Especialista em marca destaca a importância de laços emocionais entre empresas e consumidores
O que as marcas devem ter para serem autênticas? O que devem fazer para conseguir a tão almejada confiança do consumidor? Como trabalhar no mundo digital e nas redes sociais? Essas e outras questões fundamentais para o Marketing nos dias de hoje foram discutidas pelo Mundo do Marketing com Marc Gobé, fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo.
Num mundo com cada vez mais opções de escolha, as pessoas comprarão não apenas os produtos que têm qualidade e entregam benefícios tangíveis, mas marca emocional que tem a ver com sua personalidade, aponta Marc Gobé que, em janeiro, ministrará uma palestra para um grupo de brasileiros durante a NFR 2011, a maior feira de varejo do mundo.
Marcas como forma de expressão
“As pessoas estão comprando produtos não apenas porque elas precisam, como para comer ou se vestir, mas porque desejam expressar quem são. Isso é feito por meio das marcas. Se você escolhe por determinado carro, você mostra que tipo de pessoa é. O mesmo acontece com as roupas. As pessoas vestem peças que dizem algo sobre sua personalidade. Isso passa uma mensagem de que elas devem comprar os mesmos produtos porque eles são um reflexo de si.
Se você comprar um tênis Adidas, está pagando por uma marca que faz com que você se sinta um atleta profissional. Os consumidores se conectam emocionalmente às companhias com as quais eles se identificam. A sociedade precisa de razões para comprar, hoje a sustentabilidade pode ser apontada como uma dessas causas”.
A autenticidade das marcas
“A autenticidade de uma marca tem a ver com a sua história. Para algumas empresas isso tem a ver com a confiança que os consumidores podem ter nela. A empresa precisa oferecer qualidade e isso vai fazer com que as pessoas confiem nela. Se a companhia é uma indústria automobilística, ela tem que produzir o carro de maneira com que ele seja o melhor do mundo”.
Para se aproximar dos consumidores
“Antes de tudo as empresas têm que oferecer bons produtos, mas isso não é suficiente. As companhias têm que manter um diálogo com seus clientes. A mídia social é uma possibilidade para criar comunidades e saber o que os consumidores estão pensando.
Acredito que a urgência da nova geração e o poder das novas tecnologias fizeram com que a mídia tradicional perdesse espaço para a internet. Além disso, as pessoas passam mais tempo no computador e no celular do que vendo TV. E isso ainda vai acelerar. No futuro, as pessoas vão gastar ainda mais tempo com as novas mídias. Isso vai fazer diferença na divisão publicitária das empresas, mas elas ainda não vêem importância nisso.
Se você me perguntasse sobre o Marketing há dois anos, seria uma história completamente diferente. As marcas eram arrogantes e essas novas redes fizeram com que muitas empresas perdessem suas reputações. Hoje a reputação de uma marca pode ser destruída pela internet. No Twitter eu posso saber exatamente quem está falando sobre a minha empresa em qualquer lugar. Podemos saber o que realmente as pessoas pensam e, com isso, manter um contato direto com elas. No mundo de hoje, onde a transparência é importante, as pessoas querem ter um contato direto com as marcas, até mesmo os líderes que estão por trás destas marcas devem ser diferentes e as pessoas querem conhecê-los.
As empresas devem ter a capacidade de entender os novos padrões de compra das pessoas. As marcas devem criar iniciativas que causem um impacto na sociedade, como iniciativas de preservação da água, que fará com que as pessoas comentem sobre isso em comunidades on-line. Estamos falamos de autenticidade que faz as pessoas acreditarem na marca”.
Modelo Apple
“Os sites das empresas oferecem uma nova experiência, o que faz com que a pessoa não apenas conheça, mas descubra o produto. O que é mais interessante é que a Apple Store construiu a melhor experiência de varejo. Ela foi a primeira a fazer isso sem vender produtos diretamente. Quando você visita a loja virtual, descobre os produtos em um ambiente empolgante. É possível tocar nos produtos e falar com pessoas que te darão assistência. É um projeto completamente focado na experiência do consumidor.
