Ninguém se preocupa com o pós-venda

Empresas buscam clientes desesperadamente porque os perdem todo dia
Existem dois fatos, entre muitos, para a crescente pressão em cima do profissional de Marketing quando o assunto é aumentar as vendas que estão intimamente ligados. O primeiro diz respeito ao desejo dos acionistas em obterem lucros cada vez maiores. O segundo é a busca incessante por novos clientes. Se a procura se dá porque a empresa está entrando em um novo mercado, não há problema nisso. A grande questão é que as companhias estão loucas atrás de novos consumidores pois os perdem todos os dias e aos montes. Por quê? Simples, ninguém se preocupa com o pós-venda.

Poucas são as empresas que dão mais atenção ao índice de perda de clientes do que ao de entrada de novos. Responda rápido: Na sua empresa, nos últimos seis meses, os seus esforços estavam mais concentrados em estratégias e em ações para vender para novas pessoas ou para cuidar melhor das que já são seus consumidores? Quantas promoções você desenvolveu para um cliente ativo? Mais do que isso! Não confunda aumentar o ticket médio com pós-venda. É claro que tem a ver. Mas um é consequência do outro.

Pós-venda é serviço e relacionamento. Tem a ver com processos também. O fato de as empresas estarem muito mais preocupadas em vender do que continuar vendendo fica nítido em qualquer relação de consumo. Vejamos o caso de uma montadora de automóveis qualquer. Hoje em dia algumas até ligam para seus clientes para agendar a revisão programada dentro e, principalmente, fora da garantia. Mas será que isso basta? Que tipo de serviço ela promove durante o tempo que tem o cliente, que pode ir de seis meses a seis anos? Que tipo de privilégio, benefícios adicionais e atenção são oferecidos ao cliente?

Teoria não comunga com a prática

A telefonia celular é outro anti-case. Você tem todos os benefícios para se tornar cliente. No mesmo dia lhe dão um aparelho ultramoderno novinho. Mas, depois, se der algum problema, sorry. Espere 30 ou mais dias pelo conserto. As marcas não estão preocupadas em ajudar as pessoas. Como disse Silvio Meira em conversa há poucos dias, as companhias querem apenas tomar o nosso cheque.

Essa é a visão do consumidor. Pessoas mal tratadas porque o atendimento para vender é um. O melhor de todos. E o para se relacionar é outro. O pior de todos. Chega a ser constrangedor algo tão óbvio, aprendido desde os bancos escolares, ser tão e imensamente negligenciado ano após ano pela maioria das companhias. Basta fazer a conta para ver que este é um modelo insustentável.

E, aí, começar a agir. Fácil não é porque, se fosse, todas as marcas seriam amadas. Mas estamos falando de problemas básicos, que vão desde a falta de peças de reposição até o atendimento para mudar um plano de telefonia celular. O consumidor não é mais bobo. Ele tem opções. E, num mundo onde o nível do pós-venda está na sola do sapato, quem se diferenciar neste quesito tem tudo para ganhar ainda mais mercado, pois estará deixando de mandar cliente para a concorrência.

fonte: Mundo do Marketing

Que Estratégias dão certo para a classe C?

Como entender o que os consumidores emergentes desejam
Muito se fala sobre o consumidor emergente, mas poucas empresas conseguiram entender os seus valores, desejos e necessidades. A baixa renda não compra mais apenas o que é necessário, mas também mostra interesse em adquirir produtos e serviços aspiracionais. O que antes era um sonho distante passou a ser visto como uma meta ao alcance de todos e, por isso, o esforço para obter o desejado é maior. Esta é a oportunidade para as empresas que souberem direcionar seu foco para este público.

Mas, afinal, o que funciona para a classe C? Na hora de comprar, há características que não mudam. A principal é a preferência por produtos reconhecidos como de qualidade. Cada vez mais, o cliente da baixa renda é fiel a marcas que transmitam segurança, para não correr o risco de investir o orçamento apertado de forma errada. Para os emergentes, no entanto, consumir vai além. É sentir-se incluído, ter a chance de esquecer o passado de pobreza e vislumbrar um futuro promissor.

“Quando compra um computador, o consumidor emergente está dando para o filho a chance de ter uma vida melhor. Para a mulher, o investimento em produtos de beleza aumenta a possibilidade de dar certo no mercado profissional. Os momentos de consumo são momentos de celebração”, explica Renato Meirelles (foto), Sócio-Diretor do instituto de pesquisas Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Compras compartilhadas

Conquistar este cliente não é fácil. É necessário entrar no universo da baixa renda, entender seus valores e falar sua língua. Há particularidades da base da pirâmide que as companhias precisam aprender para desenvolver sua estratégia de forma adequada. Uma delas é o hábito de compra compartilhada. Mais do que qualquer outro consumidor, o emergente costuma se juntar a parentes e amigos para conseguir preços mais baixos, seja no supermercado atacadista ou na loja de material escolar.

De acordo com um levantamento do Data Popular, 39% dos entrevistados das classes C e D participaram de alguma compra compartilhada no período de um mês, enquanto na AB o número cai para 10%. O resultado representa uma chance para os sites de compra coletiva que desejam atrair estes consumidores, cada vez mais conectados.

Outra característica presente no comportamento de compra da base da pirâmide é a propensão a contratos informais. Ainda de acordo com a pesquisa, 47% dos consumidores das classes C e D emprestaram o cartão de crédito para amigos ou parentes. Na classe AB, esse número cai para apenas 3%. Já o hábito de comprar fiado é comum para 72% das classes C e D, contra 6% da AB.

“É difícil concorrer. As empresas devem investir em mecanismos de crédito próprio e vantagens competitivas para quem compra com os seus meios de pagamento. Mas a tendência é que o consumidor emergente continue usando os dois meios”, acredita o Sócio-Diretor do Data Popular.

