Executivos brasileiros ainda acham arriscado investir em redes sociais

Estudo aponta nove passos para as empresas minimizarem o lado negativo e terem sucesso na estratégia. Marcas devem utilizar canais como fator de negócio

O Brasil é reconhecido como um dos países mais sociáveis do mundo e reflete isto sendo uma grande potência nas mídias sociais. As marcas nacionais, no entanto, não se igualam à média global na questão de como utilizar as plataformas da melhor maneira para atingir o consumidor online. Um estudo da Forbes em parceria com a agência de Relações Públicas Weber Shandwick mostrou que os executivos brasileiros ainda veem mais riscos do que ganhos nas mídias sociais e criou um guia com nove passos para que as empresas obtenham sucesso na estratégia de sociabilidade.

A pesquisa entrevistou 1.897 profissionais de 50 países, incluindo o Brasil, e concluiu que a maioria das empresas brasileiras ainda trata as redes sociais como uma ferramenta de ativação e não como fator de negócio. No mundo, em geral, a área já é utilizada para que as empresas entendam seu produto ou serviço na sociedade. 

Uma das amostras da dificuldade das marcas nacionais em lidarem com a sociabilidade é que os executivos brasileiros ainda têm um pé atrás sobre os ganhos do investimento. Para 41% dos entrevistados do Brasil, os riscos de apostar nas plataformas são maiores que os ganhos, contra 23% que acham o mesmo globalmente. Na média mundial, 54% acreditam que os ganhos são maiores que os riscos, contra 39% dos brasileiros.

“Ainda existe um receio das mídias sociais no Brasil. Aqui se criou um mito de que as redes só servem para fazer entretenimento e humor, o que restringe o público. Nas empresas globais elas são tratadas seriamente, como algo que agrega valor ao negócio e não apenas para ativar produtos”, diz Everton Schultz, Diretor de Mídias Sociais da Weber Shandwick, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Engajamento é fator menos importante
Outro ponto que demonstra que as redes sociais ainda não têm todo seu potencial aproveitado é a importância que as empresas dão para elas em relação à reputação da marca. Para 64% dos executivos brasileiros a qualidade do atendimento ao cliente é o mais importante, seguida por qualidade da marca (60%) e dos talentos (51%). O engajamento online fica em último lugar, com 47%.

“Quando vemos que o atendimento ao consumidor é mais importante para as empresas do que o engajamento online fica claro que as redes sociais não são vistas como fator de negócio, já que a maior parte do atendimento hoje em dia é realizada na internet. Um item está diretamente associado ao outro e, se as empresas não percebem isso, elas ainda não dão a importância certa às plataformas”, diz Schultz.

Nove passos da sociabilidade
Com base nos resultados, o estudo criou nove passos para guiar as marcas na busca pela sociabilidade e no melhor uso das plataformas. O primeiro é a questão da mensagem, que deve ser tão importante quanto a presença em um canal. Um ponto positivo para o Brasil é que as marcas brasileiras estão à frente das globais na criação de conteúdos específicos para as redes sociais, com 36% contra 28%.

“O fato de termos um bom resultado em relação ao conteúdo específico para as mídias sociais mostra que estamos atentos à realidade do nosso público, já que os brasileiros usam muito as redes sociais. O ponto mais importante, no entanto, é se este conteúdo é relevante”, diz Schultz.

Para atingir a relevância é preciso especificar ainda mais. Em primeiro lugar, deve-se identificar uma audiência qualificada, diretamente associada ao negócio da empresa, para criar a interação. Também é importante construir um projeto editorial para cada mídia, sem copiar informações do Twitter para o Facebook, por exemplo. Já o principal ponto, e mais desafiador, é ir além dos concursos, eventos e da notícia broadcasting, puramente de divulgação. O ideal é dizer algo interessante para a sociedade e sobre os assuntos atuais, e não apenas sobre a empresa.

Coloque sua marca em movimento
A segunda dica é espalhar a presença da marca pelas redes sociais, utilizando o maior número possível de canais, mas sempre com um plano definido por trás. Neste caso, a presença brasileira está bem próxima dos resultados globais, mostrando novamente que a questão não é estar nas plataformas, mas sim o conteúdo gerado. O Twitter obtém um destaque no país, com 64% de uso contra 58% das respostas globais.

“O Twitter teve um grande boom no Brasil, até pela facilidade de criar um perfil da empresa no canal. Mas este número pode não mostrar a realidade, já que várias marcas acabam deixando seus perfis desatualizados. Houve uma corrida para se estar presente no Twitter, mas muitos não identificaram quem querem atingir ou o que falar para os seguidores”, afirma Schultz.

