Setor cresceu em 2010. Expansão poderia ser maior se o Brasil adotasse parâmetros europeus
As marcas próprias vivem um importante momento de expansão no Brasil. Em 2010, o setor cresceu 21% comparado a 2009, segundo o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias elaborado pela Nielsen. O resultado leva os produtos do segmento a serem responsáveis por 4,8% do mercado. O número, no entanto, poderia ser maior, caso os parâmetros de mensuração brasileiros fossem semelhantes aos utilizados na Europa e nos Estados Unidos.
Na Suíça e no Reino Unido, as marcas exclusivas contam com uma participação de 46% e 43%, respectivamente. Por aqui, setores como têxtil e de cartões de crédito private label ainda não são contabilizados. Assim como apenas agora a Anvisa autorizou a comercialização de medicamentos de marca própria. Caso haja mudanças no cenário, a tendência é que os números cresçam consideravelmente nos próximos anos. Atualmente, são mais de 330 empresas – entre supermercados, atacadistas e farmácias – que investem no segmento e colocam nas prateleiras 65 mil produtos.
Na Europa, principal mercado das marcas próprias, tudo o que é manipulado e embalado recebe um novo rótulo e é contabilizado. No Brasil, o mesmo não ocorre. Frutas, legumes, verduras e carnes que recebem novas embalagens não levam o rótulo da marca. “É só imaginarmos o quanto vendem os açougues e padarias, por exemplo. Quando o México usava essa metodologia, as marcas próprias tinham uma participação de 2%. Depois que adotou os parâmetros da Europa e dos Estados Unidos, o número passou para 11%”, conta Neide Montesano, Presidente da Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias), em entrevista ao Mundo do Marketing.
A vez da quarta geração
No segmento de vestuário, por exemplo, deixar de contabilizar marcas próprias de empresas como Renner, Riachuello e C&A reduz bastante a participação de mercado. Hoje, gigantes como Walmart, Pão de Açúcar e Carrefour impulsionam o setor, especialmente nas categorias ligadas à alimentação. Se antes os produtos de marcas próprias eram visto como algo sem qualidade, o consumidor começa a perceber o contrário.
Como no Brasil o grande varejo está nas mãos das multinacionais, o trabalho feito por aqui acaba sendo um espelho do que é realizado no exterior, o que contribui para o amadurecimento do setor. “O mercado continua em crescimento, uma vez que o Brasil acompanha as tendências mundiais. Os detentores de marca estão investindo, fazendo disso um dos principais pilares do negócio. Nos últimos 10 anos, fizemos um trabalho grande quebrando o paradigma de que marca própria não tem qualidade”, diz Neide.
O aquecimento do mercado brasileiro faz com que a quarta geração das marcas próprias ganhe espaço. A terceira, praticada no mundo inteiro, traz produtos de marcas próprias com características ligadas à qualidade, visibilidade, renovação e posicionamento. Agora, a quarta geração trabalhará em paralelo com a terceira, agregando valor aos produtos, como já fazem marcas como Taeq, do Pão de Açúcar, e Viver, do Carrefour.
Pequeno varejo impulsiona mercado
“Na quarta geração, a relação de preço não tem grande importância. O produto visa o valor que terá para o consumidor e trabalha a questão da inovação”, ressalta a Presidente da Abmapro, lembrando que conceitos como os ligados à sustentabilidade e à produção orgânica serão responsáveis por diferenciar os produtos nos pontos de venda.
Além dos grandes grupos, os pequenos varejistas também impulsionam a expansão do setor. É o caso da marca Unisuper, de Porto Alegre, Rio Grande do Sul. “A Unisuper vem trabalhando de forma interessante e tem cerca de 350 produtos. Como está presente em vários pequenos mercados, permite produção em escala”, destaca Neide.
É a partir, principalmente, do comércio de bairro que as marcas próprias chegam às classes C e D. Os produtos não são consumidos apenas pelas classes da base da pirâmide, mas sim de forma democrática, o que depende do posicionamento de cada marca. De forma geral, um dos papéis das marcas próprias é permitir que o consumidor tenha acesso a produtos de qualidade por um preço acessível e possa consumir outros itens que antes não levaria para casa.
