Áreas de interesse foram divididas em automóveis, beleza e fitness, seguro e finanças, alimentos e compras
Buscas no Google: no setor de alimentos, cervejas dominaram o ranking
São Paulo - O Google levantou números sobre as pesquisas emergentes em cinco áreas de interesse - automóveis, beleza e fitness, seguro e finanças, alimentos e compras. No setor de alimentos, as cervejas dominaram o ranking - com Skol e Devassa foram as mais buscadas. Esmaltes lideraram a categoria de beleza, com Impala e Risqué. Já entre os novos modelos de carros que mais chamaram a atenção do internauta estão: Novo Fiesta 2011, Hyundai ix35 e Novo Uno 2011.
Zeitgeist no Orkut
Pela primeira vez, o Orkut também fez parte do Zeitgeist. O Google alguns números interessantes, como os vídeos mais assistidos e games com mais usuários foram levantados. Veja a lista completa no fim do release.
Ranking de marcas emergentes no Brasil
Automotivo
Novo Fiesta 2011
Hyundai ix35
Novo Uno 2011
Beleza e Fitness
Impala esmaltes
polishop.com.br
esmaltes Risque
Seguros e Finanças
Itaú uniclass
Serasa Experian
Itau.com.br
Alimentos
Skol Sensation 2010
Cerveja Devassa
Knorr
Compras
Ticketsforfun
Relógio Champion
Extra.com.br
Top 5 do Orkut
Países mais presentes
1. Brasil
2. Índia
3. EUA
4. Paraguai
5. Portugal
Games com mais usuários inscritos
1. Colheita Feliz (Elex/Mentez)
2. Mini Fazenda (Vostu)
3. Café Mania (Vostu)
4. Segredos do Mar (HappySNS/Mentez)
5. Baby Adopter (x2line)
Vídeos mais assistidos no Orkut em todos os tempos
1. Justin Bieber - Baby ft. Ludacris
2. Homenagem a Isabella de Oliveira Nardoni
3. Justin Bieber - One Time
4. D`Black - Sem Ar
5. Latino - Amigo Fura olho
fonte: Portal Exame
segunda-feira, 13 de dezembro de 2010
sexta-feira, 10 de dezembro de 2010
Grande texto, isso mostra que o jovem está atento a tudo que envolve tecnologia, não pensa somente na beleza do produto, como muitas empresas pensam, o jovem de hoje, além da beleza do produto, quer também obter algum benefício com o mesmo, visto que o custo desse tipo de tecnologia não é barata.
Sidney de Castro
Sidney de Castro
Marcas onipresentes atraem jovens
Dossiê da MTV Brasil aponta que sucesso está em criar contatos em diferentes plataformas
Onipresença. Esta é a palavra que rege as marcas que pretendem atingir os jovens no Brasil. Em mais um Dossiê Universo Jovem, a MTV Brasil buscou conhecimento sobre o comportamento destes consumidores diante das telas de seus aparelhos. Estar conectado e receber informações novas o tempo todo são as máximas desta edição da pesquisa.
Acessar redes sociais, falar ao celular e fazer compras pela internet são os hábitos mais comuns dos jovens brasileiros atualmente. Entre maio e julho deste ano, a MTV Brasil e a agência A Arte da Marca entrevistaram duas mil pessoas em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Brasília, Recife, Belo Horizonte e Porto Alegre, das classes ABC, entre 12 e 30 anos.
Os jovens de hoje não consideram os meios tradicionais para obter a informação. Se antes as empresas escolhiam as mídias para veicular o seu conteúdo, hoje vai depender do perfil que ela quer atingir. “Os jovens consomem todos os meios, mas com diferentes intensidades. O que prende ele é o conteúdo. A tecnologia quebrou barreiras de classe social, de idade e de fronteiras geográficas”, diz Cecília Novaes (foto), Sócia-diretora da A Arte da Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Internet unifica padrões de consumo
De 2008 – ano em que foi feito o último dossiê – para cá, o acesso à internet cresceu dentro e fora de casa. No ambiente on-line, o que se percebe é que os internautas da classe C possuem os mesmos padrões de referência para consumo de conteúdo que os da classe A. “As diferenças sociais caíram por terra em alguns aspectos. O desejo de uma pessoa do interior é o mesmo que o de outra que vive nas grandes capitais. Do Brasil mais distante até o mais cosmopolita”, aponta Wagner Gorab, Diretor de Marketing da MTV Brasil, em entrevista ao portal.
Os jovens consomem tudo ao mesmo tempo e captam todas as informações. Com este cenário, o que resta para as empresas é ampliar seus horizontes. Se a relação deles com os meios mudou, as marcas precisam estar presentes em todos os formatos para atingí-los em todos os lugares, ao mesmo tempo, a toda hora. “O desafio é estar presente em todos os momentos e em plataformas que chegam a esses jovens. Devemos estar preparados para produzir de diversas maneiras, com mobilidade”, ensina Gorab.
Para se adaptar à velocidade dos jovens, algumas companhias aderem à ‘juniorização’. Desta forma, as empresas acreditam que estes consumidores receberão um atendimento mais informal, de acordo com a linguagem que usam no dia a dia. Mesmo assim, ainda há quem discorde. “Não é essa a questão. Quem não é dessa geração não pode fechar os olhos e não entender essa demanda. É preciso olhar para essa geração e entender a dinâmica deles”, acredita Cecília.
Geração das telas
Com todos os olhares voltados para o celular, que é cada vez mais usado por jovens para acessar a internet, o que ainda dificulta o consumo deste serviço no Brasil é o preço. No estudo da MTV Brasil ficou comprovado que os jovens usam todas as funções dos aparelhos. Porém, os serviços menos usados são os que têm adicional na conta. “À medida que esses serviços forem barateando, eles vão explodir”, alerta a Sócia-diretora da A Arte da Marca.
Mesmo com o sucesso de outros aparelhos, o celular será uma das principais ferramentas móveis dos jovens. Isto porque os serviços mobile não são necessariamente apenas o aparelho celular. Além dele, o iPad, o iPhone, o notebook e o netbook também podem ser utilizados em lugares diversos. “O mais importante é entender qual o conteúdo de interesse e a moeda de troca que ele quer. Para cada empresa haverá um caso diferente. Não existe mais soluções prontas que podem ser usadas de uma marca para outra”, afirma Cecília.
O Dossiê Universo Jovem 5 – Screen Generation, denominou os jovens como os protagonistas da geração das telas. A principal mudança no comportamento deles passa por imediatismo, diminuição da percepção do tempo, portabilidade e acesso. Junto à isso estão as redes sociais, hoje uma das fontes mais ricas em informações para o Marketing. “Esta é a grande janela de relacionamento das marcas e tem papel fundamental para obter informações sobre o comportamento do jovem. Estamos há 20 anos estudando o jovem com propriedade e sabemos que estamos no caminho certo, falando a língua deles”, completa Wagner Gorab, Diretor de Marketing da MTV Brasil.
fonte: Mundo do Marketing
Onipresença. Esta é a palavra que rege as marcas que pretendem atingir os jovens no Brasil. Em mais um Dossiê Universo Jovem, a MTV Brasil buscou conhecimento sobre o comportamento destes consumidores diante das telas de seus aparelhos. Estar conectado e receber informações novas o tempo todo são as máximas desta edição da pesquisa.
Acessar redes sociais, falar ao celular e fazer compras pela internet são os hábitos mais comuns dos jovens brasileiros atualmente. Entre maio e julho deste ano, a MTV Brasil e a agência A Arte da Marca entrevistaram duas mil pessoas em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Brasília, Recife, Belo Horizonte e Porto Alegre, das classes ABC, entre 12 e 30 anos.
Os jovens de hoje não consideram os meios tradicionais para obter a informação. Se antes as empresas escolhiam as mídias para veicular o seu conteúdo, hoje vai depender do perfil que ela quer atingir. “Os jovens consomem todos os meios, mas com diferentes intensidades. O que prende ele é o conteúdo. A tecnologia quebrou barreiras de classe social, de idade e de fronteiras geográficas”, diz Cecília Novaes (foto), Sócia-diretora da A Arte da Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Internet unifica padrões de consumo
De 2008 – ano em que foi feito o último dossiê – para cá, o acesso à internet cresceu dentro e fora de casa. No ambiente on-line, o que se percebe é que os internautas da classe C possuem os mesmos padrões de referência para consumo de conteúdo que os da classe A. “As diferenças sociais caíram por terra em alguns aspectos. O desejo de uma pessoa do interior é o mesmo que o de outra que vive nas grandes capitais. Do Brasil mais distante até o mais cosmopolita”, aponta Wagner Gorab, Diretor de Marketing da MTV Brasil, em entrevista ao portal.
Os jovens consomem tudo ao mesmo tempo e captam todas as informações. Com este cenário, o que resta para as empresas é ampliar seus horizontes. Se a relação deles com os meios mudou, as marcas precisam estar presentes em todos os formatos para atingí-los em todos os lugares, ao mesmo tempo, a toda hora. “O desafio é estar presente em todos os momentos e em plataformas que chegam a esses jovens. Devemos estar preparados para produzir de diversas maneiras, com mobilidade”, ensina Gorab.
Para se adaptar à velocidade dos jovens, algumas companhias aderem à ‘juniorização’. Desta forma, as empresas acreditam que estes consumidores receberão um atendimento mais informal, de acordo com a linguagem que usam no dia a dia. Mesmo assim, ainda há quem discorde. “Não é essa a questão. Quem não é dessa geração não pode fechar os olhos e não entender essa demanda. É preciso olhar para essa geração e entender a dinâmica deles”, acredita Cecília.
Geração das telas
Com todos os olhares voltados para o celular, que é cada vez mais usado por jovens para acessar a internet, o que ainda dificulta o consumo deste serviço no Brasil é o preço. No estudo da MTV Brasil ficou comprovado que os jovens usam todas as funções dos aparelhos. Porém, os serviços menos usados são os que têm adicional na conta. “À medida que esses serviços forem barateando, eles vão explodir”, alerta a Sócia-diretora da A Arte da Marca.
Mesmo com o sucesso de outros aparelhos, o celular será uma das principais ferramentas móveis dos jovens. Isto porque os serviços mobile não são necessariamente apenas o aparelho celular. Além dele, o iPad, o iPhone, o notebook e o netbook também podem ser utilizados em lugares diversos. “O mais importante é entender qual o conteúdo de interesse e a moeda de troca que ele quer. Para cada empresa haverá um caso diferente. Não existe mais soluções prontas que podem ser usadas de uma marca para outra”, afirma Cecília.
O Dossiê Universo Jovem 5 – Screen Generation, denominou os jovens como os protagonistas da geração das telas. A principal mudança no comportamento deles passa por imediatismo, diminuição da percepção do tempo, portabilidade e acesso. Junto à isso estão as redes sociais, hoje uma das fontes mais ricas em informações para o Marketing. “Esta é a grande janela de relacionamento das marcas e tem papel fundamental para obter informações sobre o comportamento do jovem. Estamos há 20 anos estudando o jovem com propriedade e sabemos que estamos no caminho certo, falando a língua deles”, completa Wagner Gorab, Diretor de Marketing da MTV Brasil.
fonte: Mundo do Marketing
Coca-Cola capacita varejo em comunidades
Coletivo Coca-Cola oferece aulas de merchandising e contribui com primeiro emprego
Apesar de muito popular, a Coca-Cola não está nas mesas de todos os consumidores que compõem a base da pirâmide sócio-econômica brasileira. Com um preço considerado caro – de R$ 4,00 a R$ 5,00 – o refrigerante mais famoso do mundo criou um programa social de capacitação para jovens profissionais de comunidades carentes. O Coletivo Coca-Cola já existe há dois anos e hoje opera no Rio de Janeiro, São Paulo, Recife e Maceió, totalizando em 2010 mais de 30 comunidades atendidas.
A proposta é tentadora. Por dois meses o aluno passa por um treinamento sobre varejo e empreendedorismo, gastando R$ 50,00. Para oferecer este serviço, a Coca-Cola firma parceria com ONGs que possuam o espaço físico de cerca de 35m² para comportar 12 computadores. Com foco nos jovens entre 15 e 25 anos, o projeto tem se tornado um trampolim para o mercado de trabalho já que, para muitas dessas pessoas, esta é a sua primeira oportunidade de emprego.
Os alunos formados pelo Coletivo Coca-Cola adquirem o conhecimento sobre o que é o mercado, quais os tipos de estratégias para o ponto de venda, o comportamento e o relacionamento com o consumidor. Após o curso, aproximadamente 30% dos jovens são encaminhados para trabalhar com a Coca-Cola ou com os parceiros – que são grandes redes do varejo - são contratados.
Capacitação abre portas
Apesar de socialmente correto, o projeto não visa apenas a capacitação dos jovens. Como qualquer estratégia de Marketing, o Coletivo Coca-Cola tem como objetivo aumentar a presença do produto na sacola de compras dos moradores das comunidades. “Nosso objetivo é levar algo a mais para este consumnidor que não é atendido por Coca-Cola”, diz Fabio Pereira Boatto, Coordenador de Marketing da Coca-Cola Femsa, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mesmo com dois anos de projeto em andamento, a divulgação do Coletivo não passou do boca a boca, o que gerou um estudo detalhado sobre a região, a fim de evitar a violação da imagem da marca em um mercado de pouca penetração. O projeto foi criado com o intuito de oferecer uma bagagem técnica para pessoas com baixo índice de escolaridade e uma capacitação profissional que dá acesso ao primeiro emprego.
O conteúdo do curso é baseado em Inclusão Social, Varejo, Empreendedorismo, Banco de Talentos e Incubação de Novos Negócios. No primeiro módulo, o aluno recebe uma formação inicial para operar o computador, acessar a internet e editar textos. Em seguida, a Coca-Cola apresenta a sua metodologia de trabalho por meio de um jogo no computador para que o participante entenda a mensagem de forma lúdica.
Mão na massa
O segundo módulo proposto no Coletivo Coca-Cola começa com a presença dos alunos no varejo. “O contato com o dia a dia os mantém alinhados com a linguagem do mercado. E isso os diferencia dos demais”, afirma Boatto. E elaboração do conteúdo das aulas de empreendedorismo é feita com casos reais de estabelecimentos da região.
“Os alunos vão para as ruas para entender os pontos de venda e simplificá-los. O trabalho de campo consiste em reunir dados e observar o mercado atentamente para que, ao final dos dois meses, eles formatem um projeto de nelhorias aos PDVs que visitaram”, explica.
Para ensinar as técnicas de merchandising do varejo, o programa de treinamento é dividido em seis módulos: Mercado; Merchandisng; Promoções; Relacionamento e Atendimento ao Consumidor; Matemática Comercial; e Expansão do Negócio. “Esta parceria da Coca-Cola com as comunidades gera mais do que mão de obra. Assim podemos contribuir um com o outro e caminharmos juntos”, completa Fabio Pereira Boatto, Coordenador de Marketing da Coca-Cola Femsa.
fonte: Mundo do Marketing
Apesar de muito popular, a Coca-Cola não está nas mesas de todos os consumidores que compõem a base da pirâmide sócio-econômica brasileira. Com um preço considerado caro – de R$ 4,00 a R$ 5,00 – o refrigerante mais famoso do mundo criou um programa social de capacitação para jovens profissionais de comunidades carentes. O Coletivo Coca-Cola já existe há dois anos e hoje opera no Rio de Janeiro, São Paulo, Recife e Maceió, totalizando em 2010 mais de 30 comunidades atendidas.
A proposta é tentadora. Por dois meses o aluno passa por um treinamento sobre varejo e empreendedorismo, gastando R$ 50,00. Para oferecer este serviço, a Coca-Cola firma parceria com ONGs que possuam o espaço físico de cerca de 35m² para comportar 12 computadores. Com foco nos jovens entre 15 e 25 anos, o projeto tem se tornado um trampolim para o mercado de trabalho já que, para muitas dessas pessoas, esta é a sua primeira oportunidade de emprego.
Os alunos formados pelo Coletivo Coca-Cola adquirem o conhecimento sobre o que é o mercado, quais os tipos de estratégias para o ponto de venda, o comportamento e o relacionamento com o consumidor. Após o curso, aproximadamente 30% dos jovens são encaminhados para trabalhar com a Coca-Cola ou com os parceiros – que são grandes redes do varejo - são contratados.
Capacitação abre portas
Apesar de socialmente correto, o projeto não visa apenas a capacitação dos jovens. Como qualquer estratégia de Marketing, o Coletivo Coca-Cola tem como objetivo aumentar a presença do produto na sacola de compras dos moradores das comunidades. “Nosso objetivo é levar algo a mais para este consumnidor que não é atendido por Coca-Cola”, diz Fabio Pereira Boatto, Coordenador de Marketing da Coca-Cola Femsa, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mesmo com dois anos de projeto em andamento, a divulgação do Coletivo não passou do boca a boca, o que gerou um estudo detalhado sobre a região, a fim de evitar a violação da imagem da marca em um mercado de pouca penetração. O projeto foi criado com o intuito de oferecer uma bagagem técnica para pessoas com baixo índice de escolaridade e uma capacitação profissional que dá acesso ao primeiro emprego.
O conteúdo do curso é baseado em Inclusão Social, Varejo, Empreendedorismo, Banco de Talentos e Incubação de Novos Negócios. No primeiro módulo, o aluno recebe uma formação inicial para operar o computador, acessar a internet e editar textos. Em seguida, a Coca-Cola apresenta a sua metodologia de trabalho por meio de um jogo no computador para que o participante entenda a mensagem de forma lúdica.
Mão na massa
O segundo módulo proposto no Coletivo Coca-Cola começa com a presença dos alunos no varejo. “O contato com o dia a dia os mantém alinhados com a linguagem do mercado. E isso os diferencia dos demais”, afirma Boatto. E elaboração do conteúdo das aulas de empreendedorismo é feita com casos reais de estabelecimentos da região.
“Os alunos vão para as ruas para entender os pontos de venda e simplificá-los. O trabalho de campo consiste em reunir dados e observar o mercado atentamente para que, ao final dos dois meses, eles formatem um projeto de nelhorias aos PDVs que visitaram”, explica.
Para ensinar as técnicas de merchandising do varejo, o programa de treinamento é dividido em seis módulos: Mercado; Merchandisng; Promoções; Relacionamento e Atendimento ao Consumidor; Matemática Comercial; e Expansão do Negócio. “Esta parceria da Coca-Cola com as comunidades gera mais do que mão de obra. Assim podemos contribuir um com o outro e caminharmos juntos”, completa Fabio Pereira Boatto, Coordenador de Marketing da Coca-Cola Femsa.
fonte: Mundo do Marketing
Marca do Banco Panamericano perde 35% de seu valor
Após escândalo marca perde R$ 60 milhões, segundo estudo da Brand Finance
Que um escândalo financeiro abala a imagem de qualquer marca, todo profissional de Marketing sabe. Mas quando a crise é associada a um banco, o estrago pode ser bem maior. Desde o dia 9 de novembro, quando o Banco Panamericano anunciou o recebimento de um aporte de R$ 2,5 bilhões, o futuro da instituição e de todo o Grupo Silvio Santos foi colocado em xeque.
O recurso obtido junto ao Fundo Garantidor de Créditos, tendo as empresas do grupo como garantia, serviu para cobrir um rombo causado supostamente por fraudes de executivos da empresa. O escândalo abalou a confiança de investidores e clientes do banco, prejudicando seriamente a marca que, segundo uma simulação da Brand Finance, perdeu cerca de 35% de seu valor de mercado, o equivalente a aproximadamente de R$ 60 milhões.
Embora os problemas tenham sido causados por funcionários do banco, foi o nome de Silvio Santos que mais apareceu com a confusão. Isso, porém, não trouxe problemas para a imagem do apresentador perante o público. Após uma entrevista dada à Folha de São Paulo, Silvio ganhou pontos com os telespectadores pela sua transparência ao tratar do caso, mesmo parecendo desconhecer muitas coisas sobre os negócios que levam seu nome.
Positivo para o apresentador, negativo para o banco
Pelo menos foi isso que registrou um estudo realizado pela Senso Comunicação. A agência monitorou as menções em mídias sociais de expressões ligadas ao assunto. A análise mostrou um interesse crescente pela transparência com a qual Silvio Santos se manifestou, gerando buzz positivo e alcançando uma camada de formadores de opinião mais profunda que as notícias relacionadas aos indicativos de fraude na instituição bancária.
É claro que o nome do empresário e a marca Panamericano sofreram de forma diferente, já que atingem públicos distintos. No caso dos telespectadores e admiradores do trabalho do empresário, o comunicado transmitido no SBT que garantia que ninguém que confiasse no banco seria prejudicado deu resultado. Tanto que fez com que fãs se oferecessem para ajudar financeiramente o apresentador. Por outro lado, para investidores do banco, a ação não teve o mesmo efeito. “Como eles querem ser transparentes depois de tantas mentiras? Já é tarde. As pessoas não acreditam mais”, afirma Gilson Nunes, CEO da Brand Finance.
A crise é grave e o estrago só não foi maior porque a instituição financeira conta com sociedade com a Caixa Econômica Federal, que não deixa ela quebrar, além de não possuir contas para o varejo, o que evita uma debandada geral, o “efeito manada”. Por essas razões, o banco ainda pode se recuperar e dentro de alguns anos se restabelecer totalmente. “O cenário de recuperação do Banco Panamericano é de médio prazo. Eles estão vivendo uma crise de imagem, mas se a partir de agora investirem nas decisões corretas, acredito que em dois ou três anos tudo pode voltar ao normal”, acredita Nunes.
SBT se mantém neutro
Entre as atitudes que o executivo acredita que sejam importantes para a recuperação da imagem da instituição está justamente a transparência. “É hora de mostrar os fatos, abrir o balanço do banco e abrir uma auditoria idônea. O momento de promessas acabou. Se acontecer de eles inventarem uma realidade que não existe de novo, eles vão para o buraco de vez”, finaliza Nunes.
Quando se trata do grande público, o escândalo se caracterizou por fazer com que alguns nomes que não eram conhecidos começassem a aparecer nas buscas e nas redes sociais. É o caso da expressão “Banco Panamericano”. Segundo a Senso, essas palavras apresentavam índices insignificantes na rede. Após a divulgação do problema, houve um aumento de 1.900% no dia 10, um dia depois de o escândalo vir à tona. No dia 16, quando o estudo foi finalizado, a expressão ainda se encontrava 340% acima da média histórica desta marca no segmento analisado.
De acordo com o que é mostrado no estudo, a variação em que o termo SBT é citado é bem sutil em comparação com as outras palavras analisadas. Números mostram que a menção do canal de TV nas redes sociais se manteve estável, já que ela é naturalmente algo muito citado devido aos programas e atrações. “O problema foi mesmo para a marca do Panamericano, já que o SBT se manteve neutro e as declarações do Silvio Santos geraram para ele um buzz positivo”, conclui André Soares, Diretor de Comunicação da Senso.
fonte: Mundo do Marketing
Comentário: Gostei muito desse texto, pois o Silvio Santos demonstrou porque é um dos grandes comunicadores e empresários atuais e um dos maiores que o Brasil já teve, pois ele assumiu pra si a responsabilidade, não deixando na mão os clientes do Banco.
Parabéns Silvio
Sidney de Castro
Que um escândalo financeiro abala a imagem de qualquer marca, todo profissional de Marketing sabe. Mas quando a crise é associada a um banco, o estrago pode ser bem maior. Desde o dia 9 de novembro, quando o Banco Panamericano anunciou o recebimento de um aporte de R$ 2,5 bilhões, o futuro da instituição e de todo o Grupo Silvio Santos foi colocado em xeque.
