Religião movimenta mercado de produtos segmentados

Além de livros, CDs e DVDs, setor abre espaço para alimentos e itens de decoração
O mercado de produtos religiosos brasileiro mostra um potencial crescente de vendas. O melhor exemplo está no setor fonográfico, com o sucesso dos padres Marcelo Rossi e Fábio de Melo e as cantoras evangélicas Aline Barros e Cassiane. Empresas como Sony Music, Som Livre, MK Publicitá e Paulinas estão entre as principais gravadoras que apostam neste segmento.

Mas não são apenas os CDs e DVDs que ganham popularidade neste mercado. A área editorial também é muito procurada pelos consumidores e disponibiliza diversas obras, além do livro mais vendido e traduzido em todo mundo: a Bíblia. Há ainda outros nichos para investimento, como a produção de alimentos para judeus e produtos ligados a crenças orientais, como Hinduísmo e Budismo.

Após analisar o mercado fonográfico brasileiro durante 10 anos, a Sony Music lançou em 2010 o selo “Gospel” e começou o processo de construção de seu casting nacional. Atualmente, a gravadora conta com 15 artistas e o plano para 2011 é a consolidação no segmento. “Nos Estados Unidos, a Sony Music é a principal gravadora gospel do país. Aqui no Brasil estamos entre as três primeiras em menos de dois anos”, afirma Maurício Soares, Diretor Executivo do Segmento Gospel da Sony Music, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Sony investe no público evangélico

Para alcançar este resultado, a empresa investe na distribuição em canais específicos. Estudando o comportamento do público evangélico, a gravadora compreendeu a importância que as livrarias têm para este tipo de consumidor. O ponto de venda é encarado pelos clientes como verdadeiras “lojas de conveniência”, onde eles encontram não somente livros e CDs, mas também camisas, canecas e objetos para decoração de igrejas e domicílios.

Outra grande aposta da companhia neste ano é a gravação do DVD da cantora Damares de Oliveira, intérprete do álbum “Diamante”, lançado em novembro do ano passado e que vendeu mais de 350.000 cópias. Também está previsto para setembro a produção de um DVD especial em comemoração aos 100 anos da Assembleia de Deus no Brasil, completados em junho, e a produção de materiais de merchandising, como canecas, camisetas e canetas.

Entre os evangélicos, os pentecostais, representados por grupos como a Assembleia de Deus, são os consumidores mais expressivos dos produtos do selo Gospel da Sony. Em sua maioria são pertencentes às classes C e D, que preferem adquirir CDs e DVDs em lojas físicas do que comprar pela internet. Segundo dados da empresa, 95% das vendas do selo Gospel ainda são originadas nas revendas.

Padre cantor desbanca Beyoncé

Os pentecostais não representam somente a maioria entre os consumidores da Sony. O censo do IBGE de 2000 indicou que cerca de 26 milhões dos 170 milhões de brasileiros recenseados no período eram evangélicos e, destes, 13,5 milhões, pentecostais. Para 2010, as estimativas do instituto são maiores, com um total de 36,5 milhões de evangélicos, sendo mais de 30 milhões pentecostais.

Mesmo sendo maioria no país, com 124,98 milhões de brasileiros, os católicos começaram a perder terreno não somente para os pentecostais, mas também para os chamados neopentecostais, membros da Igreja Universal do Reino de Deus e das tradicionais Batista, Metodista, Presbiteriana e Luterana. Nesse momento começaram a surgir figuras como o Padre Marcelo Rossi, em 1998, em uma tentativa de transformar a imagem ultrapassada que a Igreja Católica vinha apresentando.

O cantor fez sucesso, vendendo mais de três milhões de cópias com o CD “Músicas para louvar ao Senhor” (foto), álbum que encabeça a lista dos discos brasileiros mais vendidos no Brasil. O desempenho de Marcelo Rossi também estimulou o surgimento de outro artista, o Padre Fábio de Melo. O cantor conseguiu desbancar ícones nacionais e internacionais, como Chitãozinho e Xororó e Beyoncé, no ranking de 2009 da Associação Brasileira de Produtores de Discos, com o CD “Iluminar”, da gravadora Som Livre.