O que a Apple está fazendo é construir uma base usando várias novas plataformas que eles controlam para criar uma experiência tão boa quanto o produto. Existem alguns sites que são tão bons quanto o da Apple em termos de experiência e serviço. Steve Jobs responde às perguntas no Twitter e faz com que sua empresa entenda seus consumidores e crie uma boa imagem e reputação em várias plataformas. É por isso que as pessoas são tão ligadas à Apple. No final das contas, o que importa hoje não é o quanto sabem sobre você, mas o quanto a sua marca pode ser compartilhada. Porque se ninguém falar sobre a sua marca, você está mal, está morto. Mas se a sua marca é interessante, as pessoas vão comentar sobre ela.
Todas as vezes que os nomes interessantes no mercado lançam um novo produto ou abrem novas lojas, os consumidores comentam. Não é só porque essa marca é a melhor e as pessoas querem comprar mais, mas é pela emoção por trás dela, o que ela faz para que eu mude a maneira de ver a vida. A grande responsabilidade da companhia é criar engajamento e, com isso, as pessoas se sentem felizes ao comentar sobre a marca.
O modelo da Apple é uma nova abordagem. A loja leva as pessoas para o site para comprar os produtos. Eles vão lá, experimentam e depois compram on-line. A estratégia é deixar à mostra os produtos que se tornam uma plataforma de relacionamento e de valor de marca”.
Diferenciação e preço
“Os consumidores pagarão mais se isso for importante para elas. As pessoas pagam muito por produtos como o iPhone e o iPad, mas não vão comprar outro produto que não seja tão bom e interessantes quanto eles. É importante que as marcas entendam o desejo das pessoas e as façam pagar um valor a mais por isso. Elas devem estar de olho nas tendências. Se a moda é usar rosa, as marcas têm que explorar essa possibilidade antes, pois se não fizerem isso em um mês perdem a chance de vender seus produtos. Temos que responder às tendências rapidamente. Existe uma demanda de pessoas com dinheiro para comprar, mas se não houver o produto que elas desejam, as marcas perdem a oportunidade de vender. As pessoas têm coisas muito mais importantes para comprar, há uma competição grande em cada mercado, e muitas opções para gastar dinheiro”.
Marcas brasileiras
“Conheço algumas marcas brasileiras que estão fazendo um bom trabalho, como a Havaianas, que tem uma loja ótima em São Paulo. Trata-se de um nome consistente com o qual os consumidores têm uma ligação emocional. Também amo a loja da Melissa. As pessoas encontram lá inovações e produtos com muita energia.
O Brasil pode ainda criar marcas globais interessantes a partir disso. Há nomes no Brasil que podem se tornar globais. Veja a indústria de café brasileiro que é enorme. Mas olhe para o Octavio Café e para a sua loja. É a melhor experiência de varejo em São Paulo e é um café. O Octavio Café poderia ser uma Starbucks porque tem autenticidade”.
fonte: Mundo do Marketing
segunda-feira, 29 de novembro de 2010
Pesquisas na web se tornam mais relevantes com ajuda de redes sociais
A internet não é só uma eficiente ferramenta para atingir o consumidor. Cada vez mais empresas buscam saber sobre as preferências do seu cliente usando a web e as redes sociais. Especialistas opinam sobre o fato de que os sites e perfis no ambiente on-line impulsionaram as estratégias de CRM por conta do número de detalhes sobre tendências, necessidades, gastos e interesses dos consumidores.
Um dos diferenciais da internet como forma de estudar o consumidor é que neste ambiente as marcas podem capturar dados com a dinâmica do dia a dia. Antes deste modelo, saber mais sobre os clientes se resumia a um cadastro que, em pouco tempo, se tornava desatualizado. E Pior: a falta de conhecimento relevante sobre o dia a dia do consumidor refletia em um modelo de relacionamento defasado.