Numa cesta básica, as marcas próprias podem proporcionar uma redução de até 20% no preço. Foi essa percepção de economia que levou o europeu a aderir aos produtos exclusivos das redes varejistas. Além da equação preço mais qualidade, as marcas próprias também podem ter um posicionamento premium, como é o caso das já citadas Taeq e Viver. Algumas, inclusive, são segmentadas de acordo com a categoria em que atuam.
“Há marcas próprias de eletrônicos, linha branca. Às vezes o consumidor nem sabe, mas só encontra o produto naquele ponto de venda. O Brasil precisa entender que a marca própria é um fato. A Azul distribui produtos de marca própria nos voos, há um mundo de private label em cartões de crédito. Precisamos de fabricantes de produtos de marcas próprias, para melhorar a concorrência”, acredita a Presidente da Abmapro.
fonte: Mundo do Marketing
As marcas próprias vivem um importante momento de expansão no Brasil. Em 2010, o setor cresceu 21% comparado a 2009, segundo o 16º Estudo Anual de Marcas Próprias elaborado pela Nielsen. O resultado leva os produtos do segmento a serem responsáveis por 4,8% do mercado. O número, no entanto, poderia ser maior, caso os parâmetros de mensuração brasileiros fossem semelhantes aos utilizados na Europa e nos Estados Unidos.
Na Suíça e no Reino Unido, as marcas exclusivas contam com uma participação de 46% e 43%, respectivamente. Por aqui, setores como têxtil e de cartões de crédito private label ainda não são contabilizados. Assim como apenas agora a Anvisa autorizou a comercialização de medicamentos de marca própria. Caso haja mudanças no cenário, a tendência é que os números cresçam consideravelmente nos próximos anos. Atualmente, são mais de 330 empresas – entre supermercados, atacadistas e farmácias – que investem no segmento e colocam nas prateleiras 65 mil produtos.
Na Europa, principal mercado das marcas próprias, tudo o que é manipulado e embalado recebe um novo rótulo e é contabilizado. No Brasil, o mesmo não ocorre. Frutas, legumes, verduras e carnes que recebem novas embalagens não levam o rótulo da marca. “É só imaginarmos o quanto vendem os açougues e padarias, por exemplo. Quando o México usava essa metodologia, as marcas próprias tinham uma participação de 2%. Depois que adotou os parâmetros da Europa e dos Estados Unidos, o número passou para 11%”, conta Neide Montesano, Presidente da Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias), em entrevista ao Mundo do Marketing.
A vez da quarta geração
No segmento de vestuário, por exemplo, deixar de contabilizar marcas próprias de empresas como Renner, Riachuello e C&A reduz bastante a participação de mercado. Hoje, gigantes como Walmart, Pão de Açúcar e Carrefour impulsionam o setor, especialmente nas categorias ligadas à alimentação. Se antes os produtos de marcas próprias eram visto como algo sem qualidade, o consumidor começa a perceber o contrário.
Como no Brasil o grande varejo está nas mãos das multinacionais, o trabalho feito por aqui acaba sendo um espelho do que é realizado no exterior, o que contribui para o amadurecimento do setor. “O mercado continua em crescimento, uma vez que o Brasil acompanha as tendências mundiais. Os detentores de marca estão investindo, fazendo disso um dos principais pilares do negócio. Nos últimos 10 anos, fizemos um trabalho grande quebrando o paradigma de que marca própria não tem qualidade”, diz Neide.
O aquecimento do mercado brasileiro faz com que a quarta geração das marcas próprias ganhe espaço. A terceira, praticada no mundo inteiro, traz produtos de marcas próprias com características ligadas à qualidade, visibilidade, renovação e posicionamento. Agora, a quarta geração trabalhará em paralelo com a terceira, agregando valor aos produtos, como já fazem marcas como Taeq, do Pão de Açúcar, e Viver, do Carrefour.
Pequeno varejo impulsiona mercado
“Na quarta geração, a relação de preço não tem grande importância. O produto visa o valor que terá para o consumidor e trabalha a questão da inovação”, ressalta a Presidente da Abmapro, lembrando que conceitos como os ligados à sustentabilidade e à produção orgânica serão responsáveis por diferenciar os produtos nos pontos de venda.
Além dos grandes grupos, os pequenos varejistas também impulsionam a expansão do setor. É o caso da marca Unisuper, de Porto Alegre, Rio Grande do Sul. “A Unisuper vem trabalhando de forma interessante e tem cerca de 350 produtos. Como está presente em vários pequenos mercados, permite produção em escala”, destaca Neide.