O recurso obtido junto ao Fundo Garantidor de Créditos, tendo as empresas do grupo como garantia, serviu para cobrir um rombo causado supostamente por fraudes de executivos da empresa. O escândalo abalou a confiança de investidores e clientes do banco, prejudicando seriamente a marca que, segundo uma simulação da Brand Finance, perdeu cerca de 35% de seu valor de mercado, o equivalente a aproximadamente de R$ 60 milhões.
Embora os problemas tenham sido causados por funcionários do banco, foi o nome de Silvio Santos que mais apareceu com a confusão. Isso, porém, não trouxe problemas para a imagem do apresentador perante o público. Após uma entrevista dada à Folha de São Paulo, Silvio ganhou pontos com os telespectadores pela sua transparência ao tratar do caso, mesmo parecendo desconhecer muitas coisas sobre os negócios que levam seu nome.
Positivo para o apresentador, negativo para o banco
Pelo menos foi isso que registrou um estudo realizado pela Senso Comunicação. A agência monitorou as menções em mídias sociais de expressões ligadas ao assunto. A análise mostrou um interesse crescente pela transparência com a qual Silvio Santos se manifestou, gerando buzz positivo e alcançando uma camada de formadores de opinião mais profunda que as notícias relacionadas aos indicativos de fraude na instituição bancária.
É claro que o nome do empresário e a marca Panamericano sofreram de forma diferente, já que atingem públicos distintos. No caso dos telespectadores e admiradores do trabalho do empresário, o comunicado transmitido no SBT que garantia que ninguém que confiasse no banco seria prejudicado deu resultado. Tanto que fez com que fãs se oferecessem para ajudar financeiramente o apresentador. Por outro lado, para investidores do banco, a ação não teve o mesmo efeito. “Como eles querem ser transparentes depois de tantas mentiras? Já é tarde. As pessoas não acreditam mais”, afirma Gilson Nunes, CEO da Brand Finance.
A crise é grave e o estrago só não foi maior porque a instituição financeira conta com sociedade com a Caixa Econômica Federal, que não deixa ela quebrar, além de não possuir contas para o varejo, o que evita uma debandada geral, o “efeito manada”. Por essas razões, o banco ainda pode se recuperar e dentro de alguns anos se restabelecer totalmente. “O cenário de recuperação do Banco Panamericano é de médio prazo. Eles estão vivendo uma crise de imagem, mas se a partir de agora investirem nas decisões corretas, acredito que em dois ou três anos tudo pode voltar ao normal”, acredita Nunes.
SBT se mantém neutro
Entre as atitudes que o executivo acredita que sejam importantes para a recuperação da imagem da instituição está justamente a transparência. “É hora de mostrar os fatos, abrir o balanço do banco e abrir uma auditoria idônea. O momento de promessas acabou. Se acontecer de eles inventarem uma realidade que não existe de novo, eles vão para o buraco de vez”, finaliza Nunes.
Quando se trata do grande público, o escândalo se caracterizou por fazer com que alguns nomes que não eram conhecidos começassem a aparecer nas buscas e nas redes sociais. É o caso da expressão “Banco Panamericano”. Segundo a Senso, essas palavras apresentavam índices insignificantes na rede. Após a divulgação do problema, houve um aumento de 1.900% no dia 10, um dia depois de o escândalo vir à tona. No dia 16, quando o estudo foi finalizado, a expressão ainda se encontrava 340% acima da média histórica desta marca no segmento analisado.
De acordo com o que é mostrado no estudo, a variação em que o termo SBT é citado é bem sutil em comparação com as outras palavras analisadas. Números mostram que a menção do canal de TV nas redes sociais se manteve estável, já que ela é naturalmente algo muito citado devido aos programas e atrações. “O problema foi mesmo para a marca do Panamericano, já que o SBT se manteve neutro e as declarações do Silvio Santos geraram para ele um buzz positivo”, conclui André Soares, Diretor de Comunicação da Senso.
fonte: Mundo do Marketing
Comentário: Gostei muito desse texto, pois o Silvio Santos demonstrou porque é um dos grandes comunicadores e empresários atuais e um dos maiores que o Brasil já teve, pois ele assumiu pra si a responsabilidade, não deixando na mão os clientes do Banco.
Parabéns Silvio
Sidney de Castro
terça-feira, 7 de dezembro de 2010
Varig, Vasp e Transbrasil dão lições de anti-marketing
Companhias aéreas perderam mercado e servem como aprendizado para as novas
A aviação civil do Brasil possui três cases de anti-Marketing que podem ajudar as companhias de hoje a não cometerem os mesmos erros. Vasp, Transbrasil e Varig são exemplos de marcas fortes que sucumbiram ao mercado contemporâneo devido à falhas de administração e de estratégia. Única que ainda expõe sua marca no mercado, a Varig sobrevive sob o nome da Gol e ainda desfruta de prestígio por sua trajetória.
Em comum, estas companhias têm um inimigo: o terrorismo. Os ataques às torres gêmeas do World Trade Center, em 11 de setembro de 2001, em Nova York, foram os últimos golpes para as já combalidas empresas do setor aéreo nacional. A Varig hoje realiza os voos internacionais da Gol para a América Latina e Caribe por meio da Comfort, que oferece mais espaço, privacidade e entretenimento para os passageiros.
A empresa foi criada em 1933 e três anos depois já operava entre Rio de Janeiro e São Paulo. Apesar de protagonizar o primeiro acidente aéreo no Brasil – após se chocar com um avião argentino ao decolar do Santos Dumont – a companhia prosperou em 1939 e somou à sua malha a cidade de Santos, no litoral paulista. Trinta anos depois, a Vasp trazia para o Brasil os primeiros Boeings 737-200 e logo em seguida os Airbus.
Caso a caso
Com os negócios bem encaminhados e sem turbulência, a Vasp foi privatizada na década de 1990 e seu presidente iniciou uma estratégia agressiva de expansão. Ao sobrevoar os EUA, a Europa e a Ásia, a companhia não suportou e entrou em queda. “O equilibrio é fundamental para um correto alinhamento entre o que é possível pela ótica do cliente e do mercado e o que é necessário pela ótica do acionista”, comenta Antonio Carlos Morim, Professor de Administração de Negócios da ESPM-RJ, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O fim da Vasp foi iniciado em 2004 pelo Departamento de Aviação Civil (DAC), que suspendeu o voo das oito aeronaves disponíveis por motivos de segurança, já que a empresa não cumpria com as exigências de manutenção por falta de verba. A Varig também mergulhou em dívidas a partir da década de 1990. Com a diminuição de voos tanto domésticos como para o exterior, a companhia contraiu uma dívida de mais de R$ 7 bilhões. A saída encontrada pelo governo, em 2003, foi promover a fusão da empresa com a Tam, o que não foi adiante.
Mais adiante, em 2007, a Gol comprou a Varig e passaram a operar os mesmos aviões, balcões de atendimento e até o programa de milhas, o Smiles. De acordo com Claudia Pagnano, Vice-Presidente de Mercado da Gol, a Varig é muito importante dentro da estratégia de negócios da Gol, pois é com ela que a companhia opera voos para Colômbia, Venezuela e República Dominicana, por exemplo.
Varig sobrevive
Com a aquisição da Varig, a Gol passou a ter a maioria dos voos nos aeroportos mais movimentados do Brasil como Congonhas, Santos Dumont, Juscelino Kubitschek, em Brasília e Confins, em Belo Horizonte. Apesar de terem criado marcas fortes, só a Varig segue no mercado e boa parte da “culpa” é o passado da empresa, já que companhia foi a transportadora oficial da seleção brasileira na Copa do Mundo de 1970. “Hoje, a companhia que possui um prestígio parecido é a Tam apesar da Gol-Varig se esforçar. A marca sobreviveu porque as gerações que nela voaram continuam na ativa”, diz Morim.
O que também contribui para o esquecimento destas empresas é a concorrencia. “A Avianca, recém chegada no espaço aéreo brasileiro, já tem aviões modernos, com TV embutida, boa comida e um sorriso nos lábios dos comissários. A marca até sobreviveu, mas minha filha, de 13 anos, se refere à Varig como a empresa antiga que agora se chama Gol”, emenda o professor da ESPM-RJ.
Como tantas histórias de fusão no mercado mundial torna-se sempre um desafio saber o que fazer com a marca adquirida. Manter ou matar? “O boca a boca continuará independente da comunicação. Eu mesmo não tenho sugerido a Varig como um bom transporte aéreo”, aponta Morim. Segundo ele, o mercado de aviação, com os players que tem, não oferece espaço para novas empresas. A forma de comunicar e alavancar fidelidade muda e volta ao interior do avião, com atributos como responsabilidade, empatia e segurança. "Afinal, o que queremos é um bom espaço para as pernas, um bom lanche e pontualidade. Sem esquecer do sorriso amável acompanhado de um ‘volte sempre' ”, completa Morim.
fonte: Mundo do Marketing
A aviação civil do Brasil possui três cases de anti-Marketing que podem ajudar as companhias de hoje a não cometerem os mesmos erros. Vasp, Transbrasil e Varig são exemplos de marcas fortes que sucumbiram ao mercado contemporâneo devido à falhas de administração e de estratégia. Única que ainda expõe sua marca no mercado, a Varig sobrevive sob o nome da Gol e ainda desfruta de prestígio por sua trajetória.
Em comum, estas companhias têm um inimigo: o terrorismo. Os ataques às torres gêmeas do World Trade Center, em 11 de setembro de 2001, em Nova York, foram os últimos golpes para as já combalidas empresas do setor aéreo nacional. A Varig hoje realiza os voos internacionais da Gol para a América Latina e Caribe por meio da Comfort, que oferece mais espaço, privacidade e entretenimento para os passageiros.
A empresa foi criada em 1933 e três anos depois já operava entre Rio de Janeiro e São Paulo. Apesar de protagonizar o primeiro acidente aéreo no Brasil – após se chocar com um avião argentino ao decolar do Santos Dumont – a companhia prosperou em 1939 e somou à sua malha a cidade de Santos, no litoral paulista. Trinta anos depois, a Vasp trazia para o Brasil os primeiros Boeings 737-200 e logo em seguida os Airbus.
Caso a caso
Com os negócios bem encaminhados e sem turbulência, a Vasp foi privatizada na década de 1990 e seu presidente iniciou uma estratégia agressiva de expansão. Ao sobrevoar os EUA, a Europa e a Ásia, a companhia não suportou e entrou em queda. “O equilibrio é fundamental para um correto alinhamento entre o que é possível pela ótica do cliente e do mercado e o que é necessário pela ótica do acionista”, comenta Antonio Carlos Morim, Professor de Administração de Negócios da ESPM-RJ, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O fim da Vasp foi iniciado em 2004 pelo Departamento de Aviação Civil (DAC), que suspendeu o voo das oito aeronaves disponíveis por motivos de segurança, já que a empresa não cumpria com as exigências de manutenção por falta de verba. A Varig também mergulhou em dívidas a partir da década de 1990. Com a diminuição de voos tanto domésticos como para o exterior, a companhia contraiu uma dívida de mais de R$ 7 bilhões. A saída encontrada pelo governo, em 2003, foi promover a fusão da empresa com a Tam, o que não foi adiante.
Mais adiante, em 2007, a Gol comprou a Varig e passaram a operar os mesmos aviões, balcões de atendimento e até o programa de milhas, o Smiles. De acordo com Claudia Pagnano, Vice-Presidente de Mercado da Gol, a Varig é muito importante dentro da estratégia de negócios da Gol, pois é com ela que a companhia opera voos para Colômbia, Venezuela e República Dominicana, por exemplo.
Varig sobrevive
Com a aquisição da Varig, a Gol passou a ter a maioria dos voos nos aeroportos mais movimentados do Brasil como Congonhas, Santos Dumont, Juscelino Kubitschek, em Brasília e Confins, em Belo Horizonte. Apesar de terem criado marcas fortes, só a Varig segue no mercado e boa parte da “culpa” é o passado da empresa, já que companhia foi a transportadora oficial da seleção brasileira na Copa do Mundo de 1970. “Hoje, a companhia que possui um prestígio parecido é a Tam apesar da Gol-Varig se esforçar. A marca sobreviveu porque as gerações que nela voaram continuam na ativa”, diz Morim.
O que também contribui para o esquecimento destas empresas é a concorrencia. “A Avianca, recém chegada no espaço aéreo brasileiro, já tem aviões modernos, com TV embutida, boa comida e um sorriso nos lábios dos comissários. A marca até sobreviveu, mas minha filha, de 13 anos, se refere à Varig como a empresa antiga que agora se chama Gol”, emenda o professor da ESPM-RJ.
Como tantas histórias de fusão no mercado mundial torna-se sempre um desafio saber o que fazer com a marca adquirida. Manter ou matar? “O boca a boca continuará independente da comunicação. Eu mesmo não tenho sugerido a Varig como um bom transporte aéreo”, aponta Morim. Segundo ele, o mercado de aviação, com os players que tem, não oferece espaço para novas empresas. A forma de comunicar e alavancar fidelidade muda e volta ao interior do avião, com atributos como responsabilidade, empatia e segurança. "Afinal, o que queremos é um bom espaço para as pernas, um bom lanche e pontualidade. Sem esquecer do sorriso amável acompanhado de um ‘volte sempre' ”, completa Morim.
fonte: Mundo do Marketing
segunda-feira, 29 de novembro de 2010
Marc Gobé fala sobre mídias sociais, autenticidade e marcas brasileiras
Especialista em marca destaca a importância de laços emocionais entre empresas e consumidores
O que as marcas devem ter para serem autênticas? O que devem fazer para conseguir a tão almejada confiança do consumidor? Como trabalhar no mundo digital e nas redes sociais? Essas e outras questões fundamentais para o Marketing nos dias de hoje foram discutidas pelo Mundo do Marketing com Marc Gobé, fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo.
Num mundo com cada vez mais opções de escolha, as pessoas comprarão não apenas os produtos que têm qualidade e entregam benefícios tangíveis, mas marca emocional que tem a ver com sua personalidade, aponta Marc Gobé que, em janeiro, ministrará uma palestra para um grupo de brasileiros durante a NFR 2011, a maior feira de varejo do mundo.
Marcas como forma de expressão
“As pessoas estão comprando produtos não apenas porque elas precisam, como para comer ou se vestir, mas porque desejam expressar quem são. Isso é feito por meio das marcas. Se você escolhe por determinado carro, você mostra que tipo de pessoa é. O mesmo acontece com as roupas. As pessoas vestem peças que dizem algo sobre sua personalidade. Isso passa uma mensagem de que elas devem comprar os mesmos produtos porque eles são um reflexo de si.
Se você comprar um tênis Adidas, está pagando por uma marca que faz com que você se sinta um atleta profissional. Os consumidores se conectam emocionalmente às companhias com as quais eles se identificam. A sociedade precisa de razões para comprar, hoje a sustentabilidade pode ser apontada como uma dessas causas”.
A autenticidade das marcas
“A autenticidade de uma marca tem a ver com a sua história. Para algumas empresas isso tem a ver com a confiança que os consumidores podem ter nela. A empresa precisa oferecer qualidade e isso vai fazer com que as pessoas confiem nela. Se a companhia é uma indústria automobilística, ela tem que produzir o carro de maneira com que ele seja o melhor do mundo”.
Para se aproximar dos consumidores
“Antes de tudo as empresas têm que oferecer bons produtos, mas isso não é suficiente. As companhias têm que manter um diálogo com seus clientes. A mídia social é uma possibilidade para criar comunidades e saber o que os consumidores estão pensando.
Acredito que a urgência da nova geração e o poder das novas tecnologias fizeram com que a mídia tradicional perdesse espaço para a internet. Além disso, as pessoas passam mais tempo no computador e no celular do que vendo TV. E isso ainda vai acelerar. No futuro, as pessoas vão gastar ainda mais tempo com as novas mídias. Isso vai fazer diferença na divisão publicitária das empresas, mas elas ainda não vêem importância nisso.
Se você me perguntasse sobre o Marketing há dois anos, seria uma história completamente diferente. As marcas eram arrogantes e essas novas redes fizeram com que muitas empresas perdessem suas reputações. Hoje a reputação de uma marca pode ser destruída pela internet. No Twitter eu posso saber exatamente quem está falando sobre a minha empresa em qualquer lugar. Podemos saber o que realmente as pessoas pensam e, com isso, manter um contato direto com elas. No mundo de hoje, onde a transparência é importante, as pessoas querem ter um contato direto com as marcas, até mesmo os líderes que estão por trás destas marcas devem ser diferentes e as pessoas querem conhecê-los.
As empresas devem ter a capacidade de entender os novos padrões de compra das pessoas. As marcas devem criar iniciativas que causem um impacto na sociedade, como iniciativas de preservação da água, que fará com que as pessoas comentem sobre isso em comunidades on-line. Estamos falamos de autenticidade que faz as pessoas acreditarem na marca”.
Modelo Apple
“Os sites das empresas oferecem uma nova experiência, o que faz com que a pessoa não apenas conheça, mas descubra o produto. O que é mais interessante é que a Apple Store construiu a melhor experiência de varejo. Ela foi a primeira a fazer isso sem vender produtos diretamente. Quando você visita a loja virtual, descobre os produtos em um ambiente empolgante. É possível tocar nos produtos e falar com pessoas que te darão assistência. É um projeto completamente focado na experiência do consumidor.
O que a Apple está fazendo é construir uma base usando várias novas plataformas que eles controlam para criar uma experiência tão boa quanto o produto. Existem alguns sites que são tão bons quanto o da Apple em termos de experiência e serviço. Steve Jobs responde às perguntas no Twitter e faz com que sua empresa entenda seus consumidores e crie uma boa imagem e reputação em várias plataformas. É por isso que as pessoas são tão ligadas à Apple. No final das contas, o que importa hoje não é o quanto sabem sobre você, mas o quanto a sua marca pode ser compartilhada. Porque se ninguém falar sobre a sua marca, você está mal, está morto. Mas se a sua marca é interessante, as pessoas vão comentar sobre ela.
Todas as vezes que os nomes interessantes no mercado lançam um novo produto ou abrem novas lojas, os consumidores comentam. Não é só porque essa marca é a melhor e as pessoas querem comprar mais, mas é pela emoção por trás dela, o que ela faz para que eu mude a maneira de ver a vida. A grande responsabilidade da companhia é criar engajamento e, com isso, as pessoas se sentem felizes ao comentar sobre a marca.
O modelo da Apple é uma nova abordagem. A loja leva as pessoas para o site para comprar os produtos. Eles vão lá, experimentam e depois compram on-line. A estratégia é deixar à mostra os produtos que se tornam uma plataforma de relacionamento e de valor de marca”.
Diferenciação e preço
“Os consumidores pagarão mais se isso for importante para elas. As pessoas pagam muito por produtos como o iPhone e o iPad, mas não vão comprar outro produto que não seja tão bom e interessantes quanto eles. É importante que as marcas entendam o desejo das pessoas e as façam pagar um valor a mais por isso. Elas devem estar de olho nas tendências. Se a moda é usar rosa, as marcas têm que explorar essa possibilidade antes, pois se não fizerem isso em um mês perdem a chance de vender seus produtos. Temos que responder às tendências rapidamente. Existe uma demanda de pessoas com dinheiro para comprar, mas se não houver o produto que elas desejam, as marcas perdem a oportunidade de vender. As pessoas têm coisas muito mais importantes para comprar, há uma competição grande em cada mercado, e muitas opções para gastar dinheiro”.
Marcas brasileiras
“Conheço algumas marcas brasileiras que estão fazendo um bom trabalho, como a Havaianas, que tem uma loja ótima em São Paulo. Trata-se de um nome consistente com o qual os consumidores têm uma ligação emocional. Também amo a loja da Melissa. As pessoas encontram lá inovações e produtos com muita energia.
O Brasil pode ainda criar marcas globais interessantes a partir disso. Há nomes no Brasil que podem se tornar globais. Veja a indústria de café brasileiro que é enorme. Mas olhe para o Octavio Café e para a sua loja. É a melhor experiência de varejo em São Paulo e é um café. O Octavio Café poderia ser uma Starbucks porque tem autenticidade”.
fonte: Mundo do Marketing
O que as marcas devem ter para serem autênticas? O que devem fazer para conseguir a tão almejada confiança do consumidor? Como trabalhar no mundo digital e nas redes sociais? Essas e outras questões fundamentais para o Marketing nos dias de hoje foram discutidas pelo Mundo do Marketing com Marc Gobé, fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo.
Num mundo com cada vez mais opções de escolha, as pessoas comprarão não apenas os produtos que têm qualidade e entregam benefícios tangíveis, mas marca emocional que tem a ver com sua personalidade, aponta Marc Gobé que, em janeiro, ministrará uma palestra para um grupo de brasileiros durante a NFR 2011, a maior feira de varejo do mundo.
Marcas como forma de expressão
“As pessoas estão comprando produtos não apenas porque elas precisam, como para comer ou se vestir, mas porque desejam expressar quem são. Isso é feito por meio das marcas. Se você escolhe por determinado carro, você mostra que tipo de pessoa é. O mesmo acontece com as roupas. As pessoas vestem peças que dizem algo sobre sua personalidade. Isso passa uma mensagem de que elas devem comprar os mesmos produtos porque eles são um reflexo de si.
Se você comprar um tênis Adidas, está pagando por uma marca que faz com que você se sinta um atleta profissional. Os consumidores se conectam emocionalmente às companhias com as quais eles se identificam. A sociedade precisa de razões para comprar, hoje a sustentabilidade pode ser apontada como uma dessas causas”.
A autenticidade das marcas
“A autenticidade de uma marca tem a ver com a sua história. Para algumas empresas isso tem a ver com a confiança que os consumidores podem ter nela. A empresa precisa oferecer qualidade e isso vai fazer com que as pessoas confiem nela. Se a companhia é uma indústria automobilística, ela tem que produzir o carro de maneira com que ele seja o melhor do mundo”.
Para se aproximar dos consumidores
“Antes de tudo as empresas têm que oferecer bons produtos, mas isso não é suficiente. As companhias têm que manter um diálogo com seus clientes. A mídia social é uma possibilidade para criar comunidades e saber o que os consumidores estão pensando.
Acredito que a urgência da nova geração e o poder das novas tecnologias fizeram com que a mídia tradicional perdesse espaço para a internet. Além disso, as pessoas passam mais tempo no computador e no celular do que vendo TV. E isso ainda vai acelerar. No futuro, as pessoas vão gastar ainda mais tempo com as novas mídias. Isso vai fazer diferença na divisão publicitária das empresas, mas elas ainda não vêem importância nisso.
Se você me perguntasse sobre o Marketing há dois anos, seria uma história completamente diferente. As marcas eram arrogantes e essas novas redes fizeram com que muitas empresas perdessem suas reputações. Hoje a reputação de uma marca pode ser destruída pela internet. No Twitter eu posso saber exatamente quem está falando sobre a minha empresa em qualquer lugar. Podemos saber o que realmente as pessoas pensam e, com isso, manter um contato direto com elas. No mundo de hoje, onde a transparência é importante, as pessoas querem ter um contato direto com as marcas, até mesmo os líderes que estão por trás destas marcas devem ser diferentes e as pessoas querem conhecê-los.
As empresas devem ter a capacidade de entender os novos padrões de compra das pessoas. As marcas devem criar iniciativas que causem um impacto na sociedade, como iniciativas de preservação da água, que fará com que as pessoas comentem sobre isso em comunidades on-line. Estamos falamos de autenticidade que faz as pessoas acreditarem na marca”.