Quebrando preconceitos

Cabe também às companhias ter o papel de educadores. Muitas vezes, o consumidor emergente é alvo do discurso moral da elite. Se compra produto pirata, não tem noção de propriedade intelectual. Mas se investe todo o salário em um produto de marca original, é alienado e fútil. Para acabar com o preconceito, as empresas precisam ensinar o consumidor a usar o crédito a seu favor e fazer a escolha do melhor preço, valorizando o processo de compra.

Para isso, a construção de um relacionamento é essencial. Um dos principais meios para se aproximar são as redes sociais. “É fundamental para as marcas estar presentes nestes canais. Não necessariamente para aumentar as vendas, mas para construir uma imagem positiva ou não deixar que a crise se espalhe”, diz Meirelles. A proximidade com o consumidor emergente, entretanto, só é possível quando as empresas absorvem os símbolos característicos do universo cultural da baixa renda.

Vale desde a utilização de garotos-propaganda que dialoguem com o padrão estético à valorização da música e da cultura presentes nas periferias das grandes cidades. Além de cases clássicos como o da Casas Bahia, Fralda Mágica, da Kimberly-Clark, chocolates Arcor e Positivo Informática são exemplos de marcas que têm feito essa conexão com o popular de forma positiva. O que elas têm em comum? “Quebraram o preconceito na origem”, responde Meirelles.

fonte: Mundo do Marketing

Propaganda Pepsi x Coca Cola

Chevrolet faz 100 anos e aposta em segmentação de mercado

Marca lança modelos para atender necessidades específicas dos consumidores
A Chevrolet completa o seu centenário em 2011. Para celebrar a data, a marca – há 86 anos no Brasil – foca, principalmente, em dar sequência ao lançamento de modelos que atendam às particularidades de cada tipo de consumidor, como fez com o superesportivo Camaro (foto), em 2010.

A estratégia tem como objetivo manter o bom desempenho da operação brasileira, que hoje ocupa a terceira posição no ranking global da GM, perdendo apenas para China e Estados Unidos. No último ano, foram vendidos 657.724 veículos da Chevrolet no Brasil, um crescimento de 10,4% em relação a 2009, quando foram comercializadas 595.525 unidades.

No período de 2008 a 2012, a GM prevê investimentos de mais de R$ 5 bilhões no país. O planejamento inclui a renovação de toda a linha de veículos Chevrolet, expansão e modernização das fábricas que já existem e a construção de uma nova unidade fabril de motores, em Joinville, Santa Catarina.

Recorde de vendas em 2010

Atualmente, a marca conta com 20 modelos: Celta, Classic, Prisma, Corsa hatchback, Corsa sedã, Agile (foto), Astra hatchback, Astra sedã, Vectra sedã, Vectra GT, Omega, Malibu, Camaro, Meriva, Zafira, Blazer, Captiva, Montana, S10 Cabine Simples e S10 Cabine Dupla. O portfólio foi um dos principais responsáveis pelo recorde obtido em dezembro de 2010.

No período, a Chevrolet registrou seu melhor desempenho mensal, com 71.070 unidades vendidas. O resultado superou a marca anterior, de março do mesmo ano, quando foram comercializadas 70.040 unidades. A estratégia para colocar novos produtos no mercado segue um padrão. A montadora não lança menos de dois ou três modelos por ano, mas também não ultrapassa os seis lançamentos.

“O lançamento depende do carro e do público-alvo. Existem carros focados num grupo mais restringido de consumidores, como é o caso do Camaro, que atende a necessidade de quem procura um veículo com pegada esportiva”, explica Gustavo Colossi, Diretor de Marketing da GM no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Inovação e lançamentos

Os 100 anos da Chevrolet no mundo, assim como as mais de oito décadas no mercado nacional, foram marcados pela inovação. A companhia fundada em 1911, em Detroit, nos Estados Unidos, pelo piloto de corrida Louis Chevrolet e por William Durant, nasceu com a preocupação de criar carros que tivessem a missão de inovar e atender à necessidade da maioria dos consumidores norte-americanos.

O primeiro modelo da marca, o Serie C Classic 6, oferecia um motor de partida e faróis elétricos em uma época em que a tecnologia era raridade na maioria dos carros. Nas décadas seguintes, a empresa manteve o grau de inovação, levando para seus modelos elementos como sistemas de injeção de combustível, freios antiblocantes e controle eletrônico de estabilidade.

Um século depois, a Chevrolet continua preocupada em inovar, com a fabricação de modelos como o Volt, lançado em 2010, nos Estados Unidos. O carro é um veículo elétrico produzido em massa com autonomia estendida que permite rodar até 600 quilômetros. Em 2011, o novo Sonic chega à América do Norte com o objetivo de se tornar um concorrente do Ford New Fiesta. Já no próximo ano será a vez do Spark (foto abaixo), de olho no segmento crescente de veículos menores.

Pioneirismo no Marketing Digital

A estratégia de lançamentos da Chevrolet visa posicionar sua linha dentro de uma faixa mais ampla e diversificada de clientes. “Com um mercado cada vez mais competitivo, os consumidores ficam mais informados e exigentes. Lançamos carros que atendam necessidades de grupos específicos, como o Captiva (SUV esportivo que chegou ao Brasil em 2008)”, conta Colossi.

Para isso, a empresa busca entender os consumidores brasileiros e trabalhar em diferentes áreas, segundo seus valores. O foco é representado pelo conceito “Conte Comigo”, que permeia toda a comunicação da marca. A compreensão sobre as diferenças entre os públicos atingidos pela Chevrolet também aparece na estratégia de Marketing da montadora.

Há três anos, a marca foi pioneira ao criar a primeira campanha 100% digital para um carro, no lançamento do Prisma. Na época, o objetivo era alcançar um grupo seleto de consumidores, que se tornariam “advogados” da marca Prisma. Agora, de olho na expansão do modelo, a versão 2012 terá uma comunicação mais abrangente, em mídias tradicionais.