A migração do estudo do comportamento para a internet é visto por Cristiano Denker, líder da Accenture Interactive no Brasil, como uma troca para um ambiente vivo, atualizado e rico, onde todos os elementos de uma marca podem ser usados. “O desafio é como extrair inteligência desses dados e construir a consciência analítica sobre os consumidores”, afirma Denker, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Eficiencia e custo
A vantagem da Netnografia sobre os modelos de pesquisa tradicional, feita em grupos, é a facilidade de se comunicar com vídeos e fotos sobre produtos. O baixo custo também é parte das vantagens. Principalmente quando há necessidade de pesquisar em diferentes estados. Painéis digitais, MSN, Facebook e Orkut ganham importância para quem quer mais do que saber quem compra seu produto.
As ferramentas mais usadas para falar com internautas das classes C e D é o Orkut. Já o Facebook facilita o contato com os consumidores de classes A e B. “É uma forma complementar ao método tradicional, que não pode ser substituído. O cara a cara ainda é fundamental dependendo do tipo de estudo”, diz Betty Wainstock, Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights, em entrevista ao portal.
“O modelo digital de pesquisa sobre comportamento consegue ser mais eficiente que as pesquisas tradicionais no que se refere à coleta de dados”, aponta Denker, da Accenture Interactive. “O atual modelo resolve os problemas dos tradicionais, que é baseado em um histórico do passado, com visão parcial do cliente e não dele em seu universo”, emenda.
Riscos e privacidade
Os perigos caminham junto com as oportunidades também na Netnografia. “Caso a leitura dos dados seja equivocada, o risco de fracasso é grande principalmente por conta dos internautas que apenas replicam informações postadas por seus influenciadores”, explica Ricardo de Castro, Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights, ao site.
A privacidade tem sido outra preocupação devido ao crescente sequestro de identidade on-line. De acordo com Paul Dunay, Diretor Global de Gestão de Serviços e Marketing Social da Avaya, a privacidade é diferente para cada pessoa. Para o especialista, para uma empresa que executa um anúncio no Facebook por 30 dias, com um mínimo de investimento é possível compilar a personalidade do comprador perfeito.
Isto significa obter informações sobre os filmes, programas de TV, livros e músicas favoritas, inclusive a idade e o estado civil de cada internauta. A eficiência e a relevância da web para o estudo do comportamento ajuda até a detectar crises de marca. Após monitorar possíveis problemas de uma marca, não percebidos na pesquisa off-line, a Ideia Consumer Insight encontrou formadores de opinião iniciando o movimento negativo para a marca. “Detectamos uma possível crise já que alguns internautas replicaram as opiniões negativas dos formadores sobre a empresa”, conta Betty, que preferiu não mencionar o nome da marca.
Crise X oportunidade
Por outro lado, os benefícios também podem ser encontrados, basta um olhar diferente. “Assim como detectar crises, as redes sociais podem se transformar em oportunidade. Este rastro deixado pelo internauta é importante até para as agências”, salienta Ricardo de Castro. Em outro momento, a Ideia Consumer Insights soube explorar o que os seguidores de uma empresa de vestuário gostariam de comprar. “A marca lançou uma coleção com base em sugestões dadas pelos seus consumidores no ambiente virtual”, complementa Betty.
As informações não são analisadas de forma intuitiva. “É diferente do CRM tradicional, que considera um comportamento igual para diferentes pessoas. Pelo dinamismo deste modelo de pesquisa, um grupo de pessoas com características diferentes participam de testes contínuos de ofertas de produtos para saber como se comportam. É necessário fazer constantes testes com parte do público”, ensina Denker.
A internet está se tornando multicanal e as empresas têm que reconhecer isso. “As companhias que souberem explorar esse poder de influência e a proximidade com o consumidor serão as empresas do futuro”, acredita o líder da Accenture Interactive no Brasil. “Estamos saindo de um Marketing como centro de custo para o centro de lucro”, completa Paul Dunay.
fonte: Mundo do Marketing
Um dos diferenciais da internet como forma de estudar o consumidor é que neste ambiente as marcas podem capturar dados com a dinâmica do dia a dia. Antes deste modelo, saber mais sobre os clientes se resumia a um cadastro que, em pouco tempo, se tornava desatualizado. E Pior: a falta de conhecimento relevante sobre o dia a dia do consumidor refletia em um modelo de relacionamento defasado.