Modelo Apple
“Os sites das empresas oferecem uma nova experiência, o que faz com que a pessoa não apenas conheça, mas descubra o produto. O que é mais interessante é que a Apple Store construiu a melhor experiência de varejo. Ela foi a primeira a fazer isso sem vender produtos diretamente. Quando você visita a loja virtual, descobre os produtos em um ambiente empolgante. É possível tocar nos produtos e falar com pessoas que te darão assistência. É um projeto completamente focado na experiência do consumidor.
O que a Apple está fazendo é construir uma base usando várias novas plataformas que eles controlam para criar uma experiência tão boa quanto o produto. Existem alguns sites que são tão bons quanto o da Apple em termos de experiência e serviço. Steve Jobs responde às perguntas no Twitter e faz com que sua empresa entenda seus consumidores e crie uma boa imagem e reputação em várias plataformas. É por isso que as pessoas são tão ligadas à Apple. No final das contas, o que importa hoje não é o quanto sabem sobre você, mas o quanto a sua marca pode ser compartilhada. Porque se ninguém falar sobre a sua marca, você está mal, está morto. Mas se a sua marca é interessante, as pessoas vão comentar sobre ela.
Todas as vezes que os nomes interessantes no mercado lançam um novo produto ou abrem novas lojas, os consumidores comentam. Não é só porque essa marca é a melhor e as pessoas querem comprar mais, mas é pela emoção por trás dela, o que ela faz para que eu mude a maneira de ver a vida. A grande responsabilidade da companhia é criar engajamento e, com isso, as pessoas se sentem felizes ao comentar sobre a marca.
O modelo da Apple é uma nova abordagem. A loja leva as pessoas para o site para comprar os produtos. Eles vão lá, experimentam e depois compram on-line. A estratégia é deixar à mostra os produtos que se tornam uma plataforma de relacionamento e de valor de marca”.
Diferenciação e preço
“Os consumidores pagarão mais se isso for importante para elas. As pessoas pagam muito por produtos como o iPhone e o iPad, mas não vão comprar outro produto que não seja tão bom e interessantes quanto eles. É importante que as marcas entendam o desejo das pessoas e as façam pagar um valor a mais por isso. Elas devem estar de olho nas tendências. Se a moda é usar rosa, as marcas têm que explorar essa possibilidade antes, pois se não fizerem isso em um mês perdem a chance de vender seus produtos. Temos que responder às tendências rapidamente. Existe uma demanda de pessoas com dinheiro para comprar, mas se não houver o produto que elas desejam, as marcas perdem a oportunidade de vender. As pessoas têm coisas muito mais importantes para comprar, há uma competição grande em cada mercado, e muitas opções para gastar dinheiro”.
Marcas brasileiras
“Conheço algumas marcas brasileiras que estão fazendo um bom trabalho, como a Havaianas, que tem uma loja ótima em São Paulo. Trata-se de um nome consistente com o qual os consumidores têm uma ligação emocional. Também amo a loja da Melissa. As pessoas encontram lá inovações e produtos com muita energia.
O Brasil pode ainda criar marcas globais interessantes a partir disso. Há nomes no Brasil que podem se tornar globais. Veja a indústria de café brasileiro que é enorme. Mas olhe para o Octavio Café e para a sua loja. É a melhor experiência de varejo em São Paulo e é um café. O Octavio Café poderia ser uma Starbucks porque tem autenticidade”.
fonte: Mundo do Marketing
Pesquisas na web se tornam mais relevantes com ajuda de redes sociais
A internet não é só uma eficiente ferramenta para atingir o consumidor. Cada vez mais empresas buscam saber sobre as preferências do seu cliente usando a web e as redes sociais. Especialistas opinam sobre o fato de que os sites e perfis no ambiente on-line impulsionaram as estratégias de CRM por conta do número de detalhes sobre tendências, necessidades, gastos e interesses dos consumidores.
Um dos diferenciais da internet como forma de estudar o consumidor é que neste ambiente as marcas podem capturar dados com a dinâmica do dia a dia. Antes deste modelo, saber mais sobre os clientes se resumia a um cadastro que, em pouco tempo, se tornava desatualizado. E Pior: a falta de conhecimento relevante sobre o dia a dia do consumidor refletia em um modelo de relacionamento defasado.
A migração do estudo do comportamento para a internet é visto por Cristiano Denker, líder da Accenture Interactive no Brasil, como uma troca para um ambiente vivo, atualizado e rico, onde todos os elementos de uma marca podem ser usados. “O desafio é como extrair inteligência desses dados e construir a consciência analítica sobre os consumidores”, afirma Denker, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Eficiencia e custo
A vantagem da Netnografia sobre os modelos de pesquisa tradicional, feita em grupos, é a facilidade de se comunicar com vídeos e fotos sobre produtos. O baixo custo também é parte das vantagens. Principalmente quando há necessidade de pesquisar em diferentes estados. Painéis digitais, MSN, Facebook e Orkut ganham importância para quem quer mais do que saber quem compra seu produto.
As ferramentas mais usadas para falar com internautas das classes C e D é o Orkut. Já o Facebook facilita o contato com os consumidores de classes A e B. “É uma forma complementar ao método tradicional, que não pode ser substituído. O cara a cara ainda é fundamental dependendo do tipo de estudo”, diz Betty Wainstock, Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights, em entrevista ao portal.
“O modelo digital de pesquisa sobre comportamento consegue ser mais eficiente que as pesquisas tradicionais no que se refere à coleta de dados”, aponta Denker, da Accenture Interactive. “O atual modelo resolve os problemas dos tradicionais, que é baseado em um histórico do passado, com visão parcial do cliente e não dele em seu universo”, emenda.
Riscos e privacidade
Os perigos caminham junto com as oportunidades também na Netnografia. “Caso a leitura dos dados seja equivocada, o risco de fracasso é grande principalmente por conta dos internautas que apenas replicam informações postadas por seus influenciadores”, explica Ricardo de Castro, Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights, ao site.
A privacidade tem sido outra preocupação devido ao crescente sequestro de identidade on-line. De acordo com Paul Dunay, Diretor Global de Gestão de Serviços e Marketing Social da Avaya, a privacidade é diferente para cada pessoa. Para o especialista, para uma empresa que executa um anúncio no Facebook por 30 dias, com um mínimo de investimento é possível compilar a personalidade do comprador perfeito.
Isto significa obter informações sobre os filmes, programas de TV, livros e músicas favoritas, inclusive a idade e o estado civil de cada internauta. A eficiência e a relevância da web para o estudo do comportamento ajuda até a detectar crises de marca. Após monitorar possíveis problemas de uma marca, não percebidos na pesquisa off-line, a Ideia Consumer Insight encontrou formadores de opinião iniciando o movimento negativo para a marca. “Detectamos uma possível crise já que alguns internautas replicaram as opiniões negativas dos formadores sobre a empresa”, conta Betty, que preferiu não mencionar o nome da marca.
Crise X oportunidade
Por outro lado, os benefícios também podem ser encontrados, basta um olhar diferente. “Assim como detectar crises, as redes sociais podem se transformar em oportunidade. Este rastro deixado pelo internauta é importante até para as agências”, salienta Ricardo de Castro. Em outro momento, a Ideia Consumer Insights soube explorar o que os seguidores de uma empresa de vestuário gostariam de comprar. “A marca lançou uma coleção com base em sugestões dadas pelos seus consumidores no ambiente virtual”, complementa Betty.
As informações não são analisadas de forma intuitiva. “É diferente do CRM tradicional, que considera um comportamento igual para diferentes pessoas. Pelo dinamismo deste modelo de pesquisa, um grupo de pessoas com características diferentes participam de testes contínuos de ofertas de produtos para saber como se comportam. É necessário fazer constantes testes com parte do público”, ensina Denker.
A internet está se tornando multicanal e as empresas têm que reconhecer isso. “As companhias que souberem explorar esse poder de influência e a proximidade com o consumidor serão as empresas do futuro”, acredita o líder da Accenture Interactive no Brasil. “Estamos saindo de um Marketing como centro de custo para o centro de lucro”, completa Paul Dunay.
fonte: Mundo do Marketing
Um dos diferenciais da internet como forma de estudar o consumidor é que neste ambiente as marcas podem capturar dados com a dinâmica do dia a dia. Antes deste modelo, saber mais sobre os clientes se resumia a um cadastro que, em pouco tempo, se tornava desatualizado. E Pior: a falta de conhecimento relevante sobre o dia a dia do consumidor refletia em um modelo de relacionamento defasado.
A migração do estudo do comportamento para a internet é visto por Cristiano Denker, líder da Accenture Interactive no Brasil, como uma troca para um ambiente vivo, atualizado e rico, onde todos os elementos de uma marca podem ser usados. “O desafio é como extrair inteligência desses dados e construir a consciência analítica sobre os consumidores”, afirma Denker, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Eficiencia e custo
A vantagem da Netnografia sobre os modelos de pesquisa tradicional, feita em grupos, é a facilidade de se comunicar com vídeos e fotos sobre produtos. O baixo custo também é parte das vantagens. Principalmente quando há necessidade de pesquisar em diferentes estados. Painéis digitais, MSN, Facebook e Orkut ganham importância para quem quer mais do que saber quem compra seu produto.
As ferramentas mais usadas para falar com internautas das classes C e D é o Orkut. Já o Facebook facilita o contato com os consumidores de classes A e B. “É uma forma complementar ao método tradicional, que não pode ser substituído. O cara a cara ainda é fundamental dependendo do tipo de estudo”, diz Betty Wainstock, Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights, em entrevista ao portal.
“O modelo digital de pesquisa sobre comportamento consegue ser mais eficiente que as pesquisas tradicionais no que se refere à coleta de dados”, aponta Denker, da Accenture Interactive. “O atual modelo resolve os problemas dos tradicionais, que é baseado em um histórico do passado, com visão parcial do cliente e não dele em seu universo”, emenda.
Riscos e privacidade
Os perigos caminham junto com as oportunidades também na Netnografia. “Caso a leitura dos dados seja equivocada, o risco de fracasso é grande principalmente por conta dos internautas que apenas replicam informações postadas por seus influenciadores”, explica Ricardo de Castro, Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights, ao site.
A privacidade tem sido outra preocupação devido ao crescente sequestro de identidade on-line. De acordo com Paul Dunay, Diretor Global de Gestão de Serviços e Marketing Social da Avaya, a privacidade é diferente para cada pessoa. Para o especialista, para uma empresa que executa um anúncio no Facebook por 30 dias, com um mínimo de investimento é possível compilar a personalidade do comprador perfeito.
Isto significa obter informações sobre os filmes, programas de TV, livros e músicas favoritas, inclusive a idade e o estado civil de cada internauta. A eficiência e a relevância da web para o estudo do comportamento ajuda até a detectar crises de marca. Após monitorar possíveis problemas de uma marca, não percebidos na pesquisa off-line, a Ideia Consumer Insight encontrou formadores de opinião iniciando o movimento negativo para a marca. “Detectamos uma possível crise já que alguns internautas replicaram as opiniões negativas dos formadores sobre a empresa”, conta Betty, que preferiu não mencionar o nome da marca.
Crise X oportunidade
Por outro lado, os benefícios também podem ser encontrados, basta um olhar diferente. “Assim como detectar crises, as redes sociais podem se transformar em oportunidade. Este rastro deixado pelo internauta é importante até para as agências”, salienta Ricardo de Castro. Em outro momento, a Ideia Consumer Insights soube explorar o que os seguidores de uma empresa de vestuário gostariam de comprar. “A marca lançou uma coleção com base em sugestões dadas pelos seus consumidores no ambiente virtual”, complementa Betty.
As informações não são analisadas de forma intuitiva. “É diferente do CRM tradicional, que considera um comportamento igual para diferentes pessoas. Pelo dinamismo deste modelo de pesquisa, um grupo de pessoas com características diferentes participam de testes contínuos de ofertas de produtos para saber como se comportam. É necessário fazer constantes testes com parte do público”, ensina Denker.
A internet está se tornando multicanal e as empresas têm que reconhecer isso. “As companhias que souberem explorar esse poder de influência e a proximidade com o consumidor serão as empresas do futuro”, acredita o líder da Accenture Interactive no Brasil. “Estamos saindo de um Marketing como centro de custo para o centro de lucro”, completa Paul Dunay.
fonte: Mundo do Marketing
domingo, 28 de novembro de 2010
O desafio de entender as classes C e D
McDonald’s, Magazine Luiza e Kimberly Clark já perceberam que baixar preços não é suficiente
Rio de Janeiro - O aumento do poder de compra dos brasileiros das classes C e D nos últimos anos abriu o olho das companhias, que não podem mais deixar de se preocupar com esse consumidor se quiserem destaque no mercado brasileiro. Hoje, esse público representa 95 milhões de pessoas dispostas a comprar novos produtos e ter novas experiências. Mas se engana quem pensa que para atingir esse consumidor basta lançar produtos mais baratos. Os brasileiros das classes C e D exigem qualidade e estão dispostos a pagar por isso.
Além de disponibilizar bons itens a preços acessíveis, as empresas têm que atender em cheio as necessidades do consumidor. Para isso, executivos devem se despir de qualquer preconceito. “O desafio de desenvolver produtos para esses consumidores é enorme. Até porque a gente lida com verdades com as quais não estamos familiarizados. Então, precisamos de toda uma abordagem diferente no pensamento, na ativação da marca e no desenvolvimento do produto”, afirma Eduardo Aron, diretor de marketing da Kimberly Clark, em debate no Primeiro Congresso Nacional sobre Mercados Emergentes, realizado pelo Data Popular.
A empresa de produtos de higiene lançou no início deste ano a Fralda Mágica da Turma da Mônica, destinada ao consumidor de baixa renda. A Kimberly aproveitou o licenciamento já consolidado, embora isso represente o desafio de conquistar novos públicos sem perder o antigo. “É perigoso uma empresa que tem sucesso explorando outras classes se apoiar nessa história. No caso da Turma da Mônica, a marca poderia nos ajudar nessa empreitada, mas é uma responsabilidade muito grande de tratar essa jóia que a gente tem, porque os seus valores são muito fortes e isso nos motivou a ser cautelosos na abordagem”, afirma o executivo.
Atingindo a massa e ganhando espaço no mercado
A quantidade de consumidores que formam as classes C e D faz com que qualquer empresa que pense em volume sinta a necessidade de alcançar esse público. Hoje, para ser líder em qualquer segmento é necessário primeiro ser líder na classe C. “Se você quer ter massa crítica, tem que estar na classe C. É impensável ir para uma questão exclusivamente de nicho se você quer vender volume. E, para atingi-los, temos que estar abertos a ouvir e ter a capacidade de aprender”, afirma Hugo Bethlem, vice-presidente do Grupo Pão de Açúcar.
Pensando em atingir essa massa, a Ambev tem um quiosque da Brahma na estação de trem Central do Brasil, no Centro do Rio de Janeiro. “Começamos com a história dos quiosques de chopp focando na classe A. Mas para a nossa grande surpresa, os locais que tiveram melhor desempenho foram as praças de alimentação da classe C. Isso ajuda a marca Chope Brahma a se tornar mais democrática”, afirma João Paulo Badaró, diretor de desenvolvimento de mercado da AmBev.
Hoje, segundo a própria empresa, esse é o local onde mais se vende chopp por metro quadrado em todo o mundo. Para João Paulo, o segredo é apenas disponibilizar o produto para aqueles que já possuem dinheiro para comprá-los. “Não é só questão de renda e sim de acessibilidade, dar oportunidade para ele consumir. É você colocar um produto que antes ele não consumia na frente dele, na porta do gol”, afirma o executivo, em entrevista a Renato Meirelles, presidente do Data Popular.
Muito além de preço e promoção
Investir na Classe C também impressionou o gigante McDonald’s. O restaurante da rede que mais cresce em todo mundo é o de Itaquera, periferia de São Paulo. Mesmo assim, a rede reconhece que ainda precisa se aproximar desses novos consumidores. “A classe C come Big Mac, a gente tem que fazer com que ela perceba as outras opções. Também temos que fazer com que a classe D coma o Big Mac. Ainda temos que penetrar no ambiente da classe D, que tem outros códigos, e que está vindo para ficar”, conta Mauro Multedo, vice-presidente de marketing do McDonald´s.
Achar que para atrair a classe C preços baixos são o suficiente é um grande erro. Esses consumidores, como os de qualquer outra classe, têm a qualidade como prioridade na hora de escolher o que vai comprar. “Não há mais condição de impactar esse indivíduo apenas por ser de uma determinada classe dizendo que o produto é de qualidade, esse é o mínimo. Lá atrás, buscávamos a qualidade como diferenciação, hoje isso não faz mais sentido”, afirma Carlos Ferreirinha, presidente da MFC, consultoria especializada em luxo.
Para Multedo, do McDonald’s, para conquistar esse público uma empresa deve manter o seu posicionamento e tratar esse consumidor como sempre tratou qualquer outro. “Para atingir esse consumidor não ofereçam descontos promocionalmente. Não comecem a avaliar isso como a variável preço. Olhe para produto e para consumidor como sempre fizeram”, afirma o executivo.
Eles chegaram ao poder
O Magazine Luiza, que sempre teve foco nas classes mais baixas, garante que esse segmento nunca esteve tão movimentado e poderoso como agora. “Eles são muito simples, mas não são simplistas. Eles sabem o que querem, mas ainda não descobriram que estão mandando. Na hora que descobrirem, se prepare, pois eles vão saber muito bem como mandar”, afirma Luíza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza e do Instituto de Desenvolvimento do Varejo – IDV.
A executiva também confirma que o desejo dessas classes é por produtos de boa qualidade. “Em dois anos, o mercado das classes C e D consumiram mais LCD do que qualquer expectativa. O pessoal gosta de coisas boas, geladeira frost free, de duas portas e fogão de inox com cinco bocas”, completa Luíza, sobre o consumidor que antes era esquecido e hoje se tornou prioridade, desafiando executivos a aprenderem a falar a sua língua. “Temos que ir para a rua, conhecer a vida”, afirma Eduardo Aron, da Kimberly Clark.
fonte: Portal Exame
Rio de Janeiro - O aumento do poder de compra dos brasileiros das classes C e D nos últimos anos abriu o olho das companhias, que não podem mais deixar de se preocupar com esse consumidor se quiserem destaque no mercado brasileiro. Hoje, esse público representa 95 milhões de pessoas dispostas a comprar novos produtos e ter novas experiências. Mas se engana quem pensa que para atingir esse consumidor basta lançar produtos mais baratos. Os brasileiros das classes C e D exigem qualidade e estão dispostos a pagar por isso.
Além de disponibilizar bons itens a preços acessíveis, as empresas têm que atender em cheio as necessidades do consumidor. Para isso, executivos devem se despir de qualquer preconceito. “O desafio de desenvolver produtos para esses consumidores é enorme. Até porque a gente lida com verdades com as quais não estamos familiarizados. Então, precisamos de toda uma abordagem diferente no pensamento, na ativação da marca e no desenvolvimento do produto”, afirma Eduardo Aron, diretor de marketing da Kimberly Clark, em debate no Primeiro Congresso Nacional sobre Mercados Emergentes, realizado pelo Data Popular.
A empresa de produtos de higiene lançou no início deste ano a Fralda Mágica da Turma da Mônica, destinada ao consumidor de baixa renda. A Kimberly aproveitou o licenciamento já consolidado, embora isso represente o desafio de conquistar novos públicos sem perder o antigo. “É perigoso uma empresa que tem sucesso explorando outras classes se apoiar nessa história. No caso da Turma da Mônica, a marca poderia nos ajudar nessa empreitada, mas é uma responsabilidade muito grande de tratar essa jóia que a gente tem, porque os seus valores são muito fortes e isso nos motivou a ser cautelosos na abordagem”, afirma o executivo.
Atingindo a massa e ganhando espaço no mercado
A quantidade de consumidores que formam as classes C e D faz com que qualquer empresa que pense em volume sinta a necessidade de alcançar esse público. Hoje, para ser líder em qualquer segmento é necessário primeiro ser líder na classe C. “Se você quer ter massa crítica, tem que estar na classe C. É impensável ir para uma questão exclusivamente de nicho se você quer vender volume. E, para atingi-los, temos que estar abertos a ouvir e ter a capacidade de aprender”, afirma Hugo Bethlem, vice-presidente do Grupo Pão de Açúcar.
Pensando em atingir essa massa, a Ambev tem um quiosque da Brahma na estação de trem Central do Brasil, no Centro do Rio de Janeiro. “Começamos com a história dos quiosques de chopp focando na classe A. Mas para a nossa grande surpresa, os locais que tiveram melhor desempenho foram as praças de alimentação da classe C. Isso ajuda a marca Chope Brahma a se tornar mais democrática”, afirma João Paulo Badaró, diretor de desenvolvimento de mercado da AmBev.
Hoje, segundo a própria empresa, esse é o local onde mais se vende chopp por metro quadrado em todo o mundo. Para João Paulo, o segredo é apenas disponibilizar o produto para aqueles que já possuem dinheiro para comprá-los. “Não é só questão de renda e sim de acessibilidade, dar oportunidade para ele consumir. É você colocar um produto que antes ele não consumia na frente dele, na porta do gol”, afirma o executivo, em entrevista a Renato Meirelles, presidente do Data Popular.
Muito além de preço e promoção
Investir na Classe C também impressionou o gigante McDonald’s. O restaurante da rede que mais cresce em todo mundo é o de Itaquera, periferia de São Paulo. Mesmo assim, a rede reconhece que ainda precisa se aproximar desses novos consumidores. “A classe C come Big Mac, a gente tem que fazer com que ela perceba as outras opções. Também temos que fazer com que a classe D coma o Big Mac. Ainda temos que penetrar no ambiente da classe D, que tem outros códigos, e que está vindo para ficar”, conta Mauro Multedo, vice-presidente de marketing do McDonald´s.
Achar que para atrair a classe C preços baixos são o suficiente é um grande erro. Esses consumidores, como os de qualquer outra classe, têm a qualidade como prioridade na hora de escolher o que vai comprar. “Não há mais condição de impactar esse indivíduo apenas por ser de uma determinada classe dizendo que o produto é de qualidade, esse é o mínimo. Lá atrás, buscávamos a qualidade como diferenciação, hoje isso não faz mais sentido”, afirma Carlos Ferreirinha, presidente da MFC, consultoria especializada em luxo.
Para Multedo, do McDonald’s, para conquistar esse público uma empresa deve manter o seu posicionamento e tratar esse consumidor como sempre tratou qualquer outro. “Para atingir esse consumidor não ofereçam descontos promocionalmente. Não comecem a avaliar isso como a variável preço. Olhe para produto e para consumidor como sempre fizeram”, afirma o executivo.
Eles chegaram ao poder
O Magazine Luiza, que sempre teve foco nas classes mais baixas, garante que esse segmento nunca esteve tão movimentado e poderoso como agora. “Eles são muito simples, mas não são simplistas. Eles sabem o que querem, mas ainda não descobriram que estão mandando. Na hora que descobrirem, se prepare, pois eles vão saber muito bem como mandar”, afirma Luíza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza e do Instituto de Desenvolvimento do Varejo – IDV.
A executiva também confirma que o desejo dessas classes é por produtos de boa qualidade. “Em dois anos, o mercado das classes C e D consumiram mais LCD do que qualquer expectativa. O pessoal gosta de coisas boas, geladeira frost free, de duas portas e fogão de inox com cinco bocas”, completa Luíza, sobre o consumidor que antes era esquecido e hoje se tornou prioridade, desafiando executivos a aprenderem a falar a sua língua. “Temos que ir para a rua, conhecer a vida”, afirma Eduardo Aron, da Kimberly Clark.
fonte: Portal Exame
quinta-feira, 25 de novembro de 2010
Tendências em Endomarketing
As grandes tendências em Comunicação Interna e Endomarketing não estão ligadas apenas à interação e à tecnologia
Quando penso em mudança, sempre lembro do McDonald’s com um misto de curiosidade e admiração, por ter sido uma empresa que teve que educar seus jovens colaboradores a vender saladas, além de hamburgers. Mais do que uma mudança no mix de produtos, esse jovens tiveram que protagonizar uma mudança conceitual do negócio em todo o mundo.