Outra preocupação constante quando o assunto é Marketing é o relacionamento com os clientes. Desde o SAC até o atendimento mecânico especializado, tudo é estruturado visando a satisfação dos consumidores. Recentemente, a montadora lançou o Sistema de Atendimento e Serviço, que permite que o cliente seja atendido com hora marcada, enquanto o mecânico explica cada passo do procedimento.

Um carro vendido a cada 7 segundos

A capacidade de se renovar e a preocupação em estar sempre próxima do consumidor permitiram que a marca permanecesse viva, ainda que em momentos de crise econômica, como a que abateu o mercado mundial em 2009, afetando gigantes do automobilismo como a própria GM, além de empresas como Ford e Chrysler, todas nascidas em Detroit.

“Desde a sua criação, a Chevrolet começou a ser vendida fora do mercado norte-americano. Isso fez com que a força e o posicionamento não tenham estado em posição crítica mesmo durante a crise. A marca saiu fortalecida porque continua grande na maioria dos mercados da América do Sul”, acredita o Diretor de Marketing da GM.

Distante do cenário de crise, hoje, um Chevrolet é vendido a cada sete segundos no mundo. Anualmente, cerca de 3,5 milhões de veículos são comercializados em mais de 130 países, o que dá à montadora a posição de quarta maior marca global do segmento. O destaque da América Latina neste contexto levou, inclusive, à criação da GM América do Sul. “A estratégia de Marketing dos países sul-americanos é a mais bem-sucedida no mundo inteiro. Não basta ser líder de mercado, importa também o quão forte é a marca e a confiança que o consumidor deposita nela”, diz Colossi.

fonte: Mundo do Marketing

MUITO BOA PROPAGANDA

Marcas aproveitam dias da Mães para faturar

Extra, Riachuelo, Walmart.com e shoppings Anália Franco e Vila Olímpia investem em promoções para atrair consumidores

O Dia das Mães permite às marcas a possibilidade de se relacionar com os consumidores e aumentar as vendas, a partir de ações de Marketing que envolvem desde a entrega de brindes a sorteios de carros e casas. A data é a segunda em importância para o calendário comercial, ficando atrás apenas do Natal. De olho no movimento gerado pela comemoração, Extra, Riachuelo, Walmart.com e os shoppings paulistas Anália Franco e Vila Olímpia são algumas das muitas empresas que investem no período.
O Dia das Mães deverá representar um crescimento de 9,6% para o varejo, segundo a Pesquisa de Expectativa Empresarial da Serasa Experian. Seguindo essa tendência, o Extra preparou três promoções. A ação “Sonho em Família” sorteará uma casa, um automóvel Tucson, da Hyundai, e R$ 50 mil em barras de ouro para consumidores que fizerem compras a partir de R$ 60,00. Para estimular a utilização do cartão da rede como forma de pagamento, os clientes que comprarem com o Cartão Extra ganharão cinco números da sorte a mais para concorrer.
O Extra também quer estimular as vendas de sua linha têxtil Outono-Inverno. Nas compras a partir de R$ 20,00, pagas com o cartão da rede, a empresa dará pingentes folheados a ouro. Serão aproximadamente 80.000 cordões distribuídos nos Hipermercados Extras, entre os dias 5 e 8 de maio. Com a iniciativa, a empresa espera um crescimento de 25% nas vendas da categoria no Dia das Mães deste ano.

Varejo promove ações em lojas para presentear mãesO Extra também espera um bom desempenho no faturamento de eletroeletrônicos, que deve crescer 40% na data. Os aparelhos celulares são a aposta da rede, que projeta um aumento de 25% para a categoria. A empresa oferece ainda um total de 130 tipos de flores e prevê uma expansão de 15% nas vendas do segmento no período. Para divulgar as promoções, a rede do Grupo Pão de Açúcar criou uma revista distribuída em oito jornais de grande circulação do Sul, Sudeste e Nordeste. “Nossa estratégia perpassa por todos os momentos de consumo do nosso consumidor, desde a preparação para a comemoração até o almoço e os presentes de domingo”, afirma Cláudia Dancalov, Gerente de Marketing do Extra, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Também do Grupo Pão de Açúcar, a Mega Loja Ponto Frio de São Paulo terá um espaço dedicado às clientes com serviços gratuitos de manicure, maquiagem, massagem corporal e cabelereiros de 5 a 8. Para participar da ação, os consumidores devem gastar a partir de R$ 500,00 e pagar com o cartão Ponto Frio. A ação é válida até o dia 5 e as clientes poderão escolher entre as mais de 500 opções, como sessões de relaxamento, massagem e peeling.
De olho no Dia das Mães, a Lojas Colombo investe em brindes para ampliar as vendas. Os consumidores que gastarem R$ 300,00 ou adquirirem um celular Nokia 7020 terão direito a um kit de esmaltes da Impala com quatro opções de cores. Já os clientes das unidades premium em Caxias do Sul, nos shopping San Pelegrino e Iguatemi Caxias, ganharão desconto de 10% nas compras acima de R$ 300,00 ao pedirem pizzas nos estabelecimentos Dom Guilherme, Forneria Siciliana, Barollo Pizza, Belgrano, Nella Pietra e Donatello II. Os produtos receberão uma embalagem personalizada e um cupom que garante o abatimento.

