Riachuelo utiliza geomarketing para dobrar número de lojas no Brasil

Planejamento estratégico fez com que a rede passasse de 77 para 145 pontos de venda em seis anos. Modelo também auxiliou na estratégia de relacionamento com o público e nos setores financeiro e comercial

A Riachuelo apostou no geomarketing e dobrou o número de pontos de venda no Brasil em seis anos. A varejista realizou um mapeamento das regiões brasileiras onde poderia encontrar o seu público-alvo e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca do Grupo Guararapes passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no total, 366,4 mil metros quadrados de área de vendas.

O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o número de unidades abertas em 60 anos de história da companhia. Por meio da sobreposição de mapas temáticos, o processo propõe que as empresas selecionem características favoráveis e o software busca os recursos de cada ambiente, apoiado em base de dados de instituições de pesquisa, como o IBGE.

“Cada empresa utiliza esta solução de acordo com as suas demandas. A Riachuelo usa para identificar se a compra do terreno e os investimentos se adequam ao potencial de venda daquela região. Diversos padrões podem ainda serem somados com os parâmetros de cada empresa”, declara Ronaldo Oliveira, Diretor da Pitney Bowes Software Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing, empresa responsável pelo geomarketing da varejista.

Processo de reestrutura
Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar toda atenção na estratégia, analisando as informações que o processo poderia oferecer. Com detalhes do perfil do público no entorno, a empresa tinha que decidir como abrir uma loja que não roubasse os clientes de outro ponto de venda da marca e entender o comportamento dos consumidores da região.

“Enxergávamos uma forte demanda reprimida, mas tínhamos também um grande desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decisões deviam ser acertadas e baseadas no conhecimento sobre expansão do negócio. Precisávamos criar uma metodologia mais robusta, que sustentasse o conhecimento que a companhia já tinha”, conta Eduardo Mônaco, Gerente de Business Intelligence da Riachuelo, em entrevista ao portal.

Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma metodologia própria, que funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de usar a ferramenta de uma terceira empresa, os executivos pretendiam dominar a avaliação dos investimentos. Após aprimorar o método, a Riachuelo conseguiu criar uma distribuição de lojas nas cinco regiões brasileiras, sendo os últimos mercados abertos em Tocantins e no Acre, e também reformular outros pontos de gestão. 

Relacionamento com o consumidor
Durante o processo de expansão, a Riachuelo teve que investir em outros setores da companhia para gerir seu crescimento. Unindo diferentes departamentos na reestruturação, a empresa conseguiu dar suporte às decisões de áreas como relacionamento com os clientes, pesquisa de mercado, análise de promoções e categoria de produtos, além de ações de Marketing, estrutura de loja e crédito e cobrança.

“A diferença é que criamos uma metodologia de decisão. Se antes agíamos por meio do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um método quantitativo de análises, mais objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que criar novos mecanismos, indicadores e formas de gerenciamento”, diz Marcos Tadeu, Gerente de Expansão da Riachuelo, em entrevista ao portal.

A inteligência utilizada para expansão territorial também auxiliou no contato com os clientes e na escolha de ofertas deprodutos. Com a ferramenta, a rede tem informações sobre quantas pessoas moram em cada domicílio a cinco quilômetros das lojas, se existem mais homens ou mulheres, idosos ou crianças e traça uma estratégia para dialogar com eles.

Atualmente, a Riachuelo identifica possíveis consumidores na região, além de antigos clientes que não utilizam mais o cartão, e envia convites para que conheçam ou voltem à loja, entre outras ações de Marketing Direto. Na hora de realizar uma promoção, ao invés de apenas colocar os catálogos em frente às lojas, a marca também os manda para a casa de alguns clientes selecionados e calcula o retorno da ação.

Decisões segmentadas
Com o número de informações de cada região, a empresa consegue tomar decisões cada vez mais segmentadas e assertivas. Nestes cinco anos de trabalho, a Riachuelo fechou apenas uma loja no centro de João Pessoa e abriu outra próxima ao local, mas dentro de um shopping. Existem diferenças no retorno de investimento de cada região. Apesar de não divulgar o faturamento de cada ponto de venda, a companhia admite que algumas têm um desempenho bastante alto, enquanto outras registram vendas mais baixas. Todas, no entanto, estão dentro do limite estipulado, de acordo com os estudos realizados em cada região.