A migração do estudo do comportamento para a internet é visto por Cristiano Denker, líder da Accenture Interactive no Brasil, como uma troca para um ambiente vivo, atualizado e rico, onde todos os elementos de uma marca podem ser usados. “O desafio é como extrair inteligência desses dados e construir a consciência analítica sobre os consumidores”, afirma Denker, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Eficiencia e custo
A vantagem da Netnografia sobre os modelos de pesquisa tradicional, feita em grupos, é a facilidade de se comunicar com vídeos e fotos sobre produtos. O baixo custo também é parte das vantagens. Principalmente quando há necessidade de pesquisar em diferentes estados. Painéis digitais, MSN, Facebook e Orkut ganham importância para quem quer mais do que saber quem compra seu produto.
As ferramentas mais usadas para falar com internautas das classes C e D é o Orkut. Já o Facebook facilita o contato com os consumidores de classes A e B. “É uma forma complementar ao método tradicional, que não pode ser substituído. O cara a cara ainda é fundamental dependendo do tipo de estudo”, diz Betty Wainstock, Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights, em entrevista ao portal.
“O modelo digital de pesquisa sobre comportamento consegue ser mais eficiente que as pesquisas tradicionais no que se refere à coleta de dados”, aponta Denker, da Accenture Interactive. “O atual modelo resolve os problemas dos tradicionais, que é baseado em um histórico do passado, com visão parcial do cliente e não dele em seu universo”, emenda.
Riscos e privacidade
Os perigos caminham junto com as oportunidades também na Netnografia. “Caso a leitura dos dados seja equivocada, o risco de fracasso é grande principalmente por conta dos internautas que apenas replicam informações postadas por seus influenciadores”, explica Ricardo de Castro, Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights, ao site.
A privacidade tem sido outra preocupação devido ao crescente sequestro de identidade on-line. De acordo com Paul Dunay, Diretor Global de Gestão de Serviços e Marketing Social da Avaya, a privacidade é diferente para cada pessoa. Para o especialista, para uma empresa que executa um anúncio no Facebook por 30 dias, com um mínimo de investimento é possível compilar a personalidade do comprador perfeito.
Isto significa obter informações sobre os filmes, programas de TV, livros e músicas favoritas, inclusive a idade e o estado civil de cada internauta. A eficiência e a relevância da web para o estudo do comportamento ajuda até a detectar crises de marca. Após monitorar possíveis problemas de uma marca, não percebidos na pesquisa off-line, a Ideia Consumer Insight encontrou formadores de opinião iniciando o movimento negativo para a marca. “Detectamos uma possível crise já que alguns internautas replicaram as opiniões negativas dos formadores sobre a empresa”, conta Betty, que preferiu não mencionar o nome da marca.
Crise X oportunidade
Por outro lado, os benefícios também podem ser encontrados, basta um olhar diferente. “Assim como detectar crises, as redes sociais podem se transformar em oportunidade. Este rastro deixado pelo internauta é importante até para as agências”, salienta Ricardo de Castro. Em outro momento, a Ideia Consumer Insights soube explorar o que os seguidores de uma empresa de vestuário gostariam de comprar. “A marca lançou uma coleção com base em sugestões dadas pelos seus consumidores no ambiente virtual”, complementa Betty.
As informações não são analisadas de forma intuitiva. “É diferente do CRM tradicional, que considera um comportamento igual para diferentes pessoas. Pelo dinamismo deste modelo de pesquisa, um grupo de pessoas com características diferentes participam de testes contínuos de ofertas de produtos para saber como se comportam. É necessário fazer constantes testes com parte do público”, ensina Denker.