São as mudanças que, além de interagir com aspectos culturais, precisam ter a velocidade exigida pelo mercado. Sabemos que a tecnologia evolui rapidamente, mas o ser humano não. A resistência do ser humano à mudança é algo do seu imaginário, como as pequenas estacas nas quais os donos de circo prendem seus elefantes.
Diante desse contexto, a Comunicação Interna e o Endomarketing também tiveram que evoluir rapidamente. Afinal, apesar de resistente à mudança, o ser humano deixou de ser passivo para tornar-se completamente ativo, o que é muito paradoxal. Hoje, o boca-a-boca e o mouse-a-mouse são muito mais rápidos do que qualquer outro processo de comunicação, o que exige uma série de inovações em nível interno.
Essas inovações vão desde as pequenas intervenções com ações interativas até mídias digitais e canais eletrônicos capazes de despertar a atenção e o interesse das pessoas pela informação. Mas as grandes tendências em Comunicação Interna e Endomarketing não estão ligadas apenas à interação e à tecnologia.
Em primeiro lugar, depois da crise, qualquer canal/veículo ou ação tem que ter baixo custo. Mais do que ser barato, é preciso parecer barato. Afinal, todas as empresas estão trabalhando para fazer mais com menos. Em segundo lugar, a Comunicação Interna e o Endomarketing têm que estar voltados para promover o alinhamento das pessoas à estratégia da empresa e, para isso, devem ser entendidos como processos educativos.
Em terceiro lugar, é preciso atentar para os níveis de espiritualidade e emoção presentes em cada processo ou campanha, pois as pessoas estão dando muito valor a isso. E por último, me parece que uma grande tendência é a internacionalização. O desafio de fazer uma Comunicação Interna e um Endomarketing em nível nacional passou rapidamente para internacional.
Hoje, é preciso entender que traduzir e versar são processos completamente diferentes e que aquilo que serve para uma determinada cultura, não serve para outra. A autora francesa Nicole Almeida, a internacionalização está transformando a vida interna das que, por estarem em países diferentes e culturas diferentes, necessitam organizar novas formas de cooperação.
Portanto, não é apenas uma questão de tradução, mas uma grande questão colaborativa que inclui a troca de experiências e a aceitação de uma cultura pela outra, já que empresas não param de comprar empresas em todos os lugares do mundo.
fonte: Mundo do Marketing
Quando penso em mudança, sempre lembro do McDonald’s com um misto de curiosidade e admiração, por ter sido uma empresa que teve que educar seus jovens colaboradores a vender saladas, além de hamburgers. Mais do que uma mudança no mix de produtos, esse jovens tiveram que protagonizar uma mudança conceitual do negócio em todo o mundo.
São as mudanças que, além de interagir com aspectos culturais, precisam ter a velocidade exigida pelo mercado. Sabemos que a tecnologia evolui rapidamente, mas o ser humano não. A resistência do ser humano à mudança é algo do seu imaginário, como as pequenas estacas nas quais os donos de circo prendem seus elefantes.
Diante desse contexto, a Comunicação Interna e o Endomarketing também tiveram que evoluir rapidamente. Afinal, apesar de resistente à mudança, o ser humano deixou de ser passivo para tornar-se completamente ativo, o que é muito paradoxal. Hoje, o boca-a-boca e o mouse-a-mouse são muito mais rápidos do que qualquer outro processo de comunicação, o que exige uma série de inovações em nível interno.
Essas inovações vão desde as pequenas intervenções com ações interativas até mídias digitais e canais eletrônicos capazes de despertar a atenção e o interesse das pessoas pela informação. Mas as grandes tendências em Comunicação Interna e Endomarketing não estão ligadas apenas à interação e à tecnologia.
Em primeiro lugar, depois da crise, qualquer canal/veículo ou ação tem que ter baixo custo. Mais do que ser barato, é preciso parecer barato. Afinal, todas as empresas estão trabalhando para fazer mais com menos. Em segundo lugar, a Comunicação Interna e o Endomarketing têm que estar voltados para promover o alinhamento das pessoas à estratégia da empresa e, para isso, devem ser entendidos como processos educativos.
Em terceiro lugar, é preciso atentar para os níveis de espiritualidade e emoção presentes em cada processo ou campanha, pois as pessoas estão dando muito valor a isso. E por último, me parece que uma grande tendência é a internacionalização. O desafio de fazer uma Comunicação Interna e um Endomarketing em nível nacional passou rapidamente para internacional.
Hoje, é preciso entender que traduzir e versar são processos completamente diferentes e que aquilo que serve para uma determinada cultura, não serve para outra. A autora francesa Nicole Almeida, a internacionalização está transformando a vida interna das que, por estarem em países diferentes e culturas diferentes, necessitam organizar novas formas de cooperação.
Portanto, não é apenas uma questão de tradução, mas uma grande questão colaborativa que inclui a troca de experiências e a aceitação de uma cultura pela outra, já que empresas não param de comprar empresas em todos os lugares do mundo.
fonte: Mundo do Marketing
Mudanças à vista na Gestão do Marketing
Nos últimos dois anos, empresas do mundo inteiro tiveram que repensar suas estratégias quando viram seus patrimônios correrem riscos com a crise financeira. Em momentos de dificuldade, a pressão em cima dos gestores aumentou e o Marketing de alguns setores prejudicados foi essencial para a sobrevivência de alguns e a decadência de outros. Mas a dúvida que ficou para muitos acionistas que temeram por seus investimentos foi: Que resultados efetivos essas ações trouxeram ou ainda podem trazer?
Além da cobrança em momentos de crise, a tendência, mesmo em tempo de bonança, é que a pressão pela apresentação de resultados concretos aumente. “Cerca de 70% dos investimentos de uma empresa é em Marketing. Fazer os acionistas gastarem isso tudo sem ter como mostrar resultados concretos se tornou um problema”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, responsável pelo estudo Marketing: O Fim da Desgovernança.
Apurar o aumento de participação no mercado e a valorização da marca ainda é difícil e pode levar anos, o que vai contra os desejos imediatistas, principalmente em épocas de problemas financeiros, em que não há tempo há perder. “Os gestores devem pensar em meios para transformar o intangível em tangível, em resultados e em dinheiro, para aí sim justificar os altos investimentos que são destinados para esses projetos”, explica Domeneghetti.
Curto X Longo Prazo
Em momentos em que resultados devem ser imediatos, pesquisas para inovações, ações institucionais e que cuidam da imagem da empresa a longo prazo acabam sendo deixadas de lado e dão lugar a ações promocionais. Promoções são ótimas ferramentas para alavancar vendas, apresentar produtos e mostrar resultados, mas, por outro lado, esses frutos são perecíveis e não garantem durabilidade para a marca. Nesse caso, as empresas acabam cuidando de um lado da moeda e deixam o outro de lado.
“Hoje os diretores de Marketing estão focando no curto prazo, o que é essencial, mas não suficiente. A solução para algumas empresas seria ter dois orçamentos, para estratégias pensadas para momentos diferentes”, afirma Daniel. Repensar a verba é essencial para qualquer mudança em gestões. No caso do Marketing isso significa também mudar padrões que são seguidos a esmo há décadas sem preocupação em verificar se eles realmente dão resultados.
Um desses padrões é o investimento em publicidade na televisão. “Toda marca gasta milhões para ter seus produtos na TV, mas o investimento altíssimo feito para estar nessas mídias nem sempre justifica o resultado, que muitas vezes nem é possível de ser medido”, explica o CEO da Dom em entrevista ao Mundo do Marketing. O problema não é que a TV não é um meio eficaz, mas foi o consumidor que mudou, e não é mais tão suscetível ao que lhe é “entregue” pela telinha.
Six steps
Um estudo norte-americano divulgado pela Dom indica que apenas 6% dos consumidores daquele país dão credibilidade aos comerciais que vêem na televisão. Culpa das empresas? Não. A grande “vilã” da situação é a internet, mais especificamente as redes sociais, já que a mesma pesquisa mostra que essa credibilidade aumenta para 41% quando a marca é citada em um post de um amigo em uma dessas novas mídias.
A internet já vem mudando o cenário das ações de Marketing há algum tempo, embora muitas vezes as empresas não pareçam preparadas para isso. “O canal virtual é cada vez mais importante, mas mesmo as lojas que possuem endereço na web ainda preferem investir no físico porque hoje ele é o principal. Mas daqui há alguns anos não será mais; e quem se preparou para isso?”, argumenta Daniel Domeneghetti.
Para estar bem posicionado nessas redes, o estudo da DOM indica seis pilares que devem ser adotados pelas empresas para alcançarem a tão almejada reputação perante os consumidores e o reconhecimento dos acionistas: Network, Influence, Knowledge, Experience, Personal e Reputation. Os itens estão interligados em um processo de “step by step”. Sem network não há influência, sem influência não há como promover conhecimentos nem experiências sobre a sua marca. Sem conhecer os consumidores também é impossível personalizar o seu produto às necessidades deles.
Caso esse processo todo seja bem feito, aí sim a boa reputação virá. “O que acontece hoje é que as empresas já partem logo para o “personal” sem se preocupar com os passos anteriores, que são essenciais para a concretização do bom Marketing em qualquer lugar”, completa Daniel Domeneghetti.
fonte: Mundo do Marketing
Além da cobrança em momentos de crise, a tendência, mesmo em tempo de bonança, é que a pressão pela apresentação de resultados concretos aumente. “Cerca de 70% dos investimentos de uma empresa é em Marketing. Fazer os acionistas gastarem isso tudo sem ter como mostrar resultados concretos se tornou um problema”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, responsável pelo estudo Marketing: O Fim da Desgovernança.
Apurar o aumento de participação no mercado e a valorização da marca ainda é difícil e pode levar anos, o que vai contra os desejos imediatistas, principalmente em épocas de problemas financeiros, em que não há tempo há perder. “Os gestores devem pensar em meios para transformar o intangível em tangível, em resultados e em dinheiro, para aí sim justificar os altos investimentos que são destinados para esses projetos”, explica Domeneghetti.
Curto X Longo Prazo
Em momentos em que resultados devem ser imediatos, pesquisas para inovações, ações institucionais e que cuidam da imagem da empresa a longo prazo acabam sendo deixadas de lado e dão lugar a ações promocionais. Promoções são ótimas ferramentas para alavancar vendas, apresentar produtos e mostrar resultados, mas, por outro lado, esses frutos são perecíveis e não garantem durabilidade para a marca. Nesse caso, as empresas acabam cuidando de um lado da moeda e deixam o outro de lado.
“Hoje os diretores de Marketing estão focando no curto prazo, o que é essencial, mas não suficiente. A solução para algumas empresas seria ter dois orçamentos, para estratégias pensadas para momentos diferentes”, afirma Daniel. Repensar a verba é essencial para qualquer mudança em gestões. No caso do Marketing isso significa também mudar padrões que são seguidos a esmo há décadas sem preocupação em verificar se eles realmente dão resultados.
Um desses padrões é o investimento em publicidade na televisão. “Toda marca gasta milhões para ter seus produtos na TV, mas o investimento altíssimo feito para estar nessas mídias nem sempre justifica o resultado, que muitas vezes nem é possível de ser medido”, explica o CEO da Dom em entrevista ao Mundo do Marketing. O problema não é que a TV não é um meio eficaz, mas foi o consumidor que mudou, e não é mais tão suscetível ao que lhe é “entregue” pela telinha.
Six steps
Um estudo norte-americano divulgado pela Dom indica que apenas 6% dos consumidores daquele país dão credibilidade aos comerciais que vêem na televisão. Culpa das empresas? Não. A grande “vilã” da situação é a internet, mais especificamente as redes sociais, já que a mesma pesquisa mostra que essa credibilidade aumenta para 41% quando a marca é citada em um post de um amigo em uma dessas novas mídias.
A internet já vem mudando o cenário das ações de Marketing há algum tempo, embora muitas vezes as empresas não pareçam preparadas para isso. “O canal virtual é cada vez mais importante, mas mesmo as lojas que possuem endereço na web ainda preferem investir no físico porque hoje ele é o principal. Mas daqui há alguns anos não será mais; e quem se preparou para isso?”, argumenta Daniel Domeneghetti.
Para estar bem posicionado nessas redes, o estudo da DOM indica seis pilares que devem ser adotados pelas empresas para alcançarem a tão almejada reputação perante os consumidores e o reconhecimento dos acionistas: Network, Influence, Knowledge, Experience, Personal e Reputation. Os itens estão interligados em um processo de “step by step”. Sem network não há influência, sem influência não há como promover conhecimentos nem experiências sobre a sua marca. Sem conhecer os consumidores também é impossível personalizar o seu produto às necessidades deles.
Caso esse processo todo seja bem feito, aí sim a boa reputação virá. “O que acontece hoje é que as empresas já partem logo para o “personal” sem se preocupar com os passos anteriores, que são essenciais para a concretização do bom Marketing em qualquer lugar”, completa Daniel Domeneghetti.
fonte: Mundo do Marketing
terça-feira, 23 de novembro de 2010
Grupo Multi compra rede Yázigi por R$ 100 mi
SÃO PAULO - O Grupo Multi, da escola de inglês Wizard e da rede de cursos profissionalizantes Microlins, deu ontem mais um passo para consolidar sua posição de maior franqueador no setor de educação no País, com a compra da pioneira escola de inglês Yázigi, fundada há 60 anos. O Multi, capitaneado pelo empresário Carlos Wizard Martins, comprou 100% da rede de ensino de idiomas por um valor estimado pelo mercado em R$ 100 milhões.
O negócio vem para confirmar a agressiva estratégia do grupo, que já fez cinco aquisições somente este ano. Na semana passada, o Multi recebeu R$ 200 milhões da Kinea, empresa de investimentos do Itaú, para novas compras. Segundo o presidente do Conselho de Administração do Multi, Charles Martins, o novo aporte não foi utilizado para o negócio com a Yázigi. Pelo menos no curto prazo, o atual presidente da Yázigi, Alexandre Silva, continuará à frente da rede.
Apesar de ter sido pioneira no setor de franquias no País, o mercado vê a Yázigi como uma marca que perdeu a oportunidade de dominar a consolidação do setor de ensino de idiomas - acabou engolida pelo Multi, que já tinha as redes Wizard, Alps e Skill. O objetivo do novo controlador é pelo menos dobrar a atual rede da Yázigi, de 420 unidades, em um prazo de dois a cinco anos. ?Somente no ano que vem deveremos abrir 120 novas escolas?, afirma Martins. ?A Yázigi tem potencial para atingir o mesmo tamanho da Wizard, que hoje tem 1,2 mil unidades.? As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
fonte: http://economia.estadao.com.br/noticias/not_44475.htm
O negócio vem para confirmar a agressiva estratégia do grupo, que já fez cinco aquisições somente este ano. Na semana passada, o Multi recebeu R$ 200 milhões da Kinea, empresa de investimentos do Itaú, para novas compras. Segundo o presidente do Conselho de Administração do Multi, Charles Martins, o novo aporte não foi utilizado para o negócio com a Yázigi. Pelo menos no curto prazo, o atual presidente da Yázigi, Alexandre Silva, continuará à frente da rede.
Apesar de ter sido pioneira no setor de franquias no País, o mercado vê a Yázigi como uma marca que perdeu a oportunidade de dominar a consolidação do setor de ensino de idiomas - acabou engolida pelo Multi, que já tinha as redes Wizard, Alps e Skill. O objetivo do novo controlador é pelo menos dobrar a atual rede da Yázigi, de 420 unidades, em um prazo de dois a cinco anos. ?Somente no ano que vem deveremos abrir 120 novas escolas?, afirma Martins. ?A Yázigi tem potencial para atingir o mesmo tamanho da Wizard, que hoje tem 1,2 mil unidades.? As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
fonte: http://economia.estadao.com.br/noticias/not_44475.htm
Ambev pagará US$ 2,5 mi por ano a Ronaldo
Contrato é o mais antigo do jogador, que está com a empresa desde os 16 anos
Contrato de Ronaldo com a AmBev foi renovado até 2020
São Paulo - O jogador Ronaldo, do Corinthians, não verá sua imagem desaparecer com o fim da carreira – anunciada para 2011. O contrato do "Fenômeno" com a AmBev foi renovado até 2020, quando ele estará com 44 anos.
A empresa pagará, segundo o colunista da Veja Lauro Jardim, US$ 2,5 milhões por ano para manter Ronaldo em seu time como garoto-propaganda. O contrato, aliás, é o mais antigo do jogador, que está com a empresa desde os 16 anos, quando ainda jogava pelo Cruzeiro.
fonte: Portal Exame
Contrato de Ronaldo com a AmBev foi renovado até 2020
São Paulo - O jogador Ronaldo, do Corinthians, não verá sua imagem desaparecer com o fim da carreira – anunciada para 2011. O contrato do "Fenômeno" com a AmBev foi renovado até 2020, quando ele estará com 44 anos.
A empresa pagará, segundo o colunista da Veja Lauro Jardim, US$ 2,5 milhões por ano para manter Ronaldo em seu time como garoto-propaganda. O contrato, aliás, é o mais antigo do jogador, que está com a empresa desde os 16 anos, quando ainda jogava pelo Cruzeiro.
fonte: Portal Exame
domingo, 21 de novembro de 2010
Skol banca 1° show ao vivo do Youtube no Brasil
Expectativa é de que mais de 1 milhão de internautas assistam ao YouTube Sertanejo Live
"Web é hoje um meio essencial para manter contato com nosso consumidor", diz Pedro Earp, diretor de marketing de Skol
São Paulo - No próximo dia 30 de novembro, São Paulo será palco do YouTube Sertanejo Live, primeiro show transmitido ao vivo, em streaming, pelo YouTube para o Brasil.
A iniciativa, que acontece pela primeira vez na América Latina, é resultado de uma parceria com Day 1 Entertainment e contará com a participação de grandes nomes da música sertaneja brasileira, como Bruno & Marrone, Victor & Leo e João Bosco & Vinícius, artistas Sony Music, além de Luan Santana e Michel Telo, artistas da gravadora Som Livre. A iniciativa terá apoio oficial da Skol, que vai ajudar a montar toda a infraestrutura necessária para transmitir um evento deste porte pela Internet.
“A efervescência cultural latino americana e o fato de o Brasil ser um dos maiores mercados de YouTube no mundo fazem do país a escolha natural para realizarmos o YouTube Live pela primeira vez na região”, afirma Alexandre Hohagen, diretor geral do Google na América Latina. “O grande desafio tecnológico de trazer um evento desta magnitude para o Brasil acabou sendo vencido com a ajuda dos nossos parceiros e nossa expectativa é que mais de 1 milhão de internautas possam aproveitar e curtir o show online.”
No Brasil, a forte presença em redes sociais foi fundamental para ajudar a escolher os músicos para o evento. “A iniciativa do YouTube Sertanejo Live reforça toda as nossas mudanças para a liderança do mercado da música e entretenimento: reunindo grandes talentos, produzindo eventos pela Day 1, usando variadas plataformas junto a importantes parceiros como o Google, Skol e Som Livre e oferecendo inovação e experiências marcantes para todos os fãs. É um grande momento para música, fãs e tecnologia”, avalia Alexandre Schiavo, presidente da Sony Music Brasil / Day 1 Entertainment.
Para permitir que todos os internautas brasileiros assistam ao show, o YouTube usará uma tecnologia de ponta na produção do show, que envolverá 150 profissionais na produção, três caminhões de unidade móvel de HD (high definition) com tecnologia especial para transmissão do sinal, mais de 20 câmeras HD e dois diretores de vídeo que garantirão total sincronia para o envio das imagens em tempo real. Além disso, a velocidade de conexão do usuário será calculada automaticamente.
“O objetivo é oferecer a melhor experiência de vídeo para todos”, diz Flavia Simon, gerente de marketing do Google. “A própria plataforma tecnológica do YouTube recomendará a resolução do vídeo ideal para evitar delays na transmissão. Isso permitirá assistir ao show tanto em baixa como em alta definição.” O evento será transmitido na página oficial no Youtube, disponível a partir de hoje.
“Realizar uma produção deste porte, com transmissão ao vivo para mais de 1 milhão de espectadores, é um verdadeiro desafio. Quando fui contatado pelo Google, achei a idéia arrojada e me encantei com a possibilidade de reunir cinco grandes estrelas da música sertaneja no mesmo palco e, ainda, fazer a primeira produção brasileira a ser transmitida pelo YouTube”, finaliza Sergio Bittencourt, vice-presidente artístico da Sony Music Brasil.
Para reforçar a presença como parceira oficial do evento, Skol desenvolveu ações exclusivas nas redes sociais para premiar o público com convites para o show. “O conceito do YouTube Live está em sintonia com o DNA de Skol: assim como a marca, o projeto é moderno e inovador. A web é hoje um meio essencial para manter contato com o nosso consumidor que é jovem de espírito e irreverente e está sempre em busca de novidades e quer ser surpreendido. E temos certeza que o YouTube Sertanejo Live no Brasil vai surpreender”, afirma Pedro Earp, Diretor de Marketing de Skol.
O Google já realizou outras edições de YouTube Live com bandas como U2, Bon Jovi e Arcade Fire, além de músicos como Alicia Keys e John Legend. Até mesmo o presidente Barack Obama já lançou mão do recurso para alguns de seus pronunciamentos direto da Sala Oval, na Casa Branca.
fonte: Portal Exame
"Web é hoje um meio essencial para manter contato com nosso consumidor", diz Pedro Earp, diretor de marketing de Skol
São Paulo - No próximo dia 30 de novembro, São Paulo será palco do YouTube Sertanejo Live, primeiro show transmitido ao vivo, em streaming, pelo YouTube para o Brasil.
A iniciativa, que acontece pela primeira vez na América Latina, é resultado de uma parceria com Day 1 Entertainment e contará com a participação de grandes nomes da música sertaneja brasileira, como Bruno & Marrone, Victor & Leo e João Bosco & Vinícius, artistas Sony Music, além de Luan Santana e Michel Telo, artistas da gravadora Som Livre. A iniciativa terá apoio oficial da Skol, que vai ajudar a montar toda a infraestrutura necessária para transmitir um evento deste porte pela Internet.
“A efervescência cultural latino americana e o fato de o Brasil ser um dos maiores mercados de YouTube no mundo fazem do país a escolha natural para realizarmos o YouTube Live pela primeira vez na região”, afirma Alexandre Hohagen, diretor geral do Google na América Latina. “O grande desafio tecnológico de trazer um evento desta magnitude para o Brasil acabou sendo vencido com a ajuda dos nossos parceiros e nossa expectativa é que mais de 1 milhão de internautas possam aproveitar e curtir o show online.”
No Brasil, a forte presença em redes sociais foi fundamental para ajudar a escolher os músicos para o evento. “A iniciativa do YouTube Sertanejo Live reforça toda as nossas mudanças para a liderança do mercado da música e entretenimento: reunindo grandes talentos, produzindo eventos pela Day 1, usando variadas plataformas junto a importantes parceiros como o Google, Skol e Som Livre e oferecendo inovação e experiências marcantes para todos os fãs. É um grande momento para música, fãs e tecnologia”, avalia Alexandre Schiavo, presidente da Sony Music Brasil / Day 1 Entertainment.