“Temos verbas regionais de Marketing. Com as informações enriquecidas de cada bairro e região, podemos sugerir para os gerentes locais ações a serem realizadas, baseado nas características do público em cada espaço”, conta Mônaco, da Riachuelo.

Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a Riachuelo preza por não fazer grandes diferenciações nas lojas. Voltada para um público de todos os gêneros, idades e classes sociais, com o conceito “Moda ao alcance de todos”, a marca estuda ainda projetos de ações distintas em cada espaço. As ações de relacionamento mais focadas, entretanto, já contabilizam um retorno de investimento por volta de 30% a 40%.

Gerenciamento de investimentos
Além do departamento de expansão, relacionamento e cálculo de investimento em promoções, a Riachuelo também consegui promover melhorias na área comercial, mediante ao processo de demarcação de preços e do entendimento do consumidor com as linhas de produtos. Já no departamento financeiro, os executivos diminuíram a inadimplência, com o suporte para a concessão de crédito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 milhões de usuários do cartão Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005.

“Hoje, o nosso processo é muito maduro e deixaremos os números e a realidade nos dizerem quais as nossas pré-condições. Os dados refletirão nas nossas contas o aumento de renda em cada região”, explica Tadeu. Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais pontos de venda, com número ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde já está presente, tanto na rua quanto em shoppings.

“O valor de usar uma ferramenta deste tipo para as empresas é a redução de custos, atingindo de forma mais fácil e ágil o cliente alvo da sua estratégia. Conseguimos obter, na verdade, de forma mais flexível e sucinta, as informações importantes em relação à georreferência e também em respeito ao comportamento de cada cliente para a tomada de decisão”, completa Oliveira, da Pitney Bowes.

fonte: Mundo do Marketing

Páscoa movimenta licenciamentos e extensão da marca

Empresas como Nestlé, Lacta, Garoto e Arcor apostam na estratégia para chamar a atenção dos consumidores mais jovens e aumentar as vendas no período

O licenciamento é uma das principais formas utilizadas pelas empresas para ganhar a atenção dos públicos jovem e infantil e incrementar as vendas durante a Páscoa. É o caso de Garoto, Lacta e Arcor, que trazem para o mercado ovos de Páscoa estampando personagens como Ben 10, Turma da Mônica. A Nestlé também investe na estratégia, lançando produtos com imagens do cantor Justin Bieber e dos protagonistas da saga Piratas do Caribe. Para outras companhias, como a Starbucks, a data é uma oportunidade de entrar em uma nova categoria, aproveitando a sazonalidade para faturar mais.

Ao todo, devem chegar ao mercado mais de 90 lançamentos, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab). Estes novosprodutos colaboram para fomentar o mercado brasileiro de licenciamento, que em 2011 faturou R$ 5,7 bilhões e tem previsão de crescimento de 5% para 2012, segundo informações da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral.)

Apesar dos números, as marcas próprias ainda são as que têm mais peso nas vendas das empresas durante a Páscoa. “Dentro do universo de vendas da Lacta, um a cada 10 ovos de Páscoa é Sonho de Valsa. O nosso portfólio é composto em 70% de marcas próprias e 30% é dedicado a produtos licenciados, como Ben 10, A Era do Gelo e Mutante Rex”, diz Mariana Perrota, Gerente de Marketing de Páscoa da Lacta, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Data é oportunidade para extensão de marca
Em 2012, a Lacta investe 70% a mais de sua verba de Marketing para celebrar os 100 anos da marca. Entre as novidades, está oOvo de Páscoa Celebração, que reúne em um único produto cinco sabores de chocolate das marcas Bis, Sonho de Valsa, Laka, Diamante Negro e Ao Leite. A empresa fabricou 27 milhões de ovos de Páscoa em 2012, dois milhões a mais do que no ano passado, compondo um portfólio de 57 opções para os consumidores.

A Páscoa também é um período em que as companhias apostam em outras categorias para crescer. Já conhecido na data, o Ovo de Páscoa Trakinas é um exemplo de extensão de marca que deu certo. Hoje, o produto está entre os mais vendidos da Lacta, perdendo apenas para o Sonho de Valsa, de acordo com informações da Kraft Foods. A empresa lança ainda os Ovinhos de Páscoa Lacta Halls (foto), em embalagens com três sabores. Apesar de não abrir números, a Kraft Foods comemora o resultado alcançado no primeiro mês do lançamento e os comentários nas redes sociais.