Bíblia para todos os gostos

Mas quando o assunto é o mercado religioso, a Bíblia ainda é o produto líder de vendas. Em 2011, a Sociedade Bíblica Brasileira (SBB) comemorou 100 milhões de impressões e lançou uma Bíblia especial para a celebração. Criada em 1948 por líderes cristãos, a organização conta hoje com vários tipos de Bíblias em seu portfólio para atender as demandas dos consumidores. Entre as opções, há Bíblias personalizadas para jovens, mulheres, crianças e até versões em braile (foto).

Os preços também variam entre a versão econômica de R$ 2,00, até publicações custando mais de R$ 100,00. “Os evangélicos também são maioria entre os compradores de Bíblias, mas nos últimos anos a importância do livro cresceu entre os católicos também. A distribuição é realizada segundo a demanda das igrejas protestantes e católicas, maior nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro”, diz Erni Seibert, Secretário de Comunicação e Ação Social da Sociedade Bíblica Brasileira, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Preocupada em difundir a leitura da Bíblia, a SBB também desenvolve programas específicos de atendimento social em diferentes situações. A organização distribui o livro após desastres naturais, como enchentes, e em regiões carentes do Nordeste e do Norte brasileiros. Na Região Amazônica, a instituição conta ainda com dois barcos para ampliar a distribuição de Bíblias. Mantendo estas iniciativas, a SBB conseguiu entregar quase seis milhões de cópias do livro sagrado entre 2009 e 2010.

Dificuldades para compreender o mercado

Mesmo com esse aspecto próspero, o setor precisa de informações detalhadas. Uma variante que interfere na busca de um conhecimento mais profundo sobre o perfil deste consumidor é a diversidade de crenças no Brasil. “Antigamente você poderia dividir o Brasil entre católicos, protestantes, judeus etc... Hoje, essa segmentação não funciona mais, porque precisamos conhecer também a qual linha religiosa dentro de cada crença o consumidor pertence para compreendê-lo melhor”, explica Mário René, professor da ESPM São Paulo e estudioso do comportamento deste mercado, em entrevista ao portal.

Para minimizar a falta de dados sobre o setor, a ESPM planeja a criação de um núcleo de estudos voltado para reunir informações especificamente sobre o assunto. Mas o professor ressalta que também se deve olhar para outras oportunidades além do setor de produtos cristãos. “Em São Paulo, por exemplo, existe a Kosher Mart, empresa que vende alimentos para judeus, grupo que possui uma série de restrições alimentares”.

Outro desafio para investir fora do segmento cristão é compreender a relação da religião com o consumo. Crenças como o Hinduísmo e o Budismo são pregadoras do desapego a bens materiais, mas existe uma grande oferta de produtos, como roupas com estampas de deuses indianos, objetos de decoração e incensos. Da mesma forma, podem ser incluidas as crenças afro-brasileiras, como a Umbanda e o Candomblé. Assim como em qualquer outros nicho de mercado, é preciso entender para qual consumidor você está produzindo e conhecer cada detalhe de seu comportamento.

fonte: Mundo do Marketing

Qual é o presente ideal para o seu consumidor?

Gifts devem contar histórias para sair do plano tático para o estratégico
Não é nenhuma novidade ver empresas gastando pequenas fortunas para presentear clientes, colaboradores ou consumidores. Os números do mercado estão aí para provar. Apesar de ter registrado um decréscimo de 25% nos últimos dois anos por conta da crise econômica, o setor de brindes se recuperou em 2010 e cresceu 10%, faturando quase R$ 5 bilhões, segundo informações da Bríndice. O que as empresas talvez ainda não tenham percebido é a importância de transformar ações meramente táticas em estratégicas.

O gift pode – e deve – entrar no planejamento de Marketing das empresas, mas, para isso, precisa contar uma história e ser relevante no dia a dia de quem o recebe. De que adianta oferecer amostra de shampoo para quem perdeu os cabelos? Ou presentear com um vinho aquele cliente que não consome bebidas alcoólicas? Os exemplos podem parecer exagerados, mas são reais. Há marcas que simplesmente não sabem presentear.