Ações online para atrair internautasOutra empresa que aposta em proporcionar momentos diferenciados no Dia das Mães é a Pandora Experiências. O site dará descontos de R$ 20,00 nos kits Spa e Beleza, Bem Estar e Top Spa. Para ter acesso à oferta, os internautas devem digitar o código MAEPANDORA no ato da compra. Entre as opções há passeios de helicóptero, consultoria de moda e degustação de espumantes.
Ainda na web, o Ponto Frio.com realiza um concurso cultural no Facebook, em que os internautas podem homenagear suas mães com músicas e ainda ganhar produtos, como notebooks, lavadoras, máquinas fotográficas e TVs de 32’’LCD Full HD. A cada dia da semana, a personagem “Mãe Maravilha” (foto) trará descontos paras as categorias no período.
A Marisa também promove um concurso que dará vales-compras de R$ 500 em sua fan page na rede social até o dia 5. Os consumidores devem responder a pergunta, “Por que sua mãe é uma mulher incrível?” e aguardar o sorteio no dia domingo, dia 8. As frases serão avaliadas pela Fischer+Fala, agência que desenvolveu a ação, e pela equipe de Marketinga da Marisa. No total, cinco internautas receberão os prêmios.

Comércio virtual também é beneficiado O Dia das Mães também é uma data importante para o e-commerce, que faturou R$ 625 milhões em 2010 com a data, segundo dados da e-bit. Para 2011, a expectativa é de um crescimento de 20% nas vendas, alcançando um total de R$ 750 milhões. Acompanhando esta tendência o Walmart.com preparou ações de Marketing para atrair os consumidores no período.
O site realiza o concurso cultural “Viajando com Estilo”, em parceria com a Procter & Gamble, para promover a marca de cosméticos Olay. Para participar, os internautas devem responder a pergunta “O que você faria para sua mãe viajar em grande estilo?”, escolher umas das opções de destino, como Santiago, Montevidéu e Punta Del Este, e enviar uma foto representando sua resposta.
O Walmart.com também criou o hotsite “Estilo M”, para facilitar o acesso ao mix de produtos sugeridos como presentes para as mães. “O consumidor poderá encontrar opções segundo o estilo de cada uma, categorias e faixas de preço. Contamos com 70 mil produtos, distribuídos em 21 grupos. Com a iniciativa, pretendemos expor ao máximo nossos produtos e obter um crescimento de 80% nas vendas do e-commerce”, diz Roberto Wajnstok, Diretor de Marketing do e-commerce Walmart, em entrevista ao portal.

Riachuelo aproveita data para lançar coleçãoAs lojas de departamento também são beneficiadas pelo movimento gerado pela data comemorativa. Roupas, acessórios e calçados representam 30% das intenções de compra, segundo a pesquisa do Serasa Experian. Aproveitando o período, a Riachuelo lançou a coleção Black and White, com o selo “Acho Chic”, de Glória Kalil. A linha conta com camisas brancas e calças pretas com cortes diferentes, como sugestão para usar no trabalho.
A empresa conta ainda com duas estratégias de vendas, o Combinado Fashion e Preço Descolado. Na primeira, os consumidores poderão comprar três peças dos combos promocionais e ganhar descontos entre R$ 20,00 e R$ 70,00. As combinações foram sugeridas por Glória Kalil e entre as opções para montar o looks há bolsas, blusas, lenços e scarpins. Já no Preço Descolado, o cliente pode levar duas peças do mesmo gênero, tendo um abatimento na segunda. Na compra de uma blusa pólo feminina por R$ 25,90, por exemplo, a segunda sai por R$ 15,90. A ação também é válida para meias, camisas de gola alta e peças de tricô.
As iniciativas da marca têm o objetivo de atrair o consumidor com um diferencial na coleção. “Nossa maior aposta é o selo de Glória Kalil para agregar valor aos nossos produtos. Em seguida, a preocupação foi o preço, por isso lançamos estratégias de vendas casadas oferecendo descontos”, afirma Marcella Martins, Gerente de Marketing da Riachuelo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Shoppings investem em sorteios de automóveis e vales-comprasOutros setores que também lucram com o aumento do fluxo de consumidores são os shoppings. No período, é comum ver os empreendimentos sorteando prêmios de alto valor agregado, como carros. Um exemplo são as ações promocionais do malls Vila Olímpia e Anália Franco, de São Paulo. O Anália Franco investiu R$ 700 mil no Dia das Mães e presenteará um cliente com um Mitsubishi ASX, além de sortear três prêmios de R$ 10 mil em compras na lojas participantes. Para concorrer é necessário gastar R$ 300,00 nas lojas do shopping.
O estabelecimento utiliza as promoções também como forma de relacionamento com os clientes. “Além de aproveitar o movimento, a ideia é retribuir a visita dos consumidores e recompensá-los por nos escolher. Para este ano esperamos um crescimento de 18% nas vendas do período, comparado aos 15% de 2010”, diz Fabíola Soares, Gerente de Marketing do Anália Franco, em entrevista ao portal.
Já o Vila Olímpia projeta um aumento de 20% a 25% no fluxo de consumidores neste Dia das Mães. O shopping sorteará uma BMW X1 18i e R$ 30 mil em compras, totalizando um investimento de R$ 800 mil. Os consumidores podem retirar seu cupom promocional a cada R$ 300,00 gastos no estabelecimento.
“O Dia das Mães é o nosso segundo Natal. No período próximo à data, todos os nossos esforços de Marketing são voltados para a comemoração. Comunicamos nossas ações no nosso site, revistas e jornais para captar o máximo de consumidores possíveis e projetamos para 2011 um crescimento de 20% nas vendas, acompanhando o aumento do tráfego de clientes”, afirma Emerson Lucas, Gerente de Marketing do Vila Olímpia, ao Mundo do Marketing.

fonte: Mundo do Marketing

Hora de repensar a gestão do Luxo

Conceito ganhou importância estratégica no Brasil nos últimos 10 anos e será discutido em evento

Há 10 anos, o Brasil conhecia um pensamento, um olhar diferenciado sobre o Luxo. Para além da moda e do consumo de marcas cultuadas há séculos, o Luxo é um modelo de gestão e uma filosofia empresarial capaz de transformar um simples produto em objeto de desejo e um serviço comum em uma experiência inesquecível e extraordinária. Este mundo de adjetivos foi descortinado há uma década por Carlos Ferreirinha, ao fundar a MCF Consultoria e Conhecimento, após ser o principal executivo no país do maior grupo de Luxo do mundo, o LVMH.