Para permitir que todos os internautas brasileiros assistam ao show, o YouTube usará uma tecnologia de ponta na produção do show, que envolverá 150 profissionais na produção, três caminhões de unidade móvel de HD (high definition) com tecnologia especial para transmissão do sinal, mais de 20 câmeras HD e dois diretores de vídeo que garantirão total sincronia para o envio das imagens em tempo real. Além disso, a velocidade de conexão do usuário será calculada automaticamente.
“O objetivo é oferecer a melhor experiência de vídeo para todos”, diz Flavia Simon, gerente de marketing do Google. “A própria plataforma tecnológica do YouTube recomendará a resolução do vídeo ideal para evitar delays na transmissão. Isso permitirá assistir ao show tanto em baixa como em alta definição.” O evento será transmitido na página oficial no Youtube, disponível a partir de hoje.
“Realizar uma produção deste porte, com transmissão ao vivo para mais de 1 milhão de espectadores, é um verdadeiro desafio. Quando fui contatado pelo Google, achei a idéia arrojada e me encantei com a possibilidade de reunir cinco grandes estrelas da música sertaneja no mesmo palco e, ainda, fazer a primeira produção brasileira a ser transmitida pelo YouTube”, finaliza Sergio Bittencourt, vice-presidente artístico da Sony Music Brasil.
Para reforçar a presença como parceira oficial do evento, Skol desenvolveu ações exclusivas nas redes sociais para premiar o público com convites para o show. “O conceito do YouTube Live está em sintonia com o DNA de Skol: assim como a marca, o projeto é moderno e inovador. A web é hoje um meio essencial para manter contato com o nosso consumidor que é jovem de espírito e irreverente e está sempre em busca de novidades e quer ser surpreendido. E temos certeza que o YouTube Sertanejo Live no Brasil vai surpreender”, afirma Pedro Earp, Diretor de Marketing de Skol.
O Google já realizou outras edições de YouTube Live com bandas como U2, Bon Jovi e Arcade Fire, além de músicos como Alicia Keys e John Legend. Até mesmo o presidente Barack Obama já lançou mão do recurso para alguns de seus pronunciamentos direto da Sala Oval, na Casa Branca.
fonte: Portal Exame
Com estréia, Warner busca consolidar Harry Potter como clássico
Harry Potter e as Relíquias da Morte: faturamento esperado é 20% superior ao anterior
São Paulo - A despedida nunca é fácil, ainda mais quando envolve a paixão de milhares de fãs mundo afora e uma história que durou uma década para ser contada nos cinemas.
É justamente por conta do forte apelo que a marca Harry Potter conquistou no mercado, que a Warner Bros - empresa detentora dos direitos dos filmes da saga - só tem a comemorar com a estreia de "Harry Potter e as Relíquias da Morte - Parte 1", que chega às salas de cinema de todo o Brasil nesta sexta-feira (19).
O filme traz a história adaptada da primeira parte do sétimo e último livro da escritora J.K. Rowling (a outra metade terá estreia em junho de 2011) e lotou de fãs ansiosos as 66 salas de cinema de São Paulo na pré-estreia, nesta quinta-feira (18), por volta da meia-noite.
A expectativa da produção é das melhores, já que os seis primeiros filmes arrecadaram US$ 5,4 bilhões em todo o mundo. Segundo Marcos Bandeira de Mello, gerente geral da divisão de licenciamento da Warner, o faturamento esperado para esse filme é 20% superior ao anterior (Harry Potter e o Enigma do Príncipe). "O faturamento a cada filme sempre foi uma crescente. O 'Enigma do Príncipe' arrecadou 50% mais que 'A Ordem da Fênix'. O último filme terá cerca de 60 produtos licenciados com a marca. Estamos muito otimistas com os resultados", declarou.
Apesar do interesse da empresa por fechar contratos envolvendo a marca, Mello explicou que a Warner tem, acima de tudo, o objetivo de tornar Harry Potter um clássico. Por esse motivo, cada licenciamento é estudado cuidadosamente para que haja a valorização do título no sentido de eternizá-lo na memória do público.
Um dos cuidados é o fato de a Warner nunca ter firmado acordo com redes de Fast Food, como o McDonald's na linha do McLanche Feliz, por exemplo. "A filosofia seguida é não envolvermos produtos que não existam no universo de Harry Potter", detalha.
No Brasil, a primeira parte do sétimo filme terá parceria de produtos com a Editora Panine, para um livro de 120 páginas com cenas inéditas do filme, Editora Abril, para álbum de figurinhas, além de linhas de óculos e canetas mágicas que serão lançadas nos próximos meses. A Warner Bros Interactive Entertainment também está lançando game da primeira parte do filme para Xbox360, PlayStation 3, Wii e PC.
Marcos diz que um dos diferenciais das linhas de produtos que exploram o novo filme é a presença do personagem Lord Valdemort, que passa a aparecer mais no filme. Outra novidade que promete animar os fãs brasileiros, segundo Marcos, é a possibilidade de "The Exhibition Harry Potter" vir para o Brasil em 2012. A exposição itinerante é uma espécie de memória viva da saga, com objetos autênticos dos filmes, como adereços e figurinos, que são mostrados em cenários inspirados na Escola Hogwarts de Bruxaria e Magia, incluindo a sala comunal da Grifinória, cabana de Hagrid e o Salão Principal.
fonte: Portal Exame
São Paulo - A despedida nunca é fácil, ainda mais quando envolve a paixão de milhares de fãs mundo afora e uma história que durou uma década para ser contada nos cinemas.
É justamente por conta do forte apelo que a marca Harry Potter conquistou no mercado, que a Warner Bros - empresa detentora dos direitos dos filmes da saga - só tem a comemorar com a estreia de "Harry Potter e as Relíquias da Morte - Parte 1", que chega às salas de cinema de todo o Brasil nesta sexta-feira (19).
O filme traz a história adaptada da primeira parte do sétimo e último livro da escritora J.K. Rowling (a outra metade terá estreia em junho de 2011) e lotou de fãs ansiosos as 66 salas de cinema de São Paulo na pré-estreia, nesta quinta-feira (18), por volta da meia-noite.
A expectativa da produção é das melhores, já que os seis primeiros filmes arrecadaram US$ 5,4 bilhões em todo o mundo. Segundo Marcos Bandeira de Mello, gerente geral da divisão de licenciamento da Warner, o faturamento esperado para esse filme é 20% superior ao anterior (Harry Potter e o Enigma do Príncipe). "O faturamento a cada filme sempre foi uma crescente. O 'Enigma do Príncipe' arrecadou 50% mais que 'A Ordem da Fênix'. O último filme terá cerca de 60 produtos licenciados com a marca. Estamos muito otimistas com os resultados", declarou.
Apesar do interesse da empresa por fechar contratos envolvendo a marca, Mello explicou que a Warner tem, acima de tudo, o objetivo de tornar Harry Potter um clássico. Por esse motivo, cada licenciamento é estudado cuidadosamente para que haja a valorização do título no sentido de eternizá-lo na memória do público.
Um dos cuidados é o fato de a Warner nunca ter firmado acordo com redes de Fast Food, como o McDonald's na linha do McLanche Feliz, por exemplo. "A filosofia seguida é não envolvermos produtos que não existam no universo de Harry Potter", detalha.
No Brasil, a primeira parte do sétimo filme terá parceria de produtos com a Editora Panine, para um livro de 120 páginas com cenas inéditas do filme, Editora Abril, para álbum de figurinhas, além de linhas de óculos e canetas mágicas que serão lançadas nos próximos meses. A Warner Bros Interactive Entertainment também está lançando game da primeira parte do filme para Xbox360, PlayStation 3, Wii e PC.
Marcos diz que um dos diferenciais das linhas de produtos que exploram o novo filme é a presença do personagem Lord Valdemort, que passa a aparecer mais no filme. Outra novidade que promete animar os fãs brasileiros, segundo Marcos, é a possibilidade de "The Exhibition Harry Potter" vir para o Brasil em 2012. A exposição itinerante é uma espécie de memória viva da saga, com objetos autênticos dos filmes, como adereços e figurinos, que são mostrados em cenários inspirados na Escola Hogwarts de Bruxaria e Magia, incluindo a sala comunal da Grifinória, cabana de Hagrid e o Salão Principal.
fonte: Portal Exame
quinta-feira, 18 de novembro de 2010
Consumo consciente ganha cada vez mais espaço
Hélio Mattar, Diretor-presidente do Akatu, mostra como empresas e consumidores se preparam
A sustentabilidade dará origem à novos negócios. A mudança no comportamento do consumidor e das empresas diante deste cenário faz com que Hélio Mattar (foto), Diretor-presidente do Instituto Akatu, comente sobre a consciência e as atitudes que as pessoas tomam para preservar o meio ambiente e fortalecer a causa sustentável.
É comum as pessoas dizerem que fazem ações sustentáveis. Porém, pesquisas do Akatu mostram que há uma diferença entre o que os consumidores falam e o que eles realmente fazem. Neste sentido, será cada vez mais importante perceber atitudes voltadas para o coletivo e não apenas para o pessoal, provenientes de consumidores de todas as classes sociais. A boa notícia é que as crianças de hoje já estão sendo educadas nas escolas para preservar os recursos naturais e terem atitudes sustentáveis naturalmente.
Além das escolas e dos pequenos, a mídia é a grande responsável pela educação dos consumidores da baixa renda. Basta que uma empresa tenha uma ação sustentável publicada em um veículo de massa para que as pessoas reconheçam-na como uma companhia engajada com a causa e tomem conhecimento das práticas que podem ser realizadas. Leia abaixo a entrevista que Mattar concedeu ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: Qual a evolução que você viu nesses nove anos de atuação do Instituto Akatu no Brasil, com relação à sustentabilidade, principalmente com o foco no consumidor, que é o foco de vocês?
Hélio Mattar: Como você bem coloca o esse é mesmo o nosso foco. Assim como mudar o patamar de consciência do consumidor quanto aos impactos do ato de consumo. Seja a compra, o uso ou o desgaste dos produtos ou dos serviços. Essa é a nossa missão. Fazer com que ele incorpore a consciência dos impactos na sua decisão de consumo. Estamos convencidos de que o consumo é um instrumento muito importante para a sustentabilidade se os consumidores se convencerem de que eles têm o poder da decisão de consumo nas mãos.
Este é o poder de transformação da sociedade e do meio ambiente. Quando fizemos a nossa primeira pesquisa para procurar identificar a consciência do consumidor brasileiro, há sete anos, a conclusão foi interessante. A primeira foi que os brasileiros não se diferenciam em questões sociais, ambientais e econômicas. Nem mesmo individuais em termos de valores. O brasileiro valoriza a questão do meio ambiente seja nas classes A, B, C ou D. Não há uma grande diferença.
Mundo do Marketing: A consciência é a mesma. Mas e a atitude?
Hélio Mattar: Fomos buscar onde se poderia segmentar o consumidor e identificar a consciência. O consumidor efetivamente se diferencia nas atitudes do cotidiano e existem alguns tipos de comportamento que estatisticamente identificamos. O primeiro é o comportamento de economia porque tem um impacto imediato, de curto prazo, para o próprio indivíduo. Fechar a torneira da água e apagar a luz são coisas que dão beneficio rapidamente. Esse comportamento é comum para 75% da população brasileira.
O segundo é o de planejamento, utilizado para a compra de alimentos e de roupas por 45 % da população. O comportamento de compra sustentável é o terceiro e surge com força na compra de produtos orgânicos e os feitos com material reciclado. O primeiro comportamento é mais básico, o segundo é intermediário e o mais avançado. O terceiro reúne cerca de 30% da população brasileira.
Conforme sai de um comportamento de impacto, de curto prazo, individual, em direção ao de longo prazo e mais coletivo, diminui a quantidade de consumidores que dizem ter esse comportamento cotidianamente. O consumidor consciente é aquele que está mais próximo de ter comportamentos de consumo de longo prazo e voltado para a coletividade.
Mundo do Marketing: O que efetivamente o consumidor faz e o que ele diz que faz?
Hélio Mattar: Ninguém consegue responder efetivamente o que ele faz. As pesquisas que fazemos são de opinião, de interação. Entramos na casa até onde o proprietário fica à vontade e haja com naturalidade. Apenas 5% da população é chamada de consciente e é possível até que eles não tenham todos aqueles comportamentos. Dos 13 comportamentos que medem a consciência de consumo, eles devem fazer 11.
Aproximadamente 28% dos brasileiros fazem de oito a 10. De 11 a 13, são 33% da população. Isso quer dizer que se os pesquisados dissessem que fazem tudo, não qualificaria o resultado do estudo. Além disso, a pessoa que diz que faz, mesmo que não faça na verdade, indica que ela tem consciência sobre a questão. Ela sabe que deveria fazer, mesmo que não esteja fazendo.
Mundo do Marketing: E a questão de atitude? As crianças já são educadas para isso na escola hoje em dia. O que você acha que vai acontecer e em quanto tempo teremos uma mudança de consciência com atitude, como outros países desenvolvidos com relação a esse tema?
Hélio Mattar: Isso é um composto de vários esforços. O que o Brasil tem de diferenciação em relação aos outros países mais desenvolvidos - e também em relação aos emergentes - é que a mídia brasileira é extremamente ativa. Quando comparamos, por exemplo, dos 5% da população consciente, 57% deles são das classes C e D. Eles estão nesse nível alto porque a mídia vem falando isso e eles estão sendo educados por ela. No Brasil, de 15 anos para cá, a educação ambiental fala sobre impacto ambiental. Portanto, as crianças estão ajudando os pais e é uma educação de baixo para cima.
Mundo do Marketing: Você falou que a mídia vem tendo um papel importante. E as empresas?
Hélio Mattar: São três papéis fundamentais. O primeiro é o da mídia, o segundo das crianças e o terceiro das empresas. Que empresas? Aquelas que têm preocupação com a sustentabilidade e que começam a apontar nos seus produtos alguns atributos. O consumidor brasileiro entende direito o que quer dizer a palavra sustentabilidade. Mas ele sabe o quer dizer o que é porque está sendo educado pela mídia, pelas crianças e pelas empresas, que falam na sustentabilidade associando a algum tipo de impacto que ela deixa de ter, seja pela quantidade de carbono emitido ou porque usa produtos orgânicos. Se falar em meio ambiente o consumidor entende.
Existe um aspecto social importante na decisão do consumidor quando ele decide comprar de uma empresa em função de atributos sociais. Pesquisas do Akatu indicam que a primeira coisa que o consumidor brasileiro mais se preocupa quanto a responsabilidade social da empresa é como ela trata os funcionários. Dos 11 principais itens de 60 práticas de responsabilidade, 10 eram com relação aos funcionários e uma em relação à água.
Mundo do Marketing: Você falou dos três pilares: criança, mídia e empresa. Na criança é muito perceptível essa mudança na educação. E nas empresas? Você acha que as companhias brasileiras e multinacionais estão tendo um papel satisfatório?
Hélio Mattar: As empresas que tem um papel satisfatório formam um número muito pequeno. E são sempre as mesmas citadas pela mídia. Se pudessemos falar em dezenas, centenas, milhares, milhões de empresas, eu diria que existem dois aspectos para as empresas trabalharem com sustentabilidade. Os princípios e valores éticos e a gestão com valores éticos e princípios incorporados ao dia a dia. E são poucas que estão nas casas decimais.
De fato, a ação das empresas ainda é muito limitada, mas o varejo tem um papel fundamental nessa relação e é novo no Brasil, com entrada há cerca de dois anos. O Walmart faz parceria com a indústria para desenvolver uma série de produtos com característica sustentável e acaba obrigando o consumidor a mudar. A indústria e o varejo são mais responsáveis pela mudança do consumidor do que o contrário.
Mundo do Marketing: Isso pode acontecer num futuro quando as crianças tiverem potencial de consumo?
Hélio Mattar: Há dois anos, para 51% dos brasileiros o papel da grande empresa não é apenas produzir, pagar impostos e gerar emprego. Mas sim contribuir ativamente para o desenvolvimento da sociedade. Quando você pergunta para o consumidor se ele busca informações sobre as empresas que têm responsabilidade socioambiental, 30% dizem buscar. Mais importante do que isso é que, em uma pesquisa antiga, embora só 7% tenham lido um relatório social de empresas, 75% deles mudaram de opinião para melhor e 72% passaram a falar bem da empresas para os amigos e familiares. O impacto do conhecimento é muito grande.
Mundo do Marketing: Falando de pesquisa, quando perguntado se comprariam produtos sustentáveis, a maioria dos consumidores diz que sim. Quanto ele pagaria a mais?
Hélio Mattar: A nossa pesquisa mostrou que 37% pagaria mais por um produto com esta carcterística. Fizemos varias faixas de preços e a primeira conclusão é de que não varia o percentual dos que estão dispostos a pagar a mais com relação a variações de R$0,10 a R$ 150,00. Segundo a indicação, as pessoas pagariam até 25% a mais. Certamente vai variar por produto.
Se somar 25% a mais em um produto de mil reais, provavelmente as pessoas não vão estar dispostas a pagar. O importante é que elas começam a fazer escolhas em função de algum atributo de sustentabilidade. Como o selo Procel, que faz diferença mesmo tendo que pagar um pouco mais.
Mundo do Marketing: O Akatu faz diversas parcerias com empresas. Você poderia citar algum?
Hélio Mattar: Nós trabalhamos com o Walmart para o ponto de venda com as mensagens nos tablóides para conscientizar seus consumidores para o consumo consciente. Além disso, estamos no grande projeto de capacitação do Walmart com 3.200 pessoas como multiplicadores do consumo consciente. Desenvolvemos uma metodologia que levaram para 80 mil funcionários no Brasil. O Programa Pessoal de Sustentabilidade (PPS) é voluntário e conta com oito áreas em que o funcionário pode escolher e definir um programa e uma meta. No Brasil, 82% dos funcionários estão no PPS contra 21% nos EUA. Aqui foi feito uma capacitação e passou a haver uma valorização da questão da sustentabilidade que faz o funcionário perceber que não está fazendo pela empresa, mas sim por ele, pela sua família, pela sociedade, pelo mundo todo.
Mundo do Marketing: Nas pesquisas feitas pelo Akatu sobre as prioridades dos brasileiros, a questão da sustentabilidade não está entre as principais. O que pode ser feito para que essa questão venha a ser prioritária?
Hélio Mattar: São quatro linhas de ação. A que a gente não falou ainda é a propaganda. Nós do Akatu usamos mídia gratuita, com agência de publicidade e produção gratuita. Essa é uma forma de sensibilização. Não muda o comportamento, mas a percepção do consumidor sobre a importância do tema de maneira que quando o consumidor está ouvindo de forma mais aprofundada, ele muda sua consciência. Ele já esta preparado pela propaganda ou pela mídia. Quando aprofunda o conhecimento na empresa, com o filho dentro de casa ou com o que ele lê na mídia, começa a se tornar um consumidor mais consciente. É um processo.
Mundo do Marketing: Quais são as dificuldades que o próprio consumidor enfrente para poder desenvolver as suas atitudes sustentáveis?
Hélio Mattar: A sacola plástica é um exemplo emblemático e interessante. No Carrefour nós fizemos um trabalho de conscientização em uma das lojas. Após abolir as sacolas plásticas, os resultados foram interessantíssimos. A rede passou a oferecer sacolas a preço de custo e, recentemente, uma outra opção de pano e dobrável. Essas coisas vão começar a aparecer porque são facilidades que o mercado oferece para ajudar o consumidor.
Os bancos começaram a evitar grandes financiamentos para empresas com um projeto que tenham efeitos ruins para o meio ambiente e para a sociedade. O banco não quer ser cúmplice de um processo que vai ser prejudicial ao meio ambiente. Mas será que o banco não está perdendo dinheiro? Ou deixando de ganhar? De um lado ele deixa de ganhar dinheiro, mas ganha em reputação e, mais ainda, em redução do risco futuro dele. Existem diferentes caminhos pelos quais o consumidor acaba tomando conhecimento e as empresas apostam nisso.
Mundo do Marketing: O consumidor tem uma variedade de produtos que são realmente sustentáveis? O que é um produto sustentável? Dá para chamar uma redução de embalagem de produto sustentável?
Hélio Mattar: Na medida em que vamos sair de uma sociedade insustentável para uma sociedade sustentável, é impossível você pensar em um produto que mude significamente o seu papel de sustentabilidade do dia para a noite. Mudar um atributo hoje é possível. Daqui a dois meses a empresa pode modificar outro atributo, depois de um ano mais um e assim se torna mais sustentável. Não é da noite para o dia e o consumidor é o primeiro a perceber isso. Fazer o consumidor perceber e fazer com que as empresas se posicionem assim. Se uma empresa será totalmente sustentável um dia ou não eu não sei dizer.
São processos que não dependem só do consumidor e da empresa, mas também do governo. Depende de que todos tenham uma percepção de que sustentabilidade é uma mudança na estrutura do sistema. Todos terão que fazer. Isso é sustentabilidade. O governo criando educação para o consumo consciente nas escolas públicas, financiamentos para que as empresas possam mudar seus padrões tecnológicos e incentivos de impostos para produtos mais sustentáveis.
Mundo do Marketing: O senhor falou que o perfil da consciência de consumo permeia toda população. Da classe A até a D, de todas as faixas etárias. Mas qual o perfil do consumidor consciente e quais atitudes ele tem no dia a dia?
Hélio Mattar: A característica essencial do consumidor consciente é que as ações que ele toma não são voltadas unicamente ao beneficio pessoal de curto prazo. O que caracteriza o consumidor consciente é que ele toma atitude quando o beneficio é de longo prazo e coletivo. Ele se importa com a sociedade, com o meio ambiente, sabe que uma ação que beneficie a sociedade e o meio ambiente beneficiará a ele mesmo.
Mundo do Marketing: O que precisa mudar para que o consumo seja realmente consciente e sustentável?
Hélio Mattar: Eu gostaria que até o final de 2012 a gente tivesse 50% da população brasileira consciente e engajada, o que hoje é um terço da população. Estamos convencidos de que isso é produto de um mosaico de ações. Seria preciso que a mídia aprofundasse seu tratamento sobre consumo consciente, principalmente que a mídia de massa incorporasse isso, que as novelas mostrassem o comportamento do consumo consciente de sustentabilidade. Seria preciso que as escolas ensinassem o consumo consciente de maneira mais estruturada e não como educação ambiental.
Mundo do Marketing: O interessante é que vocês não combatem o consumo, até porque ele faz parte da sociedade, mas a gente vive numa sociedade de excessos. É um excesso que faz mal. Como que faz isso?
Hélio Mattar: Dando a noção às pessoas de que o consumo é uma parte da vida e não o centro. É um instrumento de bem estar. É uma mudança em termos de como elas vão olhar para o consumo e o trabalho. O que nós temos a nosso favor hoje na sociedade para caminhar na direção da sustentabilidade são as pessoas cada vez mais insatisfeitas tanto com seu trabalho quanto com seu consumo.
Elas percebem que são pressionadas a consumir seja pela sociedade, seja pela publicidade, e percebem também que nunca conseguem se satisfazer. Hoje você entra numa loja com centenas de modelos e sai dela convencido de que não fez a melhor escolha. É um processo com dois lados. O consumidor se tornar mais crítico em relação a propaganda e as empresas se tornam mais responsáveis.
Mais de 50% dos brasileiros dizem que são o que eles compram e usam e que não tem nada de errado nisso. Agora, nós temos o Conselho Akatu e uma das nossas conselheiras diz que não dá para esperar que o consumo não forme identidade. O problema é quando a identidade é formada pelo consumo porque o consumo forma identidade desde que o homem é homem. Tanto é que conseguimos identificar uma civilização pelos seus objetos.