Estreiando nesta Páscoa, a Starbucks investe na categoria de ovos de chocolate, vendendo pela primeira vez os produtos no Brasil. Esta é a segunda vez que a companhia aposta na sazonalidade, depois de ter comercializado panetones durante o Natal de 2011. A venda dos ovos de Páscoa é uma iniciativa exclusiva para o mercado nacional é dá continuidade à estratégia da marca para se aproximar dos brasileiros. “Em um primeiro momento, não estamos preocupados necessariamente com o faturamento, mas sim em oferecer produtos que sejam populares no Brasil, aumentando a nossa relevância entre os consumidores locais, dando continuidade ao que iniciamos no Natal de 2011”, explica Deborah Caig, Gerente de Marketing da Starbucks Brasil, em entrevista ao portal.

A Nestlé aproveita o período para lançar nove produtos, quatro deles sendo licenciados. Para as crianças, a marca apresenta os ovos de chocolate Phineas e Ferb e Ariel. Com foco no público jovem, a aposta da empresa são os ovos de Páscoa do cantor Justin Bieber e Piratas do Caribe. Mas a grande novidade da empresa para 2012 é o lançamento do ovo de chocolate Kit Kat, produto criado exclusivamente para o mercado brasileiro.

Arcor fortalece Tortuguita
A Arcor também investe no licenciamento para alavancar as vendas. Há mais de 10 anos a companhia aposta na estratégia com o propósito de diversificar o seu mix de produtos. Entre as licenças presentes há mais tempo no portfólio da empresa estão as linhas Fanáticos por Futebol, composta por produtos de 10  grandes clubes brasileiros, e os Ovos de Páscoa da Turma da Mônica. Mas o carro-chefe da empresa é a marca Tortuguita.

“A Tortuguita é a representante oficial da Arcor, presente nos materiais de comunicação dos pontos de venda, recebe a maior parte dos nossos investimentos de Marketing e sozinha detém 40% do faturamento da companhia, enquanto 30% ficam diluídos entre as licenças da empresa”, afirma Ciro Mariani, Gerente de Marketing de Marcas de Chocolate da Arcor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Nesta Páscoa, um dos lançamentos é a linha Tortuguita Monstros Divertidos, que traz a personagem caracterizada como vampiro, lobisomem, múmia e Frankstein. Outras novidades da Arcor para a marca são o Ovo Tortuguita Formato Casco, que permite transformar as costas da Tortuguita em um cantil, e o Ovo Tortuguita Megafone (foto), que vem acompanhado de um amplificador de voz. As apostas de 2012 da companhia são as licenças da banda Restart, além dos personagens de Madagascar, Rapunzel e Meninas Superpoderosas. A expectativa é crescer em 20%, em relação ao ano passado.

Licenças complementam linha de produtos da Garoto
No portfólio da Garoto, apenas 20% dos produtos possuem licenças, sendo as de maior destaque voltadas para filmes. Em 2012, a empresa lançou os Ovos de Páscoa Amanhecer, da saga Crepúsculo, Smurfs e Os Vingadores, da Marvel. A personagem que mais traz retorno à empresa, no entanto, é a Pucca, que está na terceira Páscoa consecutiva com a Garoto e, em 2011, teve um aumento no volume de vendas de quase 4%.

“Somos a empresa com o menor número de licenças no mercado. Nosso foco são as marcas pilares da Garoto, como Talento, Serenata de Amor e Batom, muito fortes entre os públicos jovem e adulto. Mas acreditamos que é importante manter linhas de produtos licenciados no período, pois os fãs destes personagens já esperam encontrá-los em outras categorias e estampando embalagens de chocolates nas parreiras durante a Páscoa”, ressalta André Barros, Gerente  Executivo de Marketing da Garoto, em entrevista ao portal.

Não são apenas os fabricantes que colhem os resultados neste período. As empresas que licenciam suas marcas, como a Warner Bros., também celebram o crescimento deste mercado. “O aumento da demanda por licenças cresceu de 10% a 12% em 2011, sem contar que nos últimos cinco anos a oferta de opções do mercado quase triplicou. Hoje a Páscoa já é a terceira maior data do nosso calendário, perdendo apenas para a volta às aulas e o Natal”, afirma Marcos Bandeira de Mello, Gerente Geral da Warner Bros. Consumer Products Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

fonte: Mundo do Marketing

Estudo traça o comportamento do internauta brasileiro em 2011

De acordo com o levantamento "2012 Brazil Digital Future in Focus", da comScore, o país encerrou 2011 com 46,3 milhões de usuários conectados e crescimento de 1,5% no total de acessos móveis à web

O Brasil continua ganhando espaço no mundo digital. Hoje, o país é o sétimo maior mercado de internet no planeta, com 46,3 milhões de usuários e vem experimentando um considerável crescimento em áreas como o uso de conexão móvel, que teve uma alta de 50% entre agosto e setembro de 2011. Já em setores como o e-commerce, as empresas nacionais ainda têm muito que trabalhar, já que a taxa de visitantes por minuto no Brasil é menos que a metade da média mundial.