Dez anos depois, o Brasil já aprendeu com o Luxo, mas o caminho ainda é grande para atingir os patamares de mercados desenvolvidos. A crise financeira mundial em 2009 e, antes dela, a massificação do Luxo, hoje ainda mais presente e até contraditória, mudaram para sempre o segmento. Por isso, é preciso repensar os conceitos. Refletir e estudar novos formatos para vislumbrar novos caminhos. Esta é o foco do Atualuxo 2011.

A Conferência Internacional da Gestão do Luxo, idealizada pela MCF, tem como meta discutir os 10 anos do Luxo no Brasil. “A dinâmica do Atualuxo desse ano está muito em cima de informações qualificadas, de institutos de pesquisa e consultorias, e muito pautada em novos formatos. Onde estão as novas oportunidades, quais são as novas escolas de gestão de luxo, onde existem reais possibilidades de mudança e de crescimento”, afirma Carlos Ferreirinha, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Possibilidades estas que até empresas como Coca-Cola já perceberam. Embora seja uma empresa de massa, a companhia busca inspiração na filosofia para abrir a mente. “Todas as empresas poderiam e deveriam estimular os seus clientes a tomarem decisões para alguns dos seus produtos ou categorias pela vontade, pelo desejo e não pela necessidade. A gestão do luxo tem uma determinação muito clara de comprometimento com excelência, um compromisso imperativo com qualidade, técnicas e ferramentas que estimulem o consumidor para uma observação emocional e uma tomada de decisão de desejo, por histórias que façam sentido ao longo do caminho”, aponta o especialista na entrevista a seguir.

Mundo do Marketing: Há 10 anos, não se falava de luxo no Brasil. Não existia o conceito, embasado com foco em gestão como existe hoje, e as marcas não tinham um guia. Hoje elas têm, chamado MCF, Ferreirinha e o Atualuxo. Como você vê a evolução desse conceito?
Carlos Ferreirinha: Não existia essa reflexão de gestão do luxo. O termo luxo era trabalhado sempre de uma forma um pouco descolada da gestão e do negócio. Era o luxo muito mais como comportamento. Há 10 anos, quando abri a MCF Consultoria de Luxo, a maior parte dos jornalistas que me ligavam era para saber como é que fazia a combinação de meia com calça, camisa com terno... Eles tinham na cabeça que esse luxo era um luxo associado à moda, comportamento e estilo. Dez anos depois, com todos os bônus e ônus, o que reconhecemos é que nós nos empenhamos muito e colocamos como ferramenta nossa de especialização o luxo como negócio, como gestão, como ferramenta de gerenciamento.

No início, as empresas que apostavam na MCF eram de moda ou muito pequenas, que queriam se tornar empresas de luxo. Uma década depois, temos clientes como Banco do Brasil, Coca-Cola, Chevrolet, Itaú e as empresas de luxo tradicionais. Uma frase que uso muito é que nem todas as empresas precisam ou poderiam ser de luxo, mas todas as atividades econômicas podem aprender com a gestão do luxo para uma diferenciação estratégica. Hoje, quando tenho Coca-Cola como cliente, é uma celebração. Olhamos e falamos que aquilo em que acreditávamos há 10 anos deu resultado. A Coca-Cola não é uma empresa de luxo, mas também quer entender o mercado.

Mundo do Marketing: Que lições são essas que as empresas aprenderam nos últimos 10 anos?
Carlos Ferreirinha: A tomada de decisão de consumo na gestão de luxo é emocional. Todas as empresas poderiam e deveriam estimular os seus clientes a tomarem decisões para alguns dos seus produtos ou categorias pela vontade, pelo desejo e não pela necessidade. Dizemos que a gestão do luxo tem, nas suas entranhas, uma determinação muito clara de comprometimento com excelência, um compromisso imperativo com qualidade, técnicas e ferramentas que estimulem o consumidor para uma observação emocional e uma tomada de decisão de desejo, por histórias que façam sentido ao longo do caminho, associações das marcas e dos produtos. A escola de gestão do luxo leva as marcas a alcançarem um patamar de excelência no diálogo com o consumidor.

Mundo do Marketing: E isso todas podem fazer, a exemplo da Coca-Cola.
Carlos Ferreirinha: Todas elas. Não importa qual é a categoria, a atividade, a base social que elas atendem. Todas as empresas podem se espelhar na gestão do luxo, não para se tornarem luxo, mas para que consigam ter uma vantagem competitiva diferenciada.

Mundo do Marketing: Agora nesses 10 anos vimos que há no Brasil muitas empresas focadas no luxo. E não só no luxo, mas no premium também. Temos exemplos desde o Shopping Cidade Jardim até a Chocolat du Jour. Como você vê essa evolução do mercado brasileiro? Como chegamos a este momento?
Carlos Ferreirinha: O que vemos no Brasil não existe em outros mercados. Talvez seja a grande diferença do mercado brasileiro para o mercado chinês, indiano ou russo. Hoje é difícil reconhecer na China, na Rússia ou na Índia marcas locais de luxo. Mas no Brasil existe um exercício verdadeiro de marcas que estão fazendo trabalhos muito interessantes, que já possuem serviços no nível das marcas internacionais de luxo. O Brasil é um país muito rápido na decodificação. O empreendedor brasileiro rapidamente cria a história dele.

Quando falamos de premiunização, claro que há o risco da banalização, do uso indevido ou do excesso do que está sendo feito, mas o mercado é soberano, se ajusta ao longo do tempo. O que vemos é um mercado em ebulição, em movimento, que quer criar estratégias e alternativas para seus produtos e seus serviços que consigam estimular o consumidor a perceber as marcas de forma diferenciada. E o Brasil tem feito isso genuinamente. Temos excelentes exercícios, ora premiuns, ora de luxo, verdadeiros, reais, contundentes.