Mundo do Marketing: A moda tem feito movimentos no sentido da questão sustentável também...
Hélio Mattar: A moda percebe que ela corre um risco muito grande se for associada ao excesso. Uma das coisas que vai gerar emprego numa sociedade sustentável futura é o serviço de costureiro, de alfaiate para reformar as roupas ou doar para os brechós. Isso tudo faz parte do movimento de sustentabilidade.
Mundo do Marketing: A questão digital ajuda na sustentabilidade?
Hélio Mattar: A mudança do material para o virtual, do pessoal para o compartilhado, do descartável para o durável mostra isso. O celular, por exemplo, faz sentido que a empresa dê o aparelho. Depois que penetrou, a questão deixou de ser prover equipamento para oferecer serviço de telecomunicação e de conserto de equipamentos. Assim, um celular poderá durar 10 anos. Hoje, estima-se que no Brasil quase 200 mil celulares são jogados fora por dia. Nos EUA são 600 mil. O foco não é acabar com as empresas que fazem o equipamento do celular, mas mudar as características.
Mundo do Marketing: Antigamente era assim. Você comprava uma geladeira e durava 20, 30 anos. Mas o serviço encareceu, não?
Hélio Mattar: Consertar uma geladeira de 50 anos será o preço de uma nova. Mas tudo bem, porque o preço de uma nova com duração de 30 anos não seria barato. Tudo hoje é descartável e isso é uma das características do futuro sustentável. Uso descartável terá que ser uso durável, o particular será compartilhado, o global passará a ser local.
Mundo do Marketing: Fizemos uma reportagem com a Samsung recentemente que mostrou que a companhia lança 200 produtos por ano porque os que foram lançados no ano anterior se tornam ultrapassados. Se a empresa não inovar o concorrente tomará o seu lugar...
Hélio Mattar: Essa sociedade não é sustentável. A sociedade do automóvel e do avião não é sustentável. Em uma mesa com o vice-presidente da Air France eu quis saber como a empresa estava analisando a concorrencia na área de produtos eletrônicos. Você acha que uma vídeo-conferência não é concorrente das companhias aéreas? Óbvio que é. Os aparelhos que existem hoje reproduzem uma reunião como se estivesse ao vivo. São caros, é verdade, mas podem ser usados durante anos.
Na aviação de turismo também vão existir novas oportunidades de negócios. O Google está fazendo isso com o street view. Se é possível chegar até a minha casa escrevendo o endereço, um dia será possível transmitir cheiro e barulho. A viagem virtual vai existir e a experiência será antecipada. A viagem vai mudar o jeito de ser e o consumidor aprenderá cada vez mais sobre a culinária, a cultura e a história. Esse é o futuro sustentável. É uma beleza, uma maravilha e eu quero viver nele.
fonte: Mundo do Marketing
A sustentabilidade dará origem à novos negócios. A mudança no comportamento do consumidor e das empresas diante deste cenário faz com que Hélio Mattar (foto), Diretor-presidente do Instituto Akatu, comente sobre a consciência e as atitudes que as pessoas tomam para preservar o meio ambiente e fortalecer a causa sustentável.
É comum as pessoas dizerem que fazem ações sustentáveis. Porém, pesquisas do Akatu mostram que há uma diferença entre o que os consumidores falam e o que eles realmente fazem. Neste sentido, será cada vez mais importante perceber atitudes voltadas para o coletivo e não apenas para o pessoal, provenientes de consumidores de todas as classes sociais. A boa notícia é que as crianças de hoje já estão sendo educadas nas escolas para preservar os recursos naturais e terem atitudes sustentáveis naturalmente.
Além das escolas e dos pequenos, a mídia é a grande responsável pela educação dos consumidores da baixa renda. Basta que uma empresa tenha uma ação sustentável publicada em um veículo de massa para que as pessoas reconheçam-na como uma companhia engajada com a causa e tomem conhecimento das práticas que podem ser realizadas. Leia abaixo a entrevista que Mattar concedeu ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: Qual a evolução que você viu nesses nove anos de atuação do Instituto Akatu no Brasil, com relação à sustentabilidade, principalmente com o foco no consumidor, que é o foco de vocês?
Hélio Mattar: Como você bem coloca o esse é mesmo o nosso foco. Assim como mudar o patamar de consciência do consumidor quanto aos impactos do ato de consumo. Seja a compra, o uso ou o desgaste dos produtos ou dos serviços. Essa é a nossa missão. Fazer com que ele incorpore a consciência dos impactos na sua decisão de consumo. Estamos convencidos de que o consumo é um instrumento muito importante para a sustentabilidade se os consumidores se convencerem de que eles têm o poder da decisão de consumo nas mãos.
Este é o poder de transformação da sociedade e do meio ambiente. Quando fizemos a nossa primeira pesquisa para procurar identificar a consciência do consumidor brasileiro, há sete anos, a conclusão foi interessante. A primeira foi que os brasileiros não se diferenciam em questões sociais, ambientais e econômicas. Nem mesmo individuais em termos de valores. O brasileiro valoriza a questão do meio ambiente seja nas classes A, B, C ou D. Não há uma grande diferença.
Mundo do Marketing: A consciência é a mesma. Mas e a atitude?
Hélio Mattar: Fomos buscar onde se poderia segmentar o consumidor e identificar a consciência. O consumidor efetivamente se diferencia nas atitudes do cotidiano e existem alguns tipos de comportamento que estatisticamente identificamos. O primeiro é o comportamento de economia porque tem um impacto imediato, de curto prazo, para o próprio indivíduo. Fechar a torneira da água e apagar a luz são coisas que dão beneficio rapidamente. Esse comportamento é comum para 75% da população brasileira.
O segundo é o de planejamento, utilizado para a compra de alimentos e de roupas por 45 % da população. O comportamento de compra sustentável é o terceiro e surge com força na compra de produtos orgânicos e os feitos com material reciclado. O primeiro comportamento é mais básico, o segundo é intermediário e o mais avançado. O terceiro reúne cerca de 30% da população brasileira.
Conforme sai de um comportamento de impacto, de curto prazo, individual, em direção ao de longo prazo e mais coletivo, diminui a quantidade de consumidores que dizem ter esse comportamento cotidianamente. O consumidor consciente é aquele que está mais próximo de ter comportamentos de consumo de longo prazo e voltado para a coletividade.
Mundo do Marketing: O que efetivamente o consumidor faz e o que ele diz que faz?
Hélio Mattar: Ninguém consegue responder efetivamente o que ele faz. As pesquisas que fazemos são de opinião, de interação. Entramos na casa até onde o proprietário fica à vontade e haja com naturalidade. Apenas 5% da população é chamada de consciente e é possível até que eles não tenham todos aqueles comportamentos. Dos 13 comportamentos que medem a consciência de consumo, eles devem fazer 11.
Aproximadamente 28% dos brasileiros fazem de oito a 10. De 11 a 13, são 33% da população. Isso quer dizer que se os pesquisados dissessem que fazem tudo, não qualificaria o resultado do estudo. Além disso, a pessoa que diz que faz, mesmo que não faça na verdade, indica que ela tem consciência sobre a questão. Ela sabe que deveria fazer, mesmo que não esteja fazendo.
Mundo do Marketing: E a questão de atitude? As crianças já são educadas para isso na escola hoje em dia. O que você acha que vai acontecer e em quanto tempo teremos uma mudança de consciência com atitude, como outros países desenvolvidos com relação a esse tema?
Hélio Mattar: Isso é um composto de vários esforços. O que o Brasil tem de diferenciação em relação aos outros países mais desenvolvidos - e também em relação aos emergentes - é que a mídia brasileira é extremamente ativa. Quando comparamos, por exemplo, dos 5% da população consciente, 57% deles são das classes C e D. Eles estão nesse nível alto porque a mídia vem falando isso e eles estão sendo educados por ela. No Brasil, de 15 anos para cá, a educação ambiental fala sobre impacto ambiental. Portanto, as crianças estão ajudando os pais e é uma educação de baixo para cima.
Mundo do Marketing: Você falou que a mídia vem tendo um papel importante. E as empresas?
Hélio Mattar: São três papéis fundamentais. O primeiro é o da mídia, o segundo das crianças e o terceiro das empresas. Que empresas? Aquelas que têm preocupação com a sustentabilidade e que começam a apontar nos seus produtos alguns atributos. O consumidor brasileiro entende direito o que quer dizer a palavra sustentabilidade. Mas ele sabe o quer dizer o que é porque está sendo educado pela mídia, pelas crianças e pelas empresas, que falam na sustentabilidade associando a algum tipo de impacto que ela deixa de ter, seja pela quantidade de carbono emitido ou porque usa produtos orgânicos. Se falar em meio ambiente o consumidor entende.
Existe um aspecto social importante na decisão do consumidor quando ele decide comprar de uma empresa em função de atributos sociais. Pesquisas do Akatu indicam que a primeira coisa que o consumidor brasileiro mais se preocupa quanto a responsabilidade social da empresa é como ela trata os funcionários. Dos 11 principais itens de 60 práticas de responsabilidade, 10 eram com relação aos funcionários e uma em relação à água.
Mundo do Marketing: Você falou dos três pilares: criança, mídia e empresa. Na criança é muito perceptível essa mudança na educação. E nas empresas? Você acha que as companhias brasileiras e multinacionais estão tendo um papel satisfatório?
Hélio Mattar: As empresas que tem um papel satisfatório formam um número muito pequeno. E são sempre as mesmas citadas pela mídia. Se pudessemos falar em dezenas, centenas, milhares, milhões de empresas, eu diria que existem dois aspectos para as empresas trabalharem com sustentabilidade. Os princípios e valores éticos e a gestão com valores éticos e princípios incorporados ao dia a dia. E são poucas que estão nas casas decimais.
De fato, a ação das empresas ainda é muito limitada, mas o varejo tem um papel fundamental nessa relação e é novo no Brasil, com entrada há cerca de dois anos. O Walmart faz parceria com a indústria para desenvolver uma série de produtos com característica sustentável e acaba obrigando o consumidor a mudar. A indústria e o varejo são mais responsáveis pela mudança do consumidor do que o contrário.
Mundo do Marketing: Isso pode acontecer num futuro quando as crianças tiverem potencial de consumo?
Hélio Mattar: Há dois anos, para 51% dos brasileiros o papel da grande empresa não é apenas produzir, pagar impostos e gerar emprego. Mas sim contribuir ativamente para o desenvolvimento da sociedade. Quando você pergunta para o consumidor se ele busca informações sobre as empresas que têm responsabilidade socioambiental, 30% dizem buscar. Mais importante do que isso é que, em uma pesquisa antiga, embora só 7% tenham lido um relatório social de empresas, 75% deles mudaram de opinião para melhor e 72% passaram a falar bem da empresas para os amigos e familiares. O impacto do conhecimento é muito grande.
Mundo do Marketing: Falando de pesquisa, quando perguntado se comprariam produtos sustentáveis, a maioria dos consumidores diz que sim. Quanto ele pagaria a mais?
Hélio Mattar: A nossa pesquisa mostrou que 37% pagaria mais por um produto com esta carcterística. Fizemos varias faixas de preços e a primeira conclusão é de que não varia o percentual dos que estão dispostos a pagar a mais com relação a variações de R$0,10 a R$ 150,00. Segundo a indicação, as pessoas pagariam até 25% a mais. Certamente vai variar por produto.
Se somar 25% a mais em um produto de mil reais, provavelmente as pessoas não vão estar dispostas a pagar. O importante é que elas começam a fazer escolhas em função de algum atributo de sustentabilidade. Como o selo Procel, que faz diferença mesmo tendo que pagar um pouco mais.
Mundo do Marketing: O Akatu faz diversas parcerias com empresas. Você poderia citar algum?
Hélio Mattar: Nós trabalhamos com o Walmart para o ponto de venda com as mensagens nos tablóides para conscientizar seus consumidores para o consumo consciente. Além disso, estamos no grande projeto de capacitação do Walmart com 3.200 pessoas como multiplicadores do consumo consciente. Desenvolvemos uma metodologia que levaram para 80 mil funcionários no Brasil. O Programa Pessoal de Sustentabilidade (PPS) é voluntário e conta com oito áreas em que o funcionário pode escolher e definir um programa e uma meta. No Brasil, 82% dos funcionários estão no PPS contra 21% nos EUA. Aqui foi feito uma capacitação e passou a haver uma valorização da questão da sustentabilidade que faz o funcionário perceber que não está fazendo pela empresa, mas sim por ele, pela sua família, pela sociedade, pelo mundo todo.
Mundo do Marketing: Nas pesquisas feitas pelo Akatu sobre as prioridades dos brasileiros, a questão da sustentabilidade não está entre as principais. O que pode ser feito para que essa questão venha a ser prioritária?
Hélio Mattar: São quatro linhas de ação. A que a gente não falou ainda é a propaganda. Nós do Akatu usamos mídia gratuita, com agência de publicidade e produção gratuita. Essa é uma forma de sensibilização. Não muda o comportamento, mas a percepção do consumidor sobre a importância do tema de maneira que quando o consumidor está ouvindo de forma mais aprofundada, ele muda sua consciência. Ele já esta preparado pela propaganda ou pela mídia. Quando aprofunda o conhecimento na empresa, com o filho dentro de casa ou com o que ele lê na mídia, começa a se tornar um consumidor mais consciente. É um processo.
Mundo do Marketing: Quais são as dificuldades que o próprio consumidor enfrente para poder desenvolver as suas atitudes sustentáveis?
Hélio Mattar: A sacola plástica é um exemplo emblemático e interessante. No Carrefour nós fizemos um trabalho de conscientização em uma das lojas. Após abolir as sacolas plásticas, os resultados foram interessantíssimos. A rede passou a oferecer sacolas a preço de custo e, recentemente, uma outra opção de pano e dobrável. Essas coisas vão começar a aparecer porque são facilidades que o mercado oferece para ajudar o consumidor.
Os bancos começaram a evitar grandes financiamentos para empresas com um projeto que tenham efeitos ruins para o meio ambiente e para a sociedade. O banco não quer ser cúmplice de um processo que vai ser prejudicial ao meio ambiente. Mas será que o banco não está perdendo dinheiro? Ou deixando de ganhar? De um lado ele deixa de ganhar dinheiro, mas ganha em reputação e, mais ainda, em redução do risco futuro dele. Existem diferentes caminhos pelos quais o consumidor acaba tomando conhecimento e as empresas apostam nisso.
Mundo do Marketing: O consumidor tem uma variedade de produtos que são realmente sustentáveis? O que é um produto sustentável? Dá para chamar uma redução de embalagem de produto sustentável?
Hélio Mattar: Na medida em que vamos sair de uma sociedade insustentável para uma sociedade sustentável, é impossível você pensar em um produto que mude significamente o seu papel de sustentabilidade do dia para a noite. Mudar um atributo hoje é possível. Daqui a dois meses a empresa pode modificar outro atributo, depois de um ano mais um e assim se torna mais sustentável. Não é da noite para o dia e o consumidor é o primeiro a perceber isso. Fazer o consumidor perceber e fazer com que as empresas se posicionem assim. Se uma empresa será totalmente sustentável um dia ou não eu não sei dizer.
São processos que não dependem só do consumidor e da empresa, mas também do governo. Depende de que todos tenham uma percepção de que sustentabilidade é uma mudança na estrutura do sistema. Todos terão que fazer. Isso é sustentabilidade. O governo criando educação para o consumo consciente nas escolas públicas, financiamentos para que as empresas possam mudar seus padrões tecnológicos e incentivos de impostos para produtos mais sustentáveis.
Mundo do Marketing: O senhor falou que o perfil da consciência de consumo permeia toda população. Da classe A até a D, de todas as faixas etárias. Mas qual o perfil do consumidor consciente e quais atitudes ele tem no dia a dia?
Hélio Mattar: A característica essencial do consumidor consciente é que as ações que ele toma não são voltadas unicamente ao beneficio pessoal de curto prazo. O que caracteriza o consumidor consciente é que ele toma atitude quando o beneficio é de longo prazo e coletivo. Ele se importa com a sociedade, com o meio ambiente, sabe que uma ação que beneficie a sociedade e o meio ambiente beneficiará a ele mesmo.
Mundo do Marketing: O que precisa mudar para que o consumo seja realmente consciente e sustentável?
Hélio Mattar: Eu gostaria que até o final de 2012 a gente tivesse 50% da população brasileira consciente e engajada, o que hoje é um terço da população. Estamos convencidos de que isso é produto de um mosaico de ações. Seria preciso que a mídia aprofundasse seu tratamento sobre consumo consciente, principalmente que a mídia de massa incorporasse isso, que as novelas mostrassem o comportamento do consumo consciente de sustentabilidade. Seria preciso que as escolas ensinassem o consumo consciente de maneira mais estruturada e não como educação ambiental.
Mundo do Marketing: O interessante é que vocês não combatem o consumo, até porque ele faz parte da sociedade, mas a gente vive numa sociedade de excessos. É um excesso que faz mal. Como que faz isso?
Hélio Mattar: Dando a noção às pessoas de que o consumo é uma parte da vida e não o centro. É um instrumento de bem estar. É uma mudança em termos de como elas vão olhar para o consumo e o trabalho. O que nós temos a nosso favor hoje na sociedade para caminhar na direção da sustentabilidade são as pessoas cada vez mais insatisfeitas tanto com seu trabalho quanto com seu consumo.
Elas percebem que são pressionadas a consumir seja pela sociedade, seja pela publicidade, e percebem também que nunca conseguem se satisfazer. Hoje você entra numa loja com centenas de modelos e sai dela convencido de que não fez a melhor escolha. É um processo com dois lados. O consumidor se tornar mais crítico em relação a propaganda e as empresas se tornam mais responsáveis.
Mais de 50% dos brasileiros dizem que são o que eles compram e usam e que não tem nada de errado nisso. Agora, nós temos o Conselho Akatu e uma das nossas conselheiras diz que não dá para esperar que o consumo não forme identidade. O problema é quando a identidade é formada pelo consumo porque o consumo forma identidade desde que o homem é homem. Tanto é que conseguimos identificar uma civilização pelos seus objetos.
Mundo do Marketing: A moda tem feito movimentos no sentido da questão sustentável também...
Hélio Mattar: A moda percebe que ela corre um risco muito grande se for associada ao excesso. Uma das coisas que vai gerar emprego numa sociedade sustentável futura é o serviço de costureiro, de alfaiate para reformar as roupas ou doar para os brechós. Isso tudo faz parte do movimento de sustentabilidade.
Mundo do Marketing: A questão digital ajuda na sustentabilidade?
Hélio Mattar: A mudança do material para o virtual, do pessoal para o compartilhado, do descartável para o durável mostra isso. O celular, por exemplo, faz sentido que a empresa dê o aparelho. Depois que penetrou, a questão deixou de ser prover equipamento para oferecer serviço de telecomunicação e de conserto de equipamentos. Assim, um celular poderá durar 10 anos. Hoje, estima-se que no Brasil quase 200 mil celulares são jogados fora por dia. Nos EUA são 600 mil. O foco não é acabar com as empresas que fazem o equipamento do celular, mas mudar as características.
Mundo do Marketing: Antigamente era assim. Você comprava uma geladeira e durava 20, 30 anos. Mas o serviço encareceu, não?
Hélio Mattar: Consertar uma geladeira de 50 anos será o preço de uma nova. Mas tudo bem, porque o preço de uma nova com duração de 30 anos não seria barato. Tudo hoje é descartável e isso é uma das características do futuro sustentável. Uso descartável terá que ser uso durável, o particular será compartilhado, o global passará a ser local.
Mundo do Marketing: Fizemos uma reportagem com a Samsung recentemente que mostrou que a companhia lança 200 produtos por ano porque os que foram lançados no ano anterior se tornam ultrapassados. Se a empresa não inovar o concorrente tomará o seu lugar...
Hélio Mattar: Essa sociedade não é sustentável. A sociedade do automóvel e do avião não é sustentável. Em uma mesa com o vice-presidente da Air France eu quis saber como a empresa estava analisando a concorrencia na área de produtos eletrônicos. Você acha que uma vídeo-conferência não é concorrente das companhias aéreas? Óbvio que é. Os aparelhos que existem hoje reproduzem uma reunião como se estivesse ao vivo. São caros, é verdade, mas podem ser usados durante anos.
Na aviação de turismo também vão existir novas oportunidades de negócios. O Google está fazendo isso com o street view. Se é possível chegar até a minha casa escrevendo o endereço, um dia será possível transmitir cheiro e barulho. A viagem virtual vai existir e a experiência será antecipada. A viagem vai mudar o jeito de ser e o consumidor aprenderá cada vez mais sobre a culinária, a cultura e a história. Esse é o futuro sustentável. É uma beleza, uma maravilha e eu quero viver nele.
fonte: Mundo do Marketing
Unilever quer cortar o tempo de banho das americanas
Empresa quer reduzir impacto ambiental pela metade até 2020
Unilever: empresa quer derrubar a média de duração do banho das americanas, hoje em 11 minutos
São Paulo - A Unilever encontrou um obstáculo de peso na busca pela redução de sua pegada ambiental. O alvo agora é o tempo gasto pelas mulheres quando tomam banho, e a companhia pretende arrumar uma forma de diminuí-lo, segundo o presidente da Unilever, David Lewis.
Pode parecer estranho uma empresa que fabrica produtos para banho colocar a redução deles como meta a ser batida, mas a média de 11 minutos gastos pelas norte-americanas a cada chuveirada se tornou o principal entrave da Unilever. O tempo gasto é o que segura a maior parcela de carbono da empresa, já que são justamente seus shampoos e sabonetes que causam tal demora.
Lewis assumiu a responsabilidade de ajudar a companhia a reduzir seu impacto ambiental pela metade até 2020, e isso inclui o que é causado pelo uso que os consumidores fazem de seus produtos. A redução não é ideia exclusiva da Unilever, mas sua proposta é uma das mais ambiciosas. A Procter & Gamble, por exemplo, estipulou meta de corte em 20% das embalagens até 2020, enquanto a Unilever quer uma redução absoluta de 33%.
Até aí tudo bem, mas como é que a empresa responsável pela fabricação de shampoos poderá interferir no tempo gasto a cada banho? "Talvez nós possamos desenvolver um shampoo com enxágue mais rápido", respondeu o executivo, depois de anunciar as novas metas da Unilever, em Nova Iorque.
fonte: Portal Exame
Unilever: empresa quer derrubar a média de duração do banho das americanas, hoje em 11 minutos
São Paulo - A Unilever encontrou um obstáculo de peso na busca pela redução de sua pegada ambiental. O alvo agora é o tempo gasto pelas mulheres quando tomam banho, e a companhia pretende arrumar uma forma de diminuí-lo, segundo o presidente da Unilever, David Lewis.
Pode parecer estranho uma empresa que fabrica produtos para banho colocar a redução deles como meta a ser batida, mas a média de 11 minutos gastos pelas norte-americanas a cada chuveirada se tornou o principal entrave da Unilever. O tempo gasto é o que segura a maior parcela de carbono da empresa, já que são justamente seus shampoos e sabonetes que causam tal demora.
Lewis assumiu a responsabilidade de ajudar a companhia a reduzir seu impacto ambiental pela metade até 2020, e isso inclui o que é causado pelo uso que os consumidores fazem de seus produtos. A redução não é ideia exclusiva da Unilever, mas sua proposta é uma das mais ambiciosas. A Procter & Gamble, por exemplo, estipulou meta de corte em 20% das embalagens até 2020, enquanto a Unilever quer uma redução absoluta de 33%.