É a partir, principalmente, do comércio de bairro que as marcas próprias chegam às classes C e D. Os produtos não são consumidos apenas pelas classes da base da pirâmide, mas sim de forma democrática, o que depende do posicionamento de cada marca. De forma geral, um dos papéis das marcas próprias é permitir que o consumidor tenha acesso a produtos de qualidade por um preço acessível e possa consumir outros itens que antes não levaria para casa.
Numa cesta básica, as marcas próprias podem proporcionar uma redução de até 20% no preço. Foi essa percepção de economia que levou o europeu a aderir aos produtos exclusivos das redes varejistas. Além da equação preço mais qualidade, as marcas próprias também podem ter um posicionamento premium, como é o caso das já citadas Taeq e Viver. Algumas, inclusive, são segmentadas de acordo com a categoria em que atuam.
“Há marcas próprias de eletrônicos, linha branca. Às vezes o consumidor nem sabe, mas só encontra o produto naquele ponto de venda. O Brasil precisa entender que a marca própria é um fato. A Azul distribui produtos de marca própria nos voos, há um mundo de private label em cartões de crédito. Precisamos de fabricantes de produtos de marcas próprias, para melhorar a concorrência”, acredita a Presidente da Abmapro.
fonte: Mundo do Marketing
“O marketing e a gestão de Marcas Próprias”
ResponderExcluirO crescimento das marcas próprias no mundo inteiro, não é fruto apenas do amadurecimento do consumidor atento a relação custo x benefício desses produtos, mas também do despertar das redes para as oportunidades que elas representam, não apenas do ponto de vista comercial, mas também (e em alguns casos principalmente...) institucional.
Essa visão separa as marcas próprias que trazem o nome das redes daquelas que tem outro nome (em alguns casos por estarem em categorias específicas e em outros por necessidade particulares).
A exemplo disso, a marca Qualitá que existe no Pão de Açúcar desde os anos 80, ressurgiu recentemente como uma marca transversal, para ajustar os custos das indústrias fabricantes dos produtos Extra, Comprebem, Pão de Açúcar e outros do mesmo grupo, evitando assim que seus fornecedores fossem obrigados a manter estoques de embalagens diferentes para um mesmo produto, além dos inconvenientes de reiniciarem os equipamentos a cada troca de filme.
Produtos Marca Própria com o nome da rede, tem a vantagem de fidelizar e divulgar a mesma, entretanto seu posicionamento tem que ser muito bem definido. Quando se tem várias bandeiras, o melhor caminho é o adotado pelo "Pão".
Vale também lembrar, que seja qual for a forma de calculo, os nossos 4,8%, se considerarmos a base do volume de consumo, são igualmente significativos quando comparados aos 46% e 43% de share da Suíça e do Reino Unido.
Além disso, sem julgarmos certa ou errada a forma dos europeus conceituarem suas Marcas Próprias, se tudo o que for manipulado nos supermercados, panificadoras e outros forem assim considerados, as Marcas Próprias serão mais numerosas que as marcas das indústrias.
A chamada 4º geração, composta na área de alimentos basicamente por “produtos saudáveis”, ainda engatinham. Trazem consigo a vantagem passarem a imagem de rede preocupada com saúde e meio ambiente. Entretanto, não trazendo o nome da rede, essa imagem não é passada instantaneamente, boa parte desses consumidores nem sabem que estes produtos são exclusivos da rede onde estão adquirindo.
Outro mito, é a quantidade de referências de produtos Marcas Próprias que uma rede possui. Sem nenhum receio de estar enganado, num sortimento acima de 1.000 itens, cerca de 25% deles fazem 80% da venda total das categorias onde eles estão.
Nas categorias de menor consumo, a teoria de que o número de itens gera visibilidade só é verdadeira enquanto o consumidor está dentro da loja, distante do ponto de venda, ele dificilmente tem o produto na lembrança. O ganho institucional ocorre quando grandes quantidades de embalagens estão nas mesas ou nos refrigeradores dos consumidores (não na prateleira do supermercado...). Por essa razão, a importância da quantidade de referências que uma rede possui tem um significado relativo. Seria melhor dizer: A rede “X” vende 100.000 toneladas de café por mês, do que a rede “X” tem 500.000 itens de Marca Própria em seu sortimento.
Mas o que realmente importa, é que o setor cresce a cada ano...
Pedro Camargo
Ger. Marcas Controladas