Mundo do Marketing: Falando de luxo, especificamente, o Brasil ainda deixa a desejar com relação às grandes marcas. Há operações na China muito maiores do que as que temos aqui. O que falta para decolar? É a questão fiscal apenas?
Carlos Ferreirinha: É um pouco de tudo. O Brasil é um país promissor. Nós ainda somos um país embrionário, em fase de desenvolvimento, criando oportunidades. Mas quando analisado no médio e no longo prazo, o Brasil demonstra muita inclinação de crescimento e desenvolvimento acima de tudo. Agora, somos um mercado complexo, burocrático, muito oneroso. O custo Brasil é, muitas vezes, proibitivo para a expansão ou a chegada de marcas. Tivemos, durante muitos anos, uma concentração absoluta na cidade de São Paulo. A necessidade da expansão geográfica é fundamental. Começamos a ter classe média voltando a consumir no Brasil. São uma série de elementos que levam um país a ser complexo, apesar de promissor.

Mundo do Marketing: As marcas estão olhando com mais atenção, vendo potencial de crescimento, pelo fato do Brasil ser a bola da vez?
Carlos Ferreirinha: Sem dúvida. Aí está outro ponto importante da gestão do luxo. A maior parte das marcas, quando internacionais, até mesmo as genuínas nacionais, não vão olhar um mercado de curto prazo. Elas estão olhando um mercado de longo prazo. A gestão do luxo é muito pautada pela visão do longo prazo. É por isso que é fácil reconhecer no cenário internacional marcas francesas, italianas de luxo que ultrapassaram 100, 200 anos. Elas não olham o mercado para os próximos cinco anos. Estão olhando os próximos 10, 15. E priorizam hoje a análise do mercado brasileiro para que estejam educando o consumidor para esse momento de crescimento e de formação do mercado.

Mundo do Marketing: Essa é a primeira vez que o Atualuxo será realizado num momento em que o Brasil está em voga. Qual é o papel do evento?
Carlos Ferreirinha: Há quatro anos, quando idealizamos o Atualuxo, queríamos dizer que, acima de tudo, não é necessário trazer eventos internacionais para o Brasil. Somos capazes de criar eventos de luxo. O Atualuxo veio para mostrar isso e, acima de tudo, trazer uma reflexão para o mercado brasileiro e o eixo latino-americano. Para que as pessoas, a partir do Atualuxo, entendam de comportamento, tendências e movimentos que estão acontecendo no mercado brasileiro. Acreditamos que, verdadeiramente, a gestão do luxo e o universo do luxo são recentes no Brasil. Temos que trazer as melhores práticas para que possamos questionar.

Mundo do Marketing: Qual será o principal foco desta edição do Atualuxo?
Carlos Ferreirinha: Usaremos o aniversário de 10 anos da MCF para trazer o foco para esta década de transformação. A dinâmica do Atualuxo desse ano está muito em cima de informações qualificadas, de institutos de pesquisa e consultorias, e muito pautada em novos formatos. Onde estão as novas oportunidades, quais são as novas escolas de gestão de luxo, onde existem reais possibilidades de mudança e de crescimento.

Mundo do Marketing: Importantíssimo você falar de novos formatos. Não podemos esquecer da crise econômica mundial que talvez tenha afetado o luxo de maneira significativa...
Carlos Ferreirinha: Exatamente. É necessário rever os conceitos, abrir a cabeça. Mais uma vez, a MCF não é uma empresa pautada para falar da Prada e da Louis Vuitton o tempo inteiro. Somos pautados para falar para o mercado. O que se pode fazer em todos os segmentos. Estamos trazendo o Moma, o Grand Canyon, de Colorado, nos Estados Unidos, institutos de pesquisa, referências de todos os círculos possíveis de atividades. Abrindo possibilidades para que as mentes não sejam estreitas.

Mundo do Marketing: Dez anos se passaram. E os próximos 10? O que vem por aí?
Carlos Ferreirinha: Acreditamos muito num Brasil pautado em serviços e que isso será fortemente impactado pela capacitação da mão de obra. Vou te falar em primeira mão. Nós estamos lançando no segundo semestre deste ano, para colocar em operação no ano que vem, a primeira escola de capacitação em gestão emocional, gestão de luxo e desenvolvimento de mão de obra da América Latina. Estamos criando um centro lúdico de treinamento para capacitar mão de obra para estes próximos anos no Brasil.

fonte: Mundo do Marketing

Tendências que todos falam, mas poucos praticam

Conheça o que deixou de ser novidade, mas ainda não saiu do discurso das empresas e se transformou em ações concretas

Sair do racional e entrar na direção emocional para ter envolvimento. É isso o que os consumidores esperam das marcas. Pode parecer que ideias como essa não são mais tendência e sim um lugar comum na estratégia de Marketing das empresas. Conceitos que falam de transparência no relacionamento entre marcas e consumitores já estão tão batidos no discurso do mercado, que podem parecer notícia velha. Mas a verdade é que poucas companhias brasileiras entenderam a importância de observar o consumidor com novos olhos, diante de todas as mudanças que vêm sendo desenhadas nos últimos anos.
Por isso, se algo ainda não foi bem absorvido e executado por grande parte das empresas, podemos, sim, chamar de tendência. É o que diz Paulo Roberto Al Assal, Diretor-Geral da Voltage, empresa especializada em human insights. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Assal cita o que ainda precisa ser bem executado no Brasil em termos de branding e Marketing e traz o foco para as transformações no comportamento das pessoas.
Muito mais do que entender o consumidor, a Voltage busca compreender os indivíduos enquanto seres humanos. A partir deste conhecimento, a empresa contribui para projetos de novos produtos e conceitos, embalagens, comunicação e planejamento. Entre os clientes da agência estão macas como Unilever, Nivea, Leroy Merlin, Carrefour e Philips.