Até aí tudo bem, mas como é que a empresa responsável pela fabricação de shampoos poderá interferir no tempo gasto a cada banho? "Talvez nós possamos desenvolver um shampoo com enxágue mais rápido", respondeu o executivo, depois de anunciar as novas metas da Unilever, em Nova Iorque.
fonte: Portal Exame
Extensões de marcas já representam 77% dos produtos do mercado brasileiro
Bic, Gillette e Danone são algumas empresas que optaram por aumentar a família para se fortalecer
Gillette: marca lançou recentemente desodorantes, produto para barbear, para a pele e gel para cabelos
Rio de Janeiro - O que leva um consumidor a escolher por determinada marca na hora da compra? Entre as milhares de respostas e teorias para essa questão está a confiança do cliente naquela companhia. Quando a compra é de um produto novo, diferente dos que a pessoa está acostumada a adquirir, ela utiliza o conhecimento que já possui sobre as marcas na hora da decisão. Nomes conhecidos no mercado, portanto, tendem a ser mais respeitados, já que passam a garantia de que aquele produto é de boa qualidade.
É por isso que cada vez mais as empresas investem para aumentar o seu portfolio com produtos diferentes dos de sua atuação inicial. Nos Estados Unidos, as extensões de marca representam 95% dos produtos disponíveis no mercado. Aqui no Brasil esse número já é de 77% e é representado por nome fortes como Natura, Sadia, Bic, Gillette, Faber Castell e Danoninho.
Para o consumidor, esse cenário de produtos diferentes pertencente a uma mesma marca tem prós e contras. Se por um ele perde as alternativas que geram concorrência, por outro ele ganha um produto de uma marca na qual já confia. “A tendência desse número é crescer, já que é mais fácil aproveitar uma marca consolidada do que desenvolver uma nova. As pessoas querem novidades sim, mas dentro das marcas que já conhecem”, afirma Cecília Russo, Diretora Geral do Grupo Troiano, que realizou a pesquisa A Grande Família: Ampliando os Domínios de Marca.
Pesquisar é fundamental
Embora aumentar o número de produtos represente para essas marcas a conquista de novo clientes e fortalecimento de laços com os antigos, também há riscos nesse processo. Conforme o número de produtos associados a uma marca-mãe aumenta, os consumidores são forçados a alterar a imagem que têm da empresa. Por isso, o processo de extensão deve ser analisado e feito com cuidado.
Para saber se a sua imagem não será prejudicada com os novos produtos, a empresa deve saber o que exatamente o consumidor pensa dela para que, a partir daí, os investimentos em determinados tipos de lançamentos seja certeiro. Esse tipo de análise fez a Gillette enxergar que poderia lançar, sem riscos, produtos diferentes das lâminas de barbear. A companhia estudava se deveria criar produtos masculinos com novas marcas, para não prejudicar a “mãe”.
“Fizemos uma série de pesquisas que nos mostraram que os novos produtos poderiam carregar a herança da qualidade da Gillette. Mesmo assim tivemos que investir em um plano de mídia muito forte para que as pessoas reconhecessem nossas novas linhas”, conta Carlos Souza, gerente de marketing da Gillette. Assim chegaram ao mercado, entre abril e junho deste ano, desodorantes, produto para barbear, para a pele e gel para cabelos.
Com a filosofia da marca
Para lançar itens além do Danoninho tradicional, a Danone também investe constantemente na sua área de pesquisa e desenvolvimento, sempre em busca de inovações. Todos os produtos lançados devem estar dentro das áreas de atuação da companhia, que são lácteos frescos, águas, nutrição infantil e medical, alinhada com sua missão de levar saúde para as pessoas. Apostando sempre nessa filosofia, a Danoninho conta hoje, além de seu Petit Suisse original, com versões do iogurte em UHT, em garrafa, potão, ice, mix de sabores e com cereais, todos com uma forte conexão com o produto “mãe”.
O trabalho na Bic também é realizado para manter os ideais do produto original. Para a empresa, mais importante do que vender mais com um portfolio maior, está a imagem da marca. A marca da famosa caneta se consolidou no segmento de papelaria com liquid paper, cola bastão, lapiseira, entre outros, para aí sim investir em outros segmentos com o cuidado de não alterar a imagem que a marca consolidou ao longo de 65 anos de existência. “A missão da Bic é oferecer soluções simples, confiáveis, acessíveis e bem distribuídas. Por isso, todo produto que entrar em nosso portfólio deve obedecer a essa premissa”, afirma Emerson Cação, diretor de marketing da Bic Brasil.
Para o executivo, os produtos da Bic ainda têm que ser inovadores em alguma característica. A Bic desenvolveu o barbeador descartável, isqueiros com mais segurança e investir nas pilhas como forma de representar energia portátil, de qualidade e segura. Hoje a marca conta ainda com linhas de produtos para barbear. "Se tivéssemos notado que qualquer produto desses altearia a imagem que o consumidor tem da marca, não faríamos nenhum lançamento”, afirma Cação.
Investir em marketing não é suficiente
A Bic investe também para que o público passe a conhecer e confiar nos novos itens da Bic. Esse é o objetivo da campanha dos acendedores da marca, a MultiBic-se, que reforçar a idéia de que a marca tem diferente produtos que se encaixam na realidade de cada consumidor. “O público tem que saber que a Bic é mais. E é maior cada vez mais”, completa o diretor de marketing da companhia.
Se construir uma marca custa cerca de US$ 250 milhões, investir em pesquisas, no desenvolvimento do produto, em campanhas de publicidade e de marketing de uma extensão de marca ainda custa sai mais barato. O grande erro porém, é achar que após a marca estar consolidada, ela poderá lançar qualquer tipo de produto que agrade ao consumidor. “A Parmalat era muito forte no segmento de lácteos quando resolveu ampliar seu portfólio com molhos de tomate. Não deu certo. E não foi por um problema de distribuição, divulgação ou por qualquer outra coisa, mas sim por falta de autoridade da empresa naquele assunto”, conclui Cecília Russo, do Grupo Troiano.
fonte: Portal Exame
Gillette: marca lançou recentemente desodorantes, produto para barbear, para a pele e gel para cabelos
Rio de Janeiro - O que leva um consumidor a escolher por determinada marca na hora da compra? Entre as milhares de respostas e teorias para essa questão está a confiança do cliente naquela companhia. Quando a compra é de um produto novo, diferente dos que a pessoa está acostumada a adquirir, ela utiliza o conhecimento que já possui sobre as marcas na hora da decisão. Nomes conhecidos no mercado, portanto, tendem a ser mais respeitados, já que passam a garantia de que aquele produto é de boa qualidade.
É por isso que cada vez mais as empresas investem para aumentar o seu portfolio com produtos diferentes dos de sua atuação inicial. Nos Estados Unidos, as extensões de marca representam 95% dos produtos disponíveis no mercado. Aqui no Brasil esse número já é de 77% e é representado por nome fortes como Natura, Sadia, Bic, Gillette, Faber Castell e Danoninho.
Para o consumidor, esse cenário de produtos diferentes pertencente a uma mesma marca tem prós e contras. Se por um ele perde as alternativas que geram concorrência, por outro ele ganha um produto de uma marca na qual já confia. “A tendência desse número é crescer, já que é mais fácil aproveitar uma marca consolidada do que desenvolver uma nova. As pessoas querem novidades sim, mas dentro das marcas que já conhecem”, afirma Cecília Russo, Diretora Geral do Grupo Troiano, que realizou a pesquisa A Grande Família: Ampliando os Domínios de Marca.
Pesquisar é fundamental
Embora aumentar o número de produtos represente para essas marcas a conquista de novo clientes e fortalecimento de laços com os antigos, também há riscos nesse processo. Conforme o número de produtos associados a uma marca-mãe aumenta, os consumidores são forçados a alterar a imagem que têm da empresa. Por isso, o processo de extensão deve ser analisado e feito com cuidado.
Para saber se a sua imagem não será prejudicada com os novos produtos, a empresa deve saber o que exatamente o consumidor pensa dela para que, a partir daí, os investimentos em determinados tipos de lançamentos seja certeiro. Esse tipo de análise fez a Gillette enxergar que poderia lançar, sem riscos, produtos diferentes das lâminas de barbear. A companhia estudava se deveria criar produtos masculinos com novas marcas, para não prejudicar a “mãe”.
“Fizemos uma série de pesquisas que nos mostraram que os novos produtos poderiam carregar a herança da qualidade da Gillette. Mesmo assim tivemos que investir em um plano de mídia muito forte para que as pessoas reconhecessem nossas novas linhas”, conta Carlos Souza, gerente de marketing da Gillette. Assim chegaram ao mercado, entre abril e junho deste ano, desodorantes, produto para barbear, para a pele e gel para cabelos.
Com a filosofia da marca
Para lançar itens além do Danoninho tradicional, a Danone também investe constantemente na sua área de pesquisa e desenvolvimento, sempre em busca de inovações. Todos os produtos lançados devem estar dentro das áreas de atuação da companhia, que são lácteos frescos, águas, nutrição infantil e medical, alinhada com sua missão de levar saúde para as pessoas. Apostando sempre nessa filosofia, a Danoninho conta hoje, além de seu Petit Suisse original, com versões do iogurte em UHT, em garrafa, potão, ice, mix de sabores e com cereais, todos com uma forte conexão com o produto “mãe”.
O trabalho na Bic também é realizado para manter os ideais do produto original. Para a empresa, mais importante do que vender mais com um portfolio maior, está a imagem da marca. A marca da famosa caneta se consolidou no segmento de papelaria com liquid paper, cola bastão, lapiseira, entre outros, para aí sim investir em outros segmentos com o cuidado de não alterar a imagem que a marca consolidou ao longo de 65 anos de existência. “A missão da Bic é oferecer soluções simples, confiáveis, acessíveis e bem distribuídas. Por isso, todo produto que entrar em nosso portfólio deve obedecer a essa premissa”, afirma Emerson Cação, diretor de marketing da Bic Brasil.
Para o executivo, os produtos da Bic ainda têm que ser inovadores em alguma característica. A Bic desenvolveu o barbeador descartável, isqueiros com mais segurança e investir nas pilhas como forma de representar energia portátil, de qualidade e segura. Hoje a marca conta ainda com linhas de produtos para barbear. "Se tivéssemos notado que qualquer produto desses altearia a imagem que o consumidor tem da marca, não faríamos nenhum lançamento”, afirma Cação.
Investir em marketing não é suficiente
A Bic investe também para que o público passe a conhecer e confiar nos novos itens da Bic. Esse é o objetivo da campanha dos acendedores da marca, a MultiBic-se, que reforçar a idéia de que a marca tem diferente produtos que se encaixam na realidade de cada consumidor. “O público tem que saber que a Bic é mais. E é maior cada vez mais”, completa o diretor de marketing da companhia.
Se construir uma marca custa cerca de US$ 250 milhões, investir em pesquisas, no desenvolvimento do produto, em campanhas de publicidade e de marketing de uma extensão de marca ainda custa sai mais barato. O grande erro porém, é achar que após a marca estar consolidada, ela poderá lançar qualquer tipo de produto que agrade ao consumidor. “A Parmalat era muito forte no segmento de lácteos quando resolveu ampliar seu portfólio com molhos de tomate. Não deu certo. E não foi por um problema de distribuição, divulgação ou por qualquer outra coisa, mas sim por falta de autoridade da empresa naquele assunto”, conclui Cecília Russo, do Grupo Troiano.
fonte: Portal Exame
sexta-feira, 12 de novembro de 2010
Por que as empresas não deslancham nas redes sociais conectadas?
As Redes Sociais Conectadas (RSCs) surgiram há cerca de 30 anos, com a criação da Usenet (Unix User Network), em 1979. Eram redes telemáticas utilizadas somente por iniciados na Informática, termo em desuso na atualidade. Apesar de ser mais abrangente, o conceito de Ciências da Computação tomou o seu lugar, tornando-se sinônimo.
Hoje, essas redes adquiriram musculatura, ficaram amigáveis aos usuários com menor conhecimento tecnológico, digitalmente falando, e se disseminam nas formas de Orkut, Facebook, Twitter, entre outras.
A formação de redes sociais é uma característica dos seres humanos desde os tempos mais remotos. Fundamental para a sobrevivência do grupo em ambientes hostis, a criação de comunidades garantia que ações coordenadas e executadas coletivamente com inteligência fossem vencedoras sobre a natureza.
“Software” do comportamento
Assim, a rede social é um aplicativo do ‘software’ do comportamento humano. As redes sociais conectadas, proporcionadas por máquinas computacionais ligadas em redes telemáticas, só puderam emular certas características desse ‘programa’ quando conseguiram se comunicar por protocolos como NNTP (Network News Transfer Protocol), utilizado pela Usenet.
Essas siglas, que sintetizam tecnologias, possibilitaram à conexão através da Internet e delas surgiram conceitos muito pouco entendidos por empresas que desejam utilizar as RSCs com o objetivo de gerar capital social, fator importante para a sua sobrevivência no atual cenário do mundo dos negócios. Esses conceitos são: as redes sociais conectadas são redes distribuídas e de baixa hierarquia.
O que significa isso? Essas redes são formadas por pessoas interagindo, seguindo um padrão de organização. Esse padrão permite o surgimento de conexões através de redes distribuídas, ou seja, elas são mais distribuídas do que centralizadas. Nesse contexto de conexão distribuída, a hierarquia é baixa.
E justamente nesse conceito topológico está o porquê de as empresas não deslancharem na rede. A característica de ser distribuída, conectando milhares de pessoas, consumidores, fornecedores, colaboradores, empregados, admiradores etc é muito bom para qualquer marca, mas a baixa hierarquia (liberdade na troca de informações) que possibilita a formação do capital social, é um temor.
Sem hierarquia rígida
As empresas oriundas da lógica da Revolução Industrial possuem uma organização rígida, hierárquica e centralizada. Estrutura necessária para o controle dos processos e das informações. Essa configuração assegura que tudo que ocorre dentro de uma empresa, no que tange à informação, possa ser monitorado e fiscalizado.
Aliás, o controle sobre a informação é a grande arma para obtenção da eficiência e eficácia empresarial, baseadas nos conceitos oriundos e atualizados da Revolução Industrial.
Dentro desse modo de organização, os sistemas computadorizados interligados através de redes são fundamentais para o cumprimento das diretrizes e metas estabelecidas pelas empresas. O pessoal da Tecnologia de Informação (TI) produz sistemas para que a hierarquia e controle rígidos sejam preservados. As intranets são a materialização dessa lógica.
O grande firewall
Entretanto, ao querer participar do universo das Redes Sociais Conectadas, a grande parte das empresas tenta estabelecer essa mesma lógica: controle sobre a informação. Mas o ambiente estruturado por uma rede descentralizada e de baixa hierarquia (web) possui a lógica da Sociedade da Informação, cujo controle da informação é quase uma utopia. Vide a tentativa da China com o seu “The Great Firewall of China”, com filtros instalados nos servidores de Internet. O governo chinês consegue rastrear, bloquear e deletar conteúdos de fóruns, blogs etc. Twitter, nem pensar.
Mesmo tendo o controle total sobre os backbones da Internet (entrada e saída de dados), a informação livre ainda “flui” com a utilização de estratégias pelos chineses para burlar o firewall, utilizando aparatos como os embaralhadores de IP.
O que as empresas deveriam fazer
Na empresa não é diferente. O pessoal de TI faz de tudo para bloquear os acessos a serviços listados como “indesejados” e que contribuem para a “queda de produtividade”. Aliás, os técnicos gastam grande parte do tempo fazendo isso, mas os empregados conseguem burlar os controles através de diversas formas. É uma briga entre gato e rato, que gasta a energia da empresa em um setor que deveria ser conduzido de forma diferente.
As empresas que desejam participar e se apropriar das Redes Sociais Conectadas para produzir capital social que seja impulsionador, diferencial e aderente à atual Sociedade da Informação, deve ter em mente que precisa mudar certos procedimentos.
No âmbito interno, vejo que muitas empresas cerceiam o acesso de seus funcionários aos programas de Instant Messenger, redes sociais e bloqueiam acesso a websites que julgam ser impróprios. Entretanto, os seus departamentos de comunicação e marketing alardeiam que a empresa está presente na rede social tal, com Twitter tal, no blog tal etc.
Esse anacronismo é sinal dos tempos. Ou seja, estamos passando por uma transição comportamental em relação à utilização do tempo de forma “produtiva” do funcionário (colaborador) e do trato das informações adquiridas e produzidas por ele.
O mundo mudou
O controle desse tempo mudou. Não é mais medido pelo tempo que o funcionário está dentro da empresa, controlado pelo ponto de entrada e de saída. Mas, sim, pela capacidade que ele possui em se apropriar das tecnologias digitais, entre elas, as redes sociais, no tempo que for necessário. Portanto, o momento dessa apropriação pode ser em casa, na volta do trabalho etc. É essa apropriação, às vezes aleatória, fornecerá à empresa o capital social necessário para se conectar com as atuais exigências da Sociedade da Informação.
Mas como ter capital social, produtividade, criatividade e conter a dispersão dos funcionários com os “brinquedinhos” tecnológicos fornecidos em todos os cantos da rede?
Os empresários, através dos seus departamentos responsáveis pela contratação dos profissionais, devem perceber que precisam contratar seres autônomos, que se apropriem de tecnologias, assim tendo a liberdade na troca de informações, não sendo vigiados, controlados ou cerceados.
Devem ser profissionais de confiança, pois informações fundamentais para a sobrevivência da empresa devem ser preservadas da concorrência. Eles devem, então, ser preparados para atuar na Sociedade da Informação e devem se envolver nela com propriedade e com criatividade, produzindo soluções e ações jamais imaginadas.
Essa condição de liberdade não é só uma necessidade momentânea. É um atributo que faz parte da atual sociedade conectada em que vivemos, e a empresa moderna tem um grande desafio pela frente, que é mudar a sua estrutura e cultura organizacional no que tange ao controle da informação. Não será tarefa fácil.
fonte: Cases de Sucesso
Hoje, essas redes adquiriram musculatura, ficaram amigáveis aos usuários com menor conhecimento tecnológico, digitalmente falando, e se disseminam nas formas de Orkut, Facebook, Twitter, entre outras.
A formação de redes sociais é uma característica dos seres humanos desde os tempos mais remotos. Fundamental para a sobrevivência do grupo em ambientes hostis, a criação de comunidades garantia que ações coordenadas e executadas coletivamente com inteligência fossem vencedoras sobre a natureza.
“Software” do comportamento
Assim, a rede social é um aplicativo do ‘software’ do comportamento humano. As redes sociais conectadas, proporcionadas por máquinas computacionais ligadas em redes telemáticas, só puderam emular certas características desse ‘programa’ quando conseguiram se comunicar por protocolos como NNTP (Network News Transfer Protocol), utilizado pela Usenet.
Essas siglas, que sintetizam tecnologias, possibilitaram à conexão através da Internet e delas surgiram conceitos muito pouco entendidos por empresas que desejam utilizar as RSCs com o objetivo de gerar capital social, fator importante para a sua sobrevivência no atual cenário do mundo dos negócios. Esses conceitos são: as redes sociais conectadas são redes distribuídas e de baixa hierarquia.
O que significa isso? Essas redes são formadas por pessoas interagindo, seguindo um padrão de organização. Esse padrão permite o surgimento de conexões através de redes distribuídas, ou seja, elas são mais distribuídas do que centralizadas. Nesse contexto de conexão distribuída, a hierarquia é baixa.
E justamente nesse conceito topológico está o porquê de as empresas não deslancharem na rede. A característica de ser distribuída, conectando milhares de pessoas, consumidores, fornecedores, colaboradores, empregados, admiradores etc é muito bom para qualquer marca, mas a baixa hierarquia (liberdade na troca de informações) que possibilita a formação do capital social, é um temor.
Sem hierarquia rígida
As empresas oriundas da lógica da Revolução Industrial possuem uma organização rígida, hierárquica e centralizada. Estrutura necessária para o controle dos processos e das informações. Essa configuração assegura que tudo que ocorre dentro de uma empresa, no que tange à informação, possa ser monitorado e fiscalizado.
Aliás, o controle sobre a informação é a grande arma para obtenção da eficiência e eficácia empresarial, baseadas nos conceitos oriundos e atualizados da Revolução Industrial.
Dentro desse modo de organização, os sistemas computadorizados interligados através de redes são fundamentais para o cumprimento das diretrizes e metas estabelecidas pelas empresas. O pessoal da Tecnologia de Informação (TI) produz sistemas para que a hierarquia e controle rígidos sejam preservados. As intranets são a materialização dessa lógica.
O grande firewall
Entretanto, ao querer participar do universo das Redes Sociais Conectadas, a grande parte das empresas tenta estabelecer essa mesma lógica: controle sobre a informação. Mas o ambiente estruturado por uma rede descentralizada e de baixa hierarquia (web) possui a lógica da Sociedade da Informação, cujo controle da informação é quase uma utopia. Vide a tentativa da China com o seu “The Great Firewall of China”, com filtros instalados nos servidores de Internet. O governo chinês consegue rastrear, bloquear e deletar conteúdos de fóruns, blogs etc. Twitter, nem pensar.
Mesmo tendo o controle total sobre os backbones da Internet (entrada e saída de dados), a informação livre ainda “flui” com a utilização de estratégias pelos chineses para burlar o firewall, utilizando aparatos como os embaralhadores de IP.
O que as empresas deveriam fazer
Na empresa não é diferente. O pessoal de TI faz de tudo para bloquear os acessos a serviços listados como “indesejados” e que contribuem para a “queda de produtividade”. Aliás, os técnicos gastam grande parte do tempo fazendo isso, mas os empregados conseguem burlar os controles através de diversas formas. É uma briga entre gato e rato, que gasta a energia da empresa em um setor que deveria ser conduzido de forma diferente.
As empresas que desejam participar e se apropriar das Redes Sociais Conectadas para produzir capital social que seja impulsionador, diferencial e aderente à atual Sociedade da Informação, deve ter em mente que precisa mudar certos procedimentos.
No âmbito interno, vejo que muitas empresas cerceiam o acesso de seus funcionários aos programas de Instant Messenger, redes sociais e bloqueiam acesso a websites que julgam ser impróprios. Entretanto, os seus departamentos de comunicação e marketing alardeiam que a empresa está presente na rede social tal, com Twitter tal, no blog tal etc.
Esse anacronismo é sinal dos tempos. Ou seja, estamos passando por uma transição comportamental em relação à utilização do tempo de forma “produtiva” do funcionário (colaborador) e do trato das informações adquiridas e produzidas por ele.
O mundo mudou
O controle desse tempo mudou. Não é mais medido pelo tempo que o funcionário está dentro da empresa, controlado pelo ponto de entrada e de saída. Mas, sim, pela capacidade que ele possui em se apropriar das tecnologias digitais, entre elas, as redes sociais, no tempo que for necessário. Portanto, o momento dessa apropriação pode ser em casa, na volta do trabalho etc. É essa apropriação, às vezes aleatória, fornecerá à empresa o capital social necessário para se conectar com as atuais exigências da Sociedade da Informação.
Mas como ter capital social, produtividade, criatividade e conter a dispersão dos funcionários com os “brinquedinhos” tecnológicos fornecidos em todos os cantos da rede?
Os empresários, através dos seus departamentos responsáveis pela contratação dos profissionais, devem perceber que precisam contratar seres autônomos, que se apropriem de tecnologias, assim tendo a liberdade na troca de informações, não sendo vigiados, controlados ou cerceados.
Devem ser profissionais de confiança, pois informações fundamentais para a sobrevivência da empresa devem ser preservadas da concorrência. Eles devem, então, ser preparados para atuar na Sociedade da Informação e devem se envolver nela com propriedade e com criatividade, produzindo soluções e ações jamais imaginadas.