O primeiro passo para alcançar essa relevância na vida do cliente é entender qual é o brinde mais adequado para cada situação. Mais do que oferecer um presente que estampe a marca da empresa, é importante escolher um objeto que carregue os valores e a essência da companhia. “Antes de decidir se vai dar uma caneta ou um boné, é preciso definir se o ritual de troca tem a ver com a missão, os valores da empresa e os objetivos de negócio”, explica Marina Pechlivanis, Sócia-diretora da Umbigo do Mundo e articulista do Mundo do Marketing, em entrevista ao portal.

Compre a vodka, ganhe o carro

Transformando um simples objeto em algo relevante para o consumidor, os gifts passam a ser um ponto de contato ou até mesmo de mídia, algo difícil de ser pensado no passado. A boa notícia para as empresas é que, levando em consideração que um brinde deve contar uma história, o custo para executar a ação de relacionamento não necessariamente será alto.

“O brinde não é pautado pelo tamanho ou embalagem, mas por como ele impacta a ação de Marketing. Uma promotora bem posicionada num ponto de venda que ofereça um belo sorriso ao consumidor não é um brinde?”, ressalta Gerson Christensen, Sócio-fundador da SSK Análises Mercadológicas e especialista em Marketing Promocional, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na contramão, de acordo o perfil da marca e as metas a serem alcançadas, um brinde também pode ter um alto valor material. Quer um exemplo? Para convencer os consumidores a pagarem US$ 1,3 milhão por uma garrafa da vodka Russo-Baltique, a empresa ofereceu um carro de brinde. Levando a bebida, o cliente saía com um Dartz Prombron zero.

Gift de experiência

Mas exageros são para poucos. É possível, sim, impactar sem gastar muito, desde que haja criatividade. A rede de batatas recheadas Roasted Potato distribuiu um pendrive para investidores, prospects e franqueados que visitaram o stand da marca durante a ABF. Até aí, nenhuma novidade. Mas ideia foi original. O objeto, desenvolvido pela Umbigo do Mundo, tinha o formato de batata.

“Os brindes utilizados em ações promocionais bem feitas podem elevar o faturamento em até 30%”, acredita Luiz Roberto Salvador, Presidente da Bríndice e organizador da Promo Bríndice, em entrevista ao Mundo do Marketing. A importância crescente do gift é refletida no mercado. Depois da retomada em 2010, a expectativa é que este ano o setor cresça de 7% a 10%.

Além de um objeto, o gift também pode ser uma experiência. Não é à toa que O Melhor da Vida, marca especializada em vender experiências, tem 80% do faturamento vindo do mercado corporativo. Oferecer um voo de asadelta, um jantar especial ou um dia de spa pode ter muito mais relevância para quem recebe do que um objeto, ainda que o valor material seja mais alto, porque a boa experiência fica registrada na memória e sempre será associada à empresa que ofertou.

Quem é importante para você?

Reconhecer talentos e destacá-los também é uma boa ideia quando o assunto é relacionamento e pode ser um ótimo presente para os consumidores. Para promover o contato dos internautas com a marca, o Giraffas lançou a promoção “GiraDesafio de Quadrinhos”, em parceria com o site Habbo.

A ação convidava as crianças a criar histórias no formato de tirinhas e enviar para a rede social até o último dia 18. Como resultado, em agosto, os cinco melhores trabalhos serão escolhidos para estampar as lâminas de bandeja da rede. Baixo custo para a empresa, que já produz as lâminas, e alto valor percebido pelos pequenos consumidores, que poderão ver sua arte em cinco milhões de folhas de papel.

“Os brindes mais vendidos são bonés, canetas e camisetas, mas é um pensamento equivocado, porque muitas vezes não fazem parte do dia a dia. O objeto sozinho tem a razão de ser perdida. Ele deve mostrar como os clientes, colaboradores e consumidores são importantes para a empresa. Dicas e conteúdo, por exemplo, podem ser tão bem-vindas quanto um objeto”, diz a Sócia-diretora da Umbigo do Mundo.

fonte: Mundo do Marketing

A importância da marca numa fusão

Como o Marketing deve atuar no processo de união entre empresas
Os recentes processos de fusão vividos pelo mercado brasileiro mostram que o Marketing é fundamental na hora de gerenciar as marcas. Tomada a decisão, é preciso arrumar a casa e melhorar os processos, o que significa muito trabalho pela frente e – em alguns casos – grandes mudanças. Foi o que aconteceu com o Real, que comprado pelo Santander deixou de existir. Já o Itaú incorporou a marca Unibanco ao nome, enquanto Sadia e Perdigão deram origem a uma nova empresa, a Brasil Foods.