As transformações na era da informaçãoO acesso a muitas informações fez do consumidor mais exigente e deu a ele um poder que não é apenas um discurso, mas algo real. As empresas precisam entender a importância do investimento em branding para humanizar as marcas e torná-las autênticas. Casos recentes como o da Brastemp mostram que as companhias reconhecem as mudanças no mercado e no comportamento do consumidor, mas ainda não sabem agir de acordo com elas.
“Falamos de internet, mas não sabemos lidar com ela. Acho que houve um barulho excessivo no caso da Brastemp, que é uma marca de ótima reputação. Antes de se desesperar, a empresa deve ver se isso realmente chegou à massa e aos influenciadores e se manchou a reputação. Hoje as pessoas realmente acham que a Brastemp é uma marca ruim por causa da reclamação de um cliente, sendo que ela tem uma reputação de anos e anos? Obviamente, se fosse outra marca com uma imagem negativa, eu não estaria falando a mesma coisa”, ressalta Assal.
As transformações na dinâmica do mercado acabam forçando as marcas a irem além do que estavam acostumadas a fazer. De acordo com a pesquisa Brand ID, conduzida pela Voltage, em parceria com a Bridge Research, e inspirada no estudo britânico Brand Personality, do The Future Laboratory, 45% dos entrevistados esperam que as marcas sejam amigas. Já 62% acreditam que falta honestidade por parte delas e 53% dos brasileiros não vêem nas marcas valores humanos que consideram importantes.

Transparência e presença
Essa percepção é resultado do desinteresse da maioria das empresas em manter um relacionamento próximo e sincero com os consumidores. No mercado internacional, há dois cases que mostram o que pode ser feito neste sentido. Um é o da Domino’s Pizza, que assumiu publicamente, por meio de uma campanha, que reconhecia a falta de qualidade de seu produto. Apesar de arriscada, a iniciativa era uma tentativa da empresa de mostrar-se transparente.
Também nos Estados Unidos, a marca de cereal Trix aproveitou um post de uma internauta para se aproximar e gerar boca a boca virtual. Depois de ler o tweet da garota que dizia que “morreria porque não tinha Trix em casa”, a empresa mandou um caminhão carregado de caixas do produto para a casa da consumidora. No Brasil, a Coca-Cola fez uma ação semelhante, quando enviou bebidas para Marcus Lemos, que reclamava do calor no trabalho e deseja a bebida.
“O caso de Trix, por exemplo, é um exagero, mas mostra que a marca está monitorando e percebendo essa relação que é pautada por outros fatores que não apenas a parte comercial. As pessoas querem marcas engajadas, que tenham um propósito, e 90% das marcas brasileiras não têm isso na essência. Mesmo no mundo são poucas as que têm um propósito definido, como a Unilever, que é vitalidade, ou a Apple, que é usabilidade”, acredita o executivo.

Neutralidade sobre as marcasPara atender as necessidades e os desejos deste novo consumidor, as empresas precisam ir além e fazer algo pela vida das pessoas. Por isso a necessidade de humanizar as marcas, o que só é possível quando o olhar é desviado do consumidor para o indivíduo. Muito antes de pensar em produtos, todos estão preocupados com assuntos como qualidade de vida, saúde e família.
A pesquisa Brand ID indicou que 52% dos brasileiros disseram “sou neutro em relação às marcas. Elas não ajudam nem prejudicam minhas decisões no dia a dia”. Pode parecer simples, mas uma afirmação como essa é capaz de destruir uma estratégia de Marketing que coloque no centro do planejamento um produto ou serviço, antes de focar nos anseios e desejos destes consumidores.
“O que é mais importante, a saúde do seu filho, a sua casa própria ou uma marca? As pessoas têm outras prioridades. A Caixa Econômica Federal é uma marca tão bem vista pelo brasileiro porque o maior sonho dele é a casa própria. E é ela quem fala ‘vem comigo que eu vou te dar a casa própria’. As pessoas esperam das marcas as mesmas coisas que esperam de um amigo. Não ache que a sua marca está regendo as pessoas”, diz Assal.

Geração Y e o consumo
Este cenário torna-se ainda mais complexo com o aumento do potencial de consumo da geração Y. Ansioso por natureza, este grupo é insaciável. Por isso, mais do que pensar em um produto, as companhias devem prestar atenção nestes consumidores. Se eles são capazes de trocar de emprego com frequência, imagina o impacto que isso tem na escolha de produtos e serviços?
“A geração Y espera autenticidade das marcas, o que não é fácil. Ou se é autêntico ou não é. Também desejam cumplicidade, mas são muito móveis. Esperam que a marca esteja com eles ao longo do dia, que os acompanhe. Este é um desafio para as empresas nunca antes visto. Mas também é uma grande oportunidade”, declara o Diretor-Geral da Voltage.
Ao perguntar sobre a marca mais amada, o levantamento Brand ID teve apenas uma citação: Apple. “A maioria, no entanto, disse que não ama marca nenhuma. Que ama o pai, a mãe, e que quem ama marca é o consumista desenfreado. Já Havaianas e Osklen foram as únicas marcas destacadas pela autenticidade e pelo life style. Se apenas duas foram mencionadas e somente uma é amada, estamos com um problema”, ressalta, mostrando que as empresas que souberem preencher este vazio conquistarão algo tão – ou mais – importante quanto o market share ou o share of mind: o share of heart. Ou seja, o espaço que você conquistou no coração do consumidor.

fonte: Mundo do Marketing

Relacionamento e Promoção pela internet potencializam vendas

Pão de Açúcar, Johnnie Walker, West Coast e Cravo & Canela realizam ações no ambiente online para atrair consumidores
O relacionamento na internet tem sido uma importante ferramenta para as marcas que desejam engajar os consumidores e, consequentemente, aumentar suas vendas. É o caso de empresas como Pão Açúcar, Johnnie Walker, West Coast e Cravo & Canela, que investem em estratégias para fidelizar clientes e ampliar os pontos de contato.