A internet está se tornando multicanal e as empresas têm que reconhecer isso. “As companhias que souberem explorar esse poder de influência e a proximidade com o consumidor serão as empresas do futuro”, acredita o líder da Accenture Interactive no Brasil. “Estamos saindo de um Marketing como centro de custo para o centro de lucro”, completa Paul Dunay.
fonte: Mundo do Marketing
domingo, 28 de novembro de 2010
O desafio de entender as classes C e D
McDonald’s, Magazine Luiza e Kimberly Clark já perceberam que baixar preços não é suficiente
Rio de Janeiro - O aumento do poder de compra dos brasileiros das classes C e D nos últimos anos abriu o olho das companhias, que não podem mais deixar de se preocupar com esse consumidor se quiserem destaque no mercado brasileiro. Hoje, esse público representa 95 milhões de pessoas dispostas a comprar novos produtos e ter novas experiências. Mas se engana quem pensa que para atingir esse consumidor basta lançar produtos mais baratos. Os brasileiros das classes C e D exigem qualidade e estão dispostos a pagar por isso.
Além de disponibilizar bons itens a preços acessíveis, as empresas têm que atender em cheio as necessidades do consumidor. Para isso, executivos devem se despir de qualquer preconceito. “O desafio de desenvolver produtos para esses consumidores é enorme. Até porque a gente lida com verdades com as quais não estamos familiarizados. Então, precisamos de toda uma abordagem diferente no pensamento, na ativação da marca e no desenvolvimento do produto”, afirma Eduardo Aron, diretor de marketing da Kimberly Clark, em debate no Primeiro Congresso Nacional sobre Mercados Emergentes, realizado pelo Data Popular.
A empresa de produtos de higiene lançou no início deste ano a Fralda Mágica da Turma da Mônica, destinada ao consumidor de baixa renda. A Kimberly aproveitou o licenciamento já consolidado, embora isso represente o desafio de conquistar novos públicos sem perder o antigo. “É perigoso uma empresa que tem sucesso explorando outras classes se apoiar nessa história. No caso da Turma da Mônica, a marca poderia nos ajudar nessa empreitada, mas é uma responsabilidade muito grande de tratar essa jóia que a gente tem, porque os seus valores são muito fortes e isso nos motivou a ser cautelosos na abordagem”, afirma o executivo.
Atingindo a massa e ganhando espaço no mercado
A quantidade de consumidores que formam as classes C e D faz com que qualquer empresa que pense em volume sinta a necessidade de alcançar esse público. Hoje, para ser líder em qualquer segmento é necessário primeiro ser líder na classe C. “Se você quer ter massa crítica, tem que estar na classe C. É impensável ir para uma questão exclusivamente de nicho se você quer vender volume. E, para atingi-los, temos que estar abertos a ouvir e ter a capacidade de aprender”, afirma Hugo Bethlem, vice-presidente do Grupo Pão de Açúcar.
Pensando em atingir essa massa, a Ambev tem um quiosque da Brahma na estação de trem Central do Brasil, no Centro do Rio de Janeiro. “Começamos com a história dos quiosques de chopp focando na classe A. Mas para a nossa grande surpresa, os locais que tiveram melhor desempenho foram as praças de alimentação da classe C. Isso ajuda a marca Chope Brahma a se tornar mais democrática”, afirma João Paulo Badaró, diretor de desenvolvimento de mercado da AmBev.
Hoje, segundo a própria empresa, esse é o local onde mais se vende chopp por metro quadrado em todo o mundo. Para João Paulo, o segredo é apenas disponibilizar o produto para aqueles que já possuem dinheiro para comprá-los. “Não é só questão de renda e sim de acessibilidade, dar oportunidade para ele consumir. É você colocar um produto que antes ele não consumia na frente dele, na porta do gol”, afirma o executivo, em entrevista a Renato Meirelles, presidente do Data Popular.
Muito além de preço e promoção
Investir na Classe C também impressionou o gigante McDonald’s. O restaurante da rede que mais cresce em todo mundo é o de Itaquera, periferia de São Paulo. Mesmo assim, a rede reconhece que ainda precisa se aproximar desses novos consumidores. “A classe C come Big Mac, a gente tem que fazer com que ela perceba as outras opções. Também temos que fazer com que a classe D coma o Big Mac. Ainda temos que penetrar no ambiente da classe D, que tem outros códigos, e que está vindo para ficar”, conta Mauro Multedo, vice-presidente de marketing do McDonald´s.
