produtos para homens, o ritmo de postagens é diferente. As ações para estes consumidores devem ser mais pontuais e espaçadas para serem mais relevantes. A ideia em 2011 é focar no tema futebol, possibilitando o engajamento de mais internautas. “Este ano pretendemos manter os canais de comunicação que abrimos em 2006, trazendo sempre novidades para atrair novos consumidores”, explica o executivo do Grupo West Coast.

Esta também é a estratégia do Pão de Açúcar, que teve o seu Núcleo de Marketing Digital criado em 2009. O principal objetivo do Grupo é intesficar as iniciativas na web, utilizandos as redes sociais como principais plataformas de comunicação com os consumidores. A prioridade é o engajamento dos internautas, depois, as vendas. “Antes de qualquer coisa, a ações de relacionamento online são uma forma de disseminar a marca”, afirma a Coordenadora de Marketing Digital do Grupo ao Mundo do Marketing.

Mais tempo de envolvimento com as marcas

Outro benefício proporcionado pelas iniciativas online é a possibilidade de um tempo maior de envolvimento do consumidor com as marcas. Estas plataformas permitem que o internauta esteja em contato com a empresa em momentos diferentes de relacionamento, o que é intensificado com a mobilidade.

Reformulando os seus portais em 2009, o Grupo West Coast conseguiu ampliar o tempo médio de permanência dos consumidores de dois minutos para sete minutos. Em 2010, os portais foram integrados com as redes sociais. A criação da Lista de Desejos possibilitou que a empresa, que investe 1/6 de sua verba de Marketing no ambiente online, potencializasse a divulgação de novas coleções a partir de sites como Facebook e Twitter.
Apesar de ações bem-sucedidas na internet terem o poder de aumentar as vendas. As empresas devem saber que o mais importante é investir no relacionamento e estar próximo dos consumidores. “Atualmente estamos nos principais canais que os internautas frequentam. Amanhã, pode surgir uma nova rede mais relevante, em que devemos estar presentes de qualquer maneira. O nosso foco é construir uma base sólida de seguidores que podem se tornar futuros consumidores”, explica a executiva do Grupo Pão de Açúcar ao portal.

fonte: Mundo do Marketing