As ações digitais, no entanto, devem dialogar com o mundo offline para expandir a experiência do consumidor com a marca. Prova disso são as iniciativas do Keep Walking Club, da Johnnie Walker. Criado em 2007, o clube de relacionamento oferece aos associados personalização das garrafas do blend Black Label, com mensagens de até três linhas, permitindo ao consumidor a criação de um produto exclusivo e único.

O processo é todo feito no ambiente virtual, desde o cadastro para se associar ao clube, até a criação da frase do rótulo. Mas o resultado é visto ao vivo, na embalagem do próprio produto. Os membros também contam com o Movimento Piloto da Vez, que dá direito a uma corrida gratuita de até 10 km de taxi, entre às 19h de sábado e às 5h de domingo. Os associados devem apenas ligar para uma Central de Taxi e dizer os dados de identificação do clube. O Keep Walking Club oferece ainda descontos em produtos da marca em delicatessens de São Paulo.

Relacionamento para alavancar vendas

A West Coast e a Cravo & Canela também promovem benefícios aos consumidores a partir da internet. As marcas do grupo gaúcho de calçados West Coast lançaram em 2010 a Lista de Desejos. Com a ferramenta, os consumidores podem selecionar três produtos que gostariam de ganhar no site e compartilhar suas escolhas nas redes sociais. A cada mês, o internauta que tiver a lista mais clicada recebe um dos modelos desejados.

“Com a Lista de Desejos, já estamos conquistando um crescimento semelhante ao primeiro trimestre de 2010, que foi de 30%. Este ano, mesmo sem o fechamento oficial de janeiro-março, já ultrapassamos a marca de 27%”, afirma Fábio Steffen (foto), Coordenador do Núcleo Digital da West Coast e da Cravo & Canela, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Já o Grupo Pão de Açúcar investe em ações pontuais para as suas bandeiras. Para a 12ª Feira de Informática do Extra, por exemplo, a empresa desenvolveu um aplicativo no Facebook que permitia aos consumidores selecionarem os produtos que gostariam de encontrar em promoção. A oferta que recebesse o maior número de “curtir” seria ativada.

Durante a Páscoa, o Grupo também desenvolveu uma ação semelhante na rede social. Foi criado um aplicativo chamado Corrida de Coelhos, com o objetivo de proporcionar um envolvimento dos consumidores com a empresa. A cada semana do mês de abril, quatro marcas de ovos Páscoa estariam disponíveis e, durante o período, o mais votado na rede estaria em promoção nas lojas do Pão de Açúcar.

“A procura foi muito grande e chegamos a vender ovos de Páscoa com até 50% de desconto. Com a ação pretendemos descobrir quais produtos são os mais procurados e quanto de abatimento os consumidores desejavam encontrar”, diz Nathália Jordão, Coordenadora de Marketing Digital do Grupo Pão de Açúcar, em entrevista ao portal.

Comunicação eficaz proporciona mais engajamento dos consumidores

Para que as ações de Marketing nas mídias sociais influenciem no crescimento das vendas é preciso entender o perfil do consumidor para quem elas se destinam. O Grupo West Coast mantém dois canais de comunicação, um para o público feminino e outro para o masculino. A página da marca feminina Cravo & Canela, criada em 2005, conta com um blog atualizado cerca de três vezes por semana com informações sobre moda, beleza e celebridades.

Já no site da West Coast, especializada em produtos para homens, o ritmo de postagens é diferente. As ações para estes consumidores devem ser mais pontuais e espaçadas para serem mais relevantes. A ideia em 2011 é focar no tema futebol, possibilitando o engajamento de mais internautas. “Este ano pretendemos manter os canais de comunicação que abrimos em 2006, trazendo sempre novidades para atrair novos consumidores”, explica o executivo do Grupo West Coast.

Esta também é a estratégia do Pão de Açúcar, que teve o seu Núcleo de Marketing Digital criado em 2009. O principal objetivo do Grupo é intesficar as iniciativas na web, utilizandos as redes sociais como principais plataformas de comunicação com os consumidores. A prioridade é o engajamento dos internautas, depois, as vendas. “Antes de qualquer coisa, a ações de relacionamento online são uma forma de disseminar a marca”, afirma a Coordenadora de Marketing Digital do Grupo ao Mundo do Marketing.

Mais tempo de envolvimento com as marcas

Outro benefício proporcionado pelas iniciativas online é a possibilidade de um tempo maior de envolvimento do consumidor com as marcas. Estas plataformas permitem que o internauta esteja em contato com a empresa em momentos diferentes de relacionamento, o que é intensificado com a mobilidade.

Reformulando os seus portais em 2009, o Grupo West Coast conseguiu ampliar o tempo médio de permanência dos consumidores de dois minutos para sete minutos. Em 2010, os portais foram integrados com as redes sociais. A criação da Lista de Desejos possibilitou que a empresa, que investe 1/6 de sua verba de Marketing no ambiente online, potencializasse a divulgação de novas coleções a partir de sites como Facebook e Twitter.
Apesar de ações bem-sucedidas na internet terem o poder de aumentar as vendas. As empresas devem saber que o mais importante é investir no relacionamento e estar próximo dos consumidores. “Atualmente estamos nos principais canais que os internautas frequentam. Amanhã, pode surgir uma nova rede mais relevante, em que devemos estar presentes de qualquer maneira. O nosso foco é construir uma base sólida de seguidores que podem se tornar futuros consumidores”, explica a executiva do Grupo Pão de Açúcar ao portal.

fonte: Mundo do Marketing