Achar que para atrair a classe C preços baixos são o suficiente é um grande erro. Esses consumidores, como os de qualquer outra classe, têm a qualidade como prioridade na hora de escolher o que vai comprar. “Não há mais condição de impactar esse indivíduo apenas por ser de uma determinada classe dizendo que o produto é de qualidade, esse é o mínimo. Lá atrás, buscávamos a qualidade como diferenciação, hoje isso não faz mais sentido”, afirma Carlos Ferreirinha, presidente da MFC, consultoria especializada em luxo.
Para Multedo, do McDonald’s, para conquistar esse público uma empresa deve manter o seu posicionamento e tratar esse consumidor como sempre tratou qualquer outro. “Para atingir esse consumidor não ofereçam descontos promocionalmente. Não comecem a avaliar isso como a variável preço. Olhe para produto e para consumidor como sempre fizeram”, afirma o executivo.
Eles chegaram ao poder
O Magazine Luiza, que sempre teve foco nas classes mais baixas, garante que esse segmento nunca esteve tão movimentado e poderoso como agora. “Eles são muito simples, mas não são simplistas. Eles sabem o que querem, mas ainda não descobriram que estão mandando. Na hora que descobrirem, se prepare, pois eles vão saber muito bem como mandar”, afirma Luíza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza e do Instituto de Desenvolvimento do Varejo – IDV.
A executiva também confirma que o desejo dessas classes é por produtos de boa qualidade. “Em dois anos, o mercado das classes C e D consumiram mais LCD do que qualquer expectativa. O pessoal gosta de coisas boas, geladeira frost free, de duas portas e fogão de inox com cinco bocas”, completa Luíza, sobre o consumidor que antes era esquecido e hoje se tornou prioridade, desafiando executivos a aprenderem a falar a sua língua. “Temos que ir para a rua, conhecer a vida”, afirma Eduardo Aron, da Kimberly Clark.
fonte: Portal Exame
Rio de Janeiro - O aumento do poder de compra dos brasileiros das classes C e D nos últimos anos abriu o olho das companhias, que não podem mais deixar de se preocupar com esse consumidor se quiserem destaque no mercado brasileiro. Hoje, esse público representa 95 milhões de pessoas dispostas a comprar novos produtos e ter novas experiências. Mas se engana quem pensa que para atingir esse consumidor basta lançar produtos mais baratos. Os brasileiros das classes C e D exigem qualidade e estão dispostos a pagar por isso.
Além de disponibilizar bons itens a preços acessíveis, as empresas têm que atender em cheio as necessidades do consumidor. Para isso, executivos devem se despir de qualquer preconceito. “O desafio de desenvolver produtos para esses consumidores é enorme. Até porque a gente lida com verdades com as quais não estamos familiarizados. Então, precisamos de toda uma abordagem diferente no pensamento, na ativação da marca e no desenvolvimento do produto”, afirma Eduardo Aron, diretor de marketing da Kimberly Clark, em debate no Primeiro Congresso Nacional sobre Mercados Emergentes, realizado pelo Data Popular.
A empresa de produtos de higiene lançou no início deste ano a Fralda Mágica da Turma da Mônica, destinada ao consumidor de baixa renda. A Kimberly aproveitou o licenciamento já consolidado, embora isso represente o desafio de conquistar novos públicos sem perder o antigo. “É perigoso uma empresa que tem sucesso explorando outras classes se apoiar nessa história. No caso da Turma da Mônica, a marca poderia nos ajudar nessa empreitada, mas é uma responsabilidade muito grande de tratar essa jóia que a gente tem, porque os seus valores são muito fortes e isso nos motivou a ser cautelosos na abordagem”, afirma o executivo.