Recentemente, o país viu a possibilidade da formação de mais uma potência do varejo, com a união entre Carrefour e Pão de Açúcar. Independentemente do segmento de atuação ou do negócio das empresas, uma coisa é certa: é preciso definir cuidadosamente os objetivos para, aí sim, tomar decisões.

Um dos pontos principais no processo de fusão entre empresas é a valoração. Saber quanto vale a sua marca é essencial na negociação. Quando a Kraft Foods comprou a Philip Morris, por exemplo, no fim da década de 1980, ela pagou cerca de US$ 12,9 bilhões, seis vezes o valor do patrimônio da empresa, por um simples motivo: a Philip Morris era dona da Malboro, à época uma das marcas mais poderosas do mundo.

Portfólio otimizado

O caso da Kraft e da Philip Morris mostra a importância de avaliar o valor das marcas de forma estratégica e financeira. O mesmo cuidado deve ser tomado no momento de analisar as submarcas que compõem o portfólio da companhia e pensar em como será conduzida a gestão da marca mãe.

“Fizemos uma revitalização do Unibanco. Em 2005, a marca valia R$ 1,703 bilhão. Quando houve a fusão com o Itaú, o valor era de R$ 4 bilhões. O foco estava em fazer com que a marca mãe tivesse cada vez mais atributos, além de reconhecer a importância de marcas como 30 Horas e Uniclass, que foram mantidas”, explica Ana Couto, CEO da consultoria estratégica de marcas Ana Couto Branding & Design, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A reorganização do portfólio é fundamental para a garantia do sucesso da fusão. Otimizar o mix de produtos possibilita o surgimento de marcas fortes globalmente, como fazem gigantes como a Procter & Gamble e a Unilever. O caso da união entre Santander e Real é outro exemplo.

“O Santander é uma marca global que tem como diretriz ser uma marca única. O Banco Real foi comprado porque tinha uma percepção de valor muito positiva, um posicionamento claro de sustentabilidade. A transição foi demorada em função da marca comprada. Hoje, o Santander adquire atributos comuns ao Real”, ressalta Ana Couto.

Papel estratégico das marcas

O movimento do mercado mostra que a gestão da marca está cada vez mais intrínseca à gestão de negócios. O surgimento da Brasil Foods foi resultado de uma crise na Sadia, que não viu outra saída, senão se unir a Perdigão para que as empresas fossem em frente. A percepção de valor das marcas, no entanto, acabou sendo um empecilho para o negócio.

Entendendo que Sadia e Perdigão são fortes demais e podem enfraquecer a oferta para o consumidor, o CADE vem colocando uma série de “obstáculos”, como a exigência de que parte do portfólio seja vendida para construir uma concorrente, além da proibição de atuar com a marca Perdigão em alguns segmentos de mercado durante cinco anos. Decisões que penalizam as marcas, mas beneficiam o consumidor.

Fatores de regulamentação também são um grande desafio, que o diga a Nestlé e a Garoto. “Os órgãos regulatórios trabalham durante um tempo de decisão muito grande. O processo de avaliação deveria ser feito antes, dizendo se é possível ou não. Mobilizar duas empresas, fazer a fusão financeira e depois ter que voltar atrás é um custo imenso para o negócio”, acredita Ana.

Para isso, mais uma vez o Marketing deve entrar em cena. Somente a partir de uma avaliação criteriosa é possível criar a melhor estratégia para construir valor e não arranhar as marcas envolvidas, quando ocorrem imprevistos. O branding possibilita otimizar investimentos e apostar em marcas que geram valor e têm papel importante no portfólio, além de gerenciar a percepção que os stakeholders têm sobre a marca.

fonte: Mundo do Marketing