Os resultados fazem parte do estudo “2012 Brazil Digital Future in Focus”, da comScore, que apresenta o desempenho dos brasileiros na internet em 2011, com o propósito de traçar projeções para este ano. Entre as oportunidades para as marcas apontadas pela pesquisa, as redes sociais e os blogs continuam sendo um bom investimento. O Brasil é líder no acesso a blogs, com um crescimento de 44% em 2011 e uma média de visitantes únicos de 95,6%, à frente da Coreia do Sul e da Turquia.
 
No ano passado, o Facebook se consolidou como a rede social com o maior número de usuários no país (hoje, 43 milhões) e também como a que mais cresceu no total de visitantes únicos, com uma taxa de 66%, acima dos 33% do Orkut, antigo líder no país. Os vídeos e suas respectivas plataformas, como o YouTube, representam outra meio para as marcas que desejam expandir o relacionamento com os consumidores na web. Em 2011, os brasileirosassistiram a 4,7 bilhões de vídeos online, totalizando uma navegação que durou, em média, 27,2 horas por pessoa.

Brasileiro passa pouco tempo em sites de e-commerce
Enquanto o consumidor do Brasil gasta muito tempo em categorias relacionadas a entretenimento e informação na internet, quando o assunto é o comércio eletrônico, a frequência é bem menor. “Comparada a países como os Estados Unidos e Reino Unido, com índices de 133,2% e 115,6%, a taxa de visitantes por minuto nos sites de e-commerce é de 32,5%, abaixo da média global de 71,3%”, afirma Alex Banks (foto), Diretor da comScore Brasil, em coletiva realizada ontem, dia 21.
 
Não é apenas no comércio eletrônico que o Brasil ainda está abaixo dos índices globais. “As categorias de Turismo, Business e Finanças também não têm uma taxa muito elevada de visitas, perdendo espaço para entretenimento, cupons de desconto, redes sociais, serviços de mensagens instantâneas e busca de empregos”, ressalta o executivo.
 
Os portais no Brasil, entretanto, têm se revelado como uma boa oportunidade para dar visibilidade às marcas. Com uma média de 39,2% dos minutos de conexão em 2011, os sites de notícias, informações e celebridades superaram o desempenho das redes sociais, que encerraram 2011 com uma média de participação de 23%. Entre as redes sociais, o Facebook também teve um crescimento expressivo no tempo de permanência dos usuários. Em 2010, a média mensal era de 37 minutos e, no ano passado, passou para 4,8 horas.
 
Crescimento dos acessos móveis
Não são apenas as redes sociais que continuam a crescer no Brasil. O acesso à internet por meio de dispositivos móveis, como smartphones e tablets também. Em dezembro de 2011, o total de conexões móveis chegou a 1,5% de todo o tráfego digital no país. Entre agosto e setembro do ano passado, o crescimento do número de acessos à web gerados por esses dispositivos aumentou em 50%.

Do total de 1,5% registrado ao final do ano, 42,2% das conexões foram originadas em tablets, a maioria (90,6%), iPads da Apple. O sistema operacional da marca também lidera o ranking entre os usuários de smartphones e o iPhone encerrou 2011 com uma participação de 35% das conexões geradas por dispositivos móveis no Brasil. Em seguida aparece a plataforma Android, do Google, com 31,4%, à frente dos celulares comuns, com 23%.
 
O número de usuários acima de 55 anos também sofreu uma alta na internet, embora a faixa etária entre 15 e 24 seja a maioria (28,2%). “Em 2009, eles (brasileiros com mais de 55 anos) representavam apenas 5% dos acessos à internet e, no final de 2011, chegaram a 7%, impulsionando principalmente serviços como internet banking. Esse público deve crescer nos próximos anos e é preciso estar atento as suas futuras necessidades”, diz o Diretor da comScore Brasil.

fonte: Mundo do Marketintg