Atingindo a massa e ganhando espaço no mercado
A quantidade de consumidores que formam as classes C e D faz com que qualquer empresa que pense em volume sinta a necessidade de alcançar esse público. Hoje, para ser líder em qualquer segmento é necessário primeiro ser líder na classe C. “Se você quer ter massa crítica, tem que estar na classe C. É impensável ir para uma questão exclusivamente de nicho se você quer vender volume. E, para atingi-los, temos que estar abertos a ouvir e ter a capacidade de aprender”, afirma Hugo Bethlem, vice-presidente do Grupo Pão de Açúcar.
Pensando em atingir essa massa, a Ambev tem um quiosque da Brahma na estação de trem Central do Brasil, no Centro do Rio de Janeiro. “Começamos com a história dos quiosques de chopp focando na classe A. Mas para a nossa grande surpresa, os locais que tiveram melhor desempenho foram as praças de alimentação da classe C. Isso ajuda a marca Chope Brahma a se tornar mais democrática”, afirma João Paulo Badaró, diretor de desenvolvimento de mercado da AmBev.
Hoje, segundo a própria empresa, esse é o local onde mais se vende chopp por metro quadrado em todo o mundo. Para João Paulo, o segredo é apenas disponibilizar o produto para aqueles que já possuem dinheiro para comprá-los. “Não é só questão de renda e sim de acessibilidade, dar oportunidade para ele consumir. É você colocar um produto que antes ele não consumia na frente dele, na porta do gol”, afirma o executivo, em entrevista a Renato Meirelles, presidente do Data Popular.
Muito além de preço e promoção
Investir na Classe C também impressionou o gigante McDonald’s. O restaurante da rede que mais cresce em todo mundo é o de Itaquera, periferia de São Paulo. Mesmo assim, a rede reconhece que ainda precisa se aproximar desses novos consumidores. “A classe C come Big Mac, a gente tem que fazer com que ela perceba as outras opções. Também temos que fazer com que a classe D coma o Big Mac. Ainda temos que penetrar no ambiente da classe D, que tem outros códigos, e que está vindo para ficar”, conta Mauro Multedo, vice-presidente de marketing do McDonald´s.
Achar que para atrair a classe C preços baixos são o suficiente é um grande erro. Esses consumidores, como os de qualquer outra classe, têm a qualidade como prioridade na hora de escolher o que vai comprar. “Não há mais condição de impactar esse indivíduo apenas por ser de uma determinada classe dizendo que o produto é de qualidade, esse é o mínimo. Lá atrás, buscávamos a qualidade como diferenciação, hoje isso não faz mais sentido”, afirma Carlos Ferreirinha, presidente da MFC, consultoria especializada em luxo.
Para Multedo, do McDonald’s, para conquistar esse público uma empresa deve manter o seu posicionamento e tratar esse consumidor como sempre tratou qualquer outro. “Para atingir esse consumidor não ofereçam descontos promocionalmente. Não comecem a avaliar isso como a variável preço. Olhe para produto e para consumidor como sempre fizeram”, afirma o executivo.
Eles chegaram ao poder
O Magazine Luiza, que sempre teve foco nas classes mais baixas, garante que esse segmento nunca esteve tão movimentado e poderoso como agora. “Eles são muito simples, mas não são simplistas. Eles sabem o que querem, mas ainda não descobriram que estão mandando. Na hora que descobrirem, se prepare, pois eles vão saber muito bem como mandar”, afirma Luíza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza e do Instituto de Desenvolvimento do Varejo – IDV.
A executiva também confirma que o desejo dessas classes é por produtos de boa qualidade. “Em dois anos, o mercado das classes C e D consumiram mais LCD do que qualquer expectativa. O pessoal gosta de coisas boas, geladeira frost free, de duas portas e fogão de inox com cinco bocas”, completa Luíza, sobre o consumidor que antes era esquecido e hoje se tornou prioridade, desafiando executivos a aprenderem a falar a sua língua. “Temos que ir para a rua, conhecer a vida”, afirma Eduardo Aron, da Kimberly Clark.
fonte: Portal Exame
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