Essa condição de liberdade não é só uma necessidade momentânea. É um atributo que faz parte da atual sociedade conectada em que vivemos, e a empresa moderna tem um grande desafio pela frente, que é mudar a sua estrutura e cultura organizacional no que tange ao controle da informação. Não será tarefa fácil.
fonte: Cases de Sucesso
O segredo do sucesso de promoções inesquecíveis
Ações da Parmalat, da Coca-Cola e da Kibon são algumas das ações que fizeram marcas se eternizarem no coração dos consumidores
Quem não se lembra dos bichinhos de pelúcia da Parmalat? Ou do ioiô, os Geloucos e os mini-craques da Coca-Cola? Do caminhão do Faustão? O “Dá Dá Dá” da Pepsi? Ou ainda o iPod no Palito da Kibon? Muitas dessas e outras promoções famosas foram realizadas ainda na década de 1990 e até hoje estão na memória dos consumidores. Elas fizeram as marcas se eternizarem com uma ligação emocional com o público e ainda servem de inspiração para outras empresas que tentam repetir, muitas vezes, em vão essa repercussão.
Os prêmios interessantes não foram os únicos atrativos que fizeram dessas ações promocionais verdadeiros cases de sucesso. Estudos para saber as expectativas e anseios dos consumidores, comunicação integrada com os valores das marcas, estratégias inovadoras e apelos emocionais são os principais ingredientes dessas fórmulas vencedoras.
“Toda promoção deve estar inserida no que a marca é. Se a ação for criada de forma inteligente, respeitando os valores da marca e dos consumidores, não tem porque não dar certo”, afirma Julio Moreira, Professor de Branding da Pós-Graduação em Comunicação da ESPM. Para o professor, esse foi um dos motivos pelos quais a promoção dos Mamíferos da Parmalat se tornou inesquecível. “Eles já tinham uma comunicação que utilizava os mamíferos e usavam o conceito antes de lançarem a promoção”, explica.
Promoções fazem Coca-Cola ser amada
É pensando nesses valores de marca que a Coca-Cola elabora suas promoções. “Não fazemos só por fazer. A ação tem que estar a favor da grande ideia que a marca quer comunicar, ela deve estar integrada com os nossos principais valores”, afirma Ana Paula Castello Branco, Diretora de Execução de Marketing da Coca-Cola Brasil.
Anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para manter esse índice elevado, realizar promoções se tornou essencial. “A promoção é uma forma de estreitarmos o relacionamento com esses consumidores. Eles guardam um pedaço da Coca-Cola como parte de sua vida, e isso é muito importante para manter o amor à marca”, afirma Ana em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Coca-Cola realiza pelo menos uma grande ação promocional por ano. Em época de eventos grandes como a Copa do Mundo, esta estratégia é maior e normalmente mais numerosa. Neste contexto, a companhia já realizou campanhas inesquecíveis como as que deram Ioiôs, Mini-Craques (foto) ou Geloucos.
Mudança de hábitos
Essas promoções são um pouco diferente das que a Coca-cola realiza hoje. A distribuição de brindes não é mais o foco, mas sim a experiência de marca. “Uma coisa não exclui a outra. Depende do momento, do objetivo e até do que temos para oferecer para o consumidor”, afirma a executiva. A promoção da marca durante a Copa do Mundo desse ano levou torcedores para entrarem em um jogo junto com a seleção brasileira e fez com que eles criassem uma comemoração virtual para os gols da competição. As ações parecem ter dado certo, já que uma pesquisa colocou a marca entre as mais “amadas” da Copa do Mundo.
Mas essa não foi a única pesquisa realizada sobre a ações da companhia. A própria empresa monitora suas ações para saber o que os consumidores esperam e o que lembram. Segundo Ana Paula Castello, estudos mostram que 96% dos brasileiros se recordam de pelo menos uma promoção que a Coca-Cola realizou, enquanto 40% já participaram de alguma.
A Copa do Mundo é um dos eventos que mais permitem a criação de grandes promoções e adesão do consumidor. Um exemplo disso é a que tem o apresentador Faustão como garoto-propaganda. O Torpedão do Faustão uniu Tim, Claro, Vivo e Oi em uma ação que permitiu ao consumidor que comprasse um pacote de mensagens SMS concorresse a milhões de reais, carros e outros prêmios de altor valor.
SMS no lugar do sorteio de cartas
Promoções que usam o SMS como forma de inscrição são comuns atualmente. Aqui no Brasil, a Pepsi foi uma das pioneiras em ações com essa ferramenta. Em 2005, a Se Liga no Celular, criada e executada pela Future Group, lançou o serviço no país. Mas foi só no ano seguinte, mais uma vez durante a Copa do Mundo, que o recurso se popularizou de vez. Com a famosa promoção “Dá Dá Dá”, a empresa mobilizou oito milhões de consumidores que enviaram cerca de 25 milhões de torpedos.
“O SMS incluiu a classe A, que antes quase não participava de promoções. Além disso, pesquisas nos mostram que os consumidores confiam mais em torpedos do que nas cartas”, analisa André Frota, Presidente e Fundador da Future Group. O executivo afirma também que a ação com o torpedo é mais eficaz para as empresas, já que, em muitos casos, para participar devem ser enviados códigos disponíveis em determinados produtos. “A empresa pode ter mais controle, sabendo que tipo de produto foi consumido, quando e onde”, explica Frota.
Mas a inovação não foi o único motivo do sucesso de “Dá Dá Dá”. Um conjunto de prêmios atraentes como alta quantia em dinheiro e um iPod por hora e, é claro, divulgação e comunicação bem alinhados, foram essenciais nesse processo. “Nossos materiais de divulgação criavam um envolvimento e uma grande expectativa de ganhar”, conta o Frota. Todo esse material foi distribuído principalmente nos pontos de venda. “É na gôndola que você pode ter o último contato com o consumidor. Nesse momento você lembra a ele que das chances de ganhar”, afirma.
Pelúcias ainda despertam desejo?
A promoção da Parmalat que distribuiu mamíferos de pelúcia em 1996 está entre as mais famosas do Brasil. Lembrada até hoje, a iniciativa se tornou sinônimo de promoção bem sucedida no país e inspirou outras marcas a apostarem em formatos parecidos. Apesar de tentativas, às vezes até bem sucedidas, poucas ações conseguiram criar relações tão fortes com os consumidores quanto a da marca de laticínios.
“Foi uma campanha memorável. Os mamíferos já faziam parte da comunicação da marca, o público gostou e eles aproveitaram para lançar a promoção”, afirma Júlio Moreira, da ESPM. O momento e a comunicação alinhada com o posicionamento da marca distribuiu mais de 15 milhões de pelúcias, muito acima do um milhão e 200 mil que foram fabricados inicialmente. A ação fez com que o reconhecimento de mercado do leite da Parmalat passasse de 14% para 94% - segundo informações do estudo Porque Nós Somo Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária do Leite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.
Promoções com pelúcias voltaram à moda esse ano. Primeiro foi a Gelateria da própria Parmalat, depois a Bauducco e em seguida a Nestlé. Embora todas tenham contado com grandes investimentos e expectativas, principalmente a da Nestlé que contou inicialmente com um “programa” que foi ao ar nos intervalos da novela Passione antes do lançamento da promoção – de forma parecida como a Parmalat lançou a sua na década de 1990 – nenhuma conseguiu o mesmo sucesso que a primeira.
Prêmio congelado no palito
“Por que esse sucesso não consegue ser repetido é a questão de um milhão de dólares. Se empresas como Unilever e Nestlé quiserem fazer promoções gigantescas elas fazem, mas talvez essa não seja uma necessidade no momento”, afirma Ivan Pinto, Professor da ESPM e Especialista em Branding. Para o profissional, hoje as empresas focam mais em ações de construção de marca no dia a dia e menos em ações tão grandiosas. “Grandes marcas continuam no coração dos consumidores sem ter que fazer tanto barulho. Não é obrigação do Marketing fazer algo grande”, explica o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por outro lado, realizar grandes promoções pode trazer muito reconhecimento para os profissionais que as criaram. É o caso da iPod no Palito, da Kibon. A iniciativa realizada em 2008 ficou marcada como uma das promoções mais inovadoras do Brasil. A ação foi uma releitura das promoções realizadas anualmente pela linha Fruttare da marca e com que as vendas crescessem 31% em relação à mesma estação do ano anterior.
A ação que trazia tocadores de música da Apple no lugar de sorvetes rendeu à Bullet, agência que criou a mecânica, dois Leões de Bronze no Festival de Cannes de 2008, os primeiros troféus brasileiros na categoria de Promo. Ao todo foram distribuídos de 10 mil iPods em 90 mil pontos de venda de todo o Brasil.
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/
Quem não se lembra dos bichinhos de pelúcia da Parmalat? Ou do ioiô, os Geloucos e os mini-craques da Coca-Cola? Do caminhão do Faustão? O “Dá Dá Dá” da Pepsi? Ou ainda o iPod no Palito da Kibon? Muitas dessas e outras promoções famosas foram realizadas ainda na década de 1990 e até hoje estão na memória dos consumidores. Elas fizeram as marcas se eternizarem com uma ligação emocional com o público e ainda servem de inspiração para outras empresas que tentam repetir, muitas vezes, em vão essa repercussão.
Os prêmios interessantes não foram os únicos atrativos que fizeram dessas ações promocionais verdadeiros cases de sucesso. Estudos para saber as expectativas e anseios dos consumidores, comunicação integrada com os valores das marcas, estratégias inovadoras e apelos emocionais são os principais ingredientes dessas fórmulas vencedoras.
“Toda promoção deve estar inserida no que a marca é. Se a ação for criada de forma inteligente, respeitando os valores da marca e dos consumidores, não tem porque não dar certo”, afirma Julio Moreira, Professor de Branding da Pós-Graduação em Comunicação da ESPM. Para o professor, esse foi um dos motivos pelos quais a promoção dos Mamíferos da Parmalat se tornou inesquecível. “Eles já tinham uma comunicação que utilizava os mamíferos e usavam o conceito antes de lançarem a promoção”, explica.
Promoções fazem Coca-Cola ser amada
É pensando nesses valores de marca que a Coca-Cola elabora suas promoções. “Não fazemos só por fazer. A ação tem que estar a favor da grande ideia que a marca quer comunicar, ela deve estar integrada com os nossos principais valores”, afirma Ana Paula Castello Branco, Diretora de Execução de Marketing da Coca-Cola Brasil.
Anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para manter esse índice elevado, realizar promoções se tornou essencial. “A promoção é uma forma de estreitarmos o relacionamento com esses consumidores. Eles guardam um pedaço da Coca-Cola como parte de sua vida, e isso é muito importante para manter o amor à marca”, afirma Ana em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Coca-Cola realiza pelo menos uma grande ação promocional por ano. Em época de eventos grandes como a Copa do Mundo, esta estratégia é maior e normalmente mais numerosa. Neste contexto, a companhia já realizou campanhas inesquecíveis como as que deram Ioiôs, Mini-Craques (foto) ou Geloucos.
Mudança de hábitos
Essas promoções são um pouco diferente das que a Coca-cola realiza hoje. A distribuição de brindes não é mais o foco, mas sim a experiência de marca. “Uma coisa não exclui a outra. Depende do momento, do objetivo e até do que temos para oferecer para o consumidor”, afirma a executiva. A promoção da marca durante a Copa do Mundo desse ano levou torcedores para entrarem em um jogo junto com a seleção brasileira e fez com que eles criassem uma comemoração virtual para os gols da competição. As ações parecem ter dado certo, já que uma pesquisa colocou a marca entre as mais “amadas” da Copa do Mundo.
Mas essa não foi a única pesquisa realizada sobre a ações da companhia. A própria empresa monitora suas ações para saber o que os consumidores esperam e o que lembram. Segundo Ana Paula Castello, estudos mostram que 96% dos brasileiros se recordam de pelo menos uma promoção que a Coca-Cola realizou, enquanto 40% já participaram de alguma.
A Copa do Mundo é um dos eventos que mais permitem a criação de grandes promoções e adesão do consumidor. Um exemplo disso é a que tem o apresentador Faustão como garoto-propaganda. O Torpedão do Faustão uniu Tim, Claro, Vivo e Oi em uma ação que permitiu ao consumidor que comprasse um pacote de mensagens SMS concorresse a milhões de reais, carros e outros prêmios de altor valor.
SMS no lugar do sorteio de cartas
Promoções que usam o SMS como forma de inscrição são comuns atualmente. Aqui no Brasil, a Pepsi foi uma das pioneiras em ações com essa ferramenta. Em 2005, a Se Liga no Celular, criada e executada pela Future Group, lançou o serviço no país. Mas foi só no ano seguinte, mais uma vez durante a Copa do Mundo, que o recurso se popularizou de vez. Com a famosa promoção “Dá Dá Dá”, a empresa mobilizou oito milhões de consumidores que enviaram cerca de 25 milhões de torpedos.
“O SMS incluiu a classe A, que antes quase não participava de promoções. Além disso, pesquisas nos mostram que os consumidores confiam mais em torpedos do que nas cartas”, analisa André Frota, Presidente e Fundador da Future Group. O executivo afirma também que a ação com o torpedo é mais eficaz para as empresas, já que, em muitos casos, para participar devem ser enviados códigos disponíveis em determinados produtos. “A empresa pode ter mais controle, sabendo que tipo de produto foi consumido, quando e onde”, explica Frota.
Mas a inovação não foi o único motivo do sucesso de “Dá Dá Dá”. Um conjunto de prêmios atraentes como alta quantia em dinheiro e um iPod por hora e, é claro, divulgação e comunicação bem alinhados, foram essenciais nesse processo. “Nossos materiais de divulgação criavam um envolvimento e uma grande expectativa de ganhar”, conta o Frota. Todo esse material foi distribuído principalmente nos pontos de venda. “É na gôndola que você pode ter o último contato com o consumidor. Nesse momento você lembra a ele que das chances de ganhar”, afirma.
Pelúcias ainda despertam desejo?
A promoção da Parmalat que distribuiu mamíferos de pelúcia em 1996 está entre as mais famosas do Brasil. Lembrada até hoje, a iniciativa se tornou sinônimo de promoção bem sucedida no país e inspirou outras marcas a apostarem em formatos parecidos. Apesar de tentativas, às vezes até bem sucedidas, poucas ações conseguiram criar relações tão fortes com os consumidores quanto a da marca de laticínios.
“Foi uma campanha memorável. Os mamíferos já faziam parte da comunicação da marca, o público gostou e eles aproveitaram para lançar a promoção”, afirma Júlio Moreira, da ESPM. O momento e a comunicação alinhada com o posicionamento da marca distribuiu mais de 15 milhões de pelúcias, muito acima do um milhão e 200 mil que foram fabricados inicialmente. A ação fez com que o reconhecimento de mercado do leite da Parmalat passasse de 14% para 94% - segundo informações do estudo Porque Nós Somo Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária do Leite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.
Promoções com pelúcias voltaram à moda esse ano. Primeiro foi a Gelateria da própria Parmalat, depois a Bauducco e em seguida a Nestlé. Embora todas tenham contado com grandes investimentos e expectativas, principalmente a da Nestlé que contou inicialmente com um “programa” que foi ao ar nos intervalos da novela Passione antes do lançamento da promoção – de forma parecida como a Parmalat lançou a sua na década de 1990 – nenhuma conseguiu o mesmo sucesso que a primeira.
Prêmio congelado no palito
“Por que esse sucesso não consegue ser repetido é a questão de um milhão de dólares. Se empresas como Unilever e Nestlé quiserem fazer promoções gigantescas elas fazem, mas talvez essa não seja uma necessidade no momento”, afirma Ivan Pinto, Professor da ESPM e Especialista em Branding. Para o profissional, hoje as empresas focam mais em ações de construção de marca no dia a dia e menos em ações tão grandiosas. “Grandes marcas continuam no coração dos consumidores sem ter que fazer tanto barulho. Não é obrigação do Marketing fazer algo grande”, explica o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por outro lado, realizar grandes promoções pode trazer muito reconhecimento para os profissionais que as criaram. É o caso da iPod no Palito, da Kibon. A iniciativa realizada em 2008 ficou marcada como uma das promoções mais inovadoras do Brasil. A ação foi uma releitura das promoções realizadas anualmente pela linha Fruttare da marca e com que as vendas crescessem 31% em relação à mesma estação do ano anterior.
A ação que trazia tocadores de música da Apple no lugar de sorvetes rendeu à Bullet, agência que criou a mecânica, dois Leões de Bronze no Festival de Cannes de 2008, os primeiros troféus brasileiros na categoria de Promo. Ao todo foram distribuídos de 10 mil iPods em 90 mil pontos de venda de todo o Brasil.
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/
sábado, 6 de novembro de 2010
Marketing e Branding de Serviços para a mente e coração
Estratégias precisas de Branding são crucias para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e na coração do consumidor
Informação, Notícias, Novidades, Lançamentos, Acontecimentos, Fatos, Ficções, Sonhos, Utopias, Desejos, Expectativas, Percepções. No emaranhado de conexões que o ser humano se entremeia diariamente, estímulos e demandas constantes sobrecarregam e confundem seu processo de percepção e, consequentemente, sua tomada de decisão.
A situação é tão crítica que muitas empresas, profissionais e pessoas optam por disponibilizar seus produtos, serviços e conteúdos de graça (Web?), pois o custo de transação mental (conceito criado por Nick Szabo, economista da George Washington University) exigido ao potencial comprador muitas vezes não compensa o preço cobrado e a diminuição significativa da adoção, disseminação e viralização de produtos, serviços e conteúdos nas redes.
Na outra ponta, pela perspectiva do consumidor, quanto menos esforço – físico, emocional, mental, social, etc – lhe for exigido para saciar seus desejos, expectativas e necessidades, maiores chances terá o produto de ser adquirido, o serviço contratado e o conteúdo assimilado. O ruído das mensagens se tornou tão grande que não restou alternativa ao consumidor a não ser simplificar drasticamente sua forma de tomada de decisão para um nível tão próximo da intuição quanto se queira.
Afinal, se guiar por símbolos externos envoltos em uma aura de credibilidade, reputação e mitologia e que despertem significados, lembranças e sentimentos (preferencialmente positivos) de experiências passadas é muito mais fácil para o consumidor e o sonho de consumo de 10 em 10 profissionais de Marketing, ainda mais se seu mercado de atuação for o de Serviços.
A comercialização de serviços é complexa por natureza, seja no momento da contratação, pela característica intangível e pouco palpável do que se está adquirindo ou após a utilização, pela redução do impacto da experiência do serviço a um mero residual mental e emocional.
Por estes motivos intrínsecos aos Serviços (intangível e residual de experiência) e extrínsecos (baixa relevância aos estímulo externos, alta relevância dos estímulos internos a pessoa), estratégias precisas de Branding são crucias para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e na coração do consumidor.
E tal batalha por posição só pode ser vencida com uma proposta de valor única, diferenciação relevante e percebida e argumentação comercial exclusiva, o Unique Selling Proposition. Com USP - ancorado nas diretrizes estratégicas e de Branding - a marca sintetiza memeticamente sua essência e finalidade, permitindo que o consumidor a compreenda rapidamente e profundamente.
Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa é o Branding na prática, o ato de posicionar o conceito da marca através de experiências inesquecíveis e emocionalmente marcantes geradas a partir de abordagens multicanal online/offline (físico/virtual) nos diversos pontos de contato e momentos da verdade com o consumidor. Em outras palavras, a empresa cria experiências de consumo – através de seu mix de canais – que a permitem associar suas marcas a determinados conceitos e temas mutuamente relevantes e benéficos tanto para a empresa quanto para o consumidor.
Porém, o erro que as empresas e profissionais cometem é o de acreditar que uma vez posicionadas, a tarefa está concluída. Nos dias de hoje, das redes colaborativas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa a decisão consciente da empresa de realizar promessas e assumir responsabilidades que poderão tanto endossar e aprofundar tal percepção positiva e posicionamento de uma marca, quanto aniquilar sua imagem ou reputação, conforme a entrega do prometido se efetivar, ou não
Portanto, marketeiros e profissionais de plantão, atenção: posicionamento sem entrega e experiência positiva real é subir no palco para tomar tomatada e nessa era das redes, o consumidor não tem perdão.
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/
Informação, Notícias, Novidades, Lançamentos, Acontecimentos, Fatos, Ficções, Sonhos, Utopias, Desejos, Expectativas, Percepções. No emaranhado de conexões que o ser humano se entremeia diariamente, estímulos e demandas constantes sobrecarregam e confundem seu processo de percepção e, consequentemente, sua tomada de decisão.
A situação é tão crítica que muitas empresas, profissionais e pessoas optam por disponibilizar seus produtos, serviços e conteúdos de graça (Web?), pois o custo de transação mental (conceito criado por Nick Szabo, economista da George Washington University) exigido ao potencial comprador muitas vezes não compensa o preço cobrado e a diminuição significativa da adoção, disseminação e viralização de produtos, serviços e conteúdos nas redes.
Na outra ponta, pela perspectiva do consumidor, quanto menos esforço – físico, emocional, mental, social, etc – lhe for exigido para saciar seus desejos, expectativas e necessidades, maiores chances terá o produto de ser adquirido, o serviço contratado e o conteúdo assimilado. O ruído das mensagens se tornou tão grande que não restou alternativa ao consumidor a não ser simplificar drasticamente sua forma de tomada de decisão para um nível tão próximo da intuição quanto se queira.
Afinal, se guiar por símbolos externos envoltos em uma aura de credibilidade, reputação e mitologia e que despertem significados, lembranças e sentimentos (preferencialmente positivos) de experiências passadas é muito mais fácil para o consumidor e o sonho de consumo de 10 em 10 profissionais de Marketing, ainda mais se seu mercado de atuação for o de Serviços.
A comercialização de serviços é complexa por natureza, seja no momento da contratação, pela característica intangível e pouco palpável do que se está adquirindo ou após a utilização, pela redução do impacto da experiência do serviço a um mero residual mental e emocional.
Por estes motivos intrínsecos aos Serviços (intangível e residual de experiência) e extrínsecos (baixa relevância aos estímulo externos, alta relevância dos estímulos internos a pessoa), estratégias precisas de Branding são crucias para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e na coração do consumidor.
E tal batalha por posição só pode ser vencida com uma proposta de valor única, diferenciação relevante e percebida e argumentação comercial exclusiva, o Unique Selling Proposition. Com USP - ancorado nas diretrizes estratégicas e de Branding - a marca sintetiza memeticamente sua essência e finalidade, permitindo que o consumidor a compreenda rapidamente e profundamente.
Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa é o Branding na prática, o ato de posicionar o conceito da marca através de experiências inesquecíveis e emocionalmente marcantes geradas a partir de abordagens multicanal online/offline (físico/virtual) nos diversos pontos de contato e momentos da verdade com o consumidor. Em outras palavras, a empresa cria experiências de consumo – através de seu mix de canais – que a permitem associar suas marcas a determinados conceitos e temas mutuamente relevantes e benéficos tanto para a empresa quanto para o consumidor.
Porém, o erro que as empresas e profissionais cometem é o de acreditar que uma vez posicionadas, a tarefa está concluída. Nos dias de hoje, das redes colaborativas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa a decisão consciente da empresa de realizar promessas e assumir responsabilidades que poderão tanto endossar e aprofundar tal percepção positiva e posicionamento de uma marca, quanto aniquilar sua imagem ou reputação, conforme a entrega do prometido se efetivar, ou não
Portanto, marketeiros e profissionais de plantão, atenção: posicionamento sem entrega e experiência positiva real é subir no palco para tomar tomatada e nessa era das redes, o consumidor não tem perdão.
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/
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