Um ponto menos dominado pelo Brasil é a atuação das marcas em aplicativos móveis: o resultado foi de 48% de presença contra 54% das globais. “O receio em relação ao retorno sobre o investimento no mobile é muito grande no Brasil. Inclusive porque ainda é arriscado apostar nos aplicativos, já que a banda larga é ruim e os smartphones são caros, atingindo pouca gente. Analisando o mercado, podemos apostar que esta realidade mudará em breve. Com os incentivos do governo, a banda deve melhorar e muito em breve os aparelhos terão uma grande queda de preços. Tenho certeza de que, se fizéssemos esta pesquisa daqui a dois meses, a resposta seria diferente”, afirma Schultz.

Integre ou morra
Para evoluir na gestão de reputação da marca, as empresas devem principalmente integrar o trabalho com as mídias sociais a todas as áreas, e não restringi-las a apenas um departamento da empresa. O estudo mostrou que já existe uma importância em relação a este ponto, já que 69% dos executivos brasileiros afirmaram que a estratégia é parte do planejamento geral de Comunicação e Marketing.

O próximo desafio, e a terceira dica, é que as empresas levem as mídias sociais à organização como um todo, para além destas duas áreas. “Ainda existe um longo caminho à frente em relação à integração. É preciso que a estratégia esteja na base do plano de negócios e que permeie toda a empresa. Para evoluir, devemos parar de pensar nas mídias sociais apenas como uma ferramenta de Marketing e vê-las como parte integrante do negócio”, diz Schultz.

O quarto ponto proposto pelo estudo reforça a importância de estruturar internamente a companhia para trabalhar com as mídias sociais. É preciso integrar, mas também é importante designar um núcleo que trabalhe diretamente com os canais e coloque o social no centro.  Neste quesito, o Brasil teve um resultado positivo. Mais da metade dos executivos brasileiros (51%) respondeu que a gestão interna das mídias sociais é coordenada por um departamento e 76% afirmaram que a marca tem um estrategista ou gerente de mídias sociais.

Ouça mais, fale menos
O quinto ponto é que as marcas aprendam com o conteúdo e levem este aprendizado a uma ação para melhorar seus produtos ou serviços.  É importante publicar, mas monitorar é mais ainda. “É preciso dar a importância correta às mídias sociais e correr alguns riscos. A estratégia está acertada quando uma empresa percebe uma demanda nas redes e leva para uma ação, como modificar um produto ou um serviço”, diz Schultz.

Segundo o levantamento, 43% dos executivos brasileiros pesquisam e monitoram seus perfis para saber o que os clientes esperam da marca, contra 30% da média global. Em relação a mudanças, 37% afirmaram que já realizaram alterações em algum produto ou serviço baseadas em comentários nas mídias sociais, contra 26% no geral, e 33% dos brasileiros já mudaram uma mensagem da marca a partir de atitudes percebidas na internet, número também mais alto do que a média global, de 27%.

O sexto passo é a mensuração da estratégia. Dos executivos brasileiros, 100% responderam que medem a efetividade das mídias sociais, contra 98% a nível global. “Se uma empresa realiza alguma ação ela tem números. O fato de todos os executivos terem afirmado que medem a efetividade da estratégia nas mídias sociais não é necessariamente um sucesso. O que se faz com estes números, qual a relevância do número de likes?”, provoca Schultz. O número de likes é realmente o principal método utilizado para medir as iniciativas nas redes, com 40% das respostas. Em segundo lugar, com 39%, está a quantidade de fãs.

Pense global
O sétimo ponto que o estudo sugere é que é mais importante pensar globalmente, em relação a ações nas mídias, do que localmente. Este fator ainda não adquiriu importância para os brasileiros, que o consideram o menos significativo.

O tema do oitavo passo é o mesmo: conte com o apoio de fora. Neste caso, tanto as empresas nacionais quanto as internacionais têm pouca ajuda de fora na gestão das mídias sociais. Apenas 27% dos brasileiros e 25% dos globais usam um fornecedor externo para medir a efetividade.

Por último, a dica para as marcas é que estejam alertas para mudanças nas redes sociais como um todo. Em relação ao Facebook, as questões de privacidade são as principais preocupações para 39% no Brasil e 31% no mundo. Outro ponto é saber gerenciar uma crise e responder a críticas negativas. “Nacionalmente, temos o costume de usar as redes sociais de maneira agressiva, muito para reclamar das empresas. É preciso estar preparado para ouvir, analisar, responder e melhorar”, diz Schultz.

Fonte: Mundo do Marketing

Pesquisa mostra o que mais agrada consumidores no Marketing

Estudo da Pitney Bowes Software realizado na França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos também identifica as práticas com as quais as pessoas mais se irritam

Para 81% dos consumidores, manter um fórum de clientes com acompanhamento do SAC é uma prática positiva do Marketing. É o que aponta um estudo realizado pela Pitney Bowes Software, com entrevistados da França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos. A pesquisa indica as atividades que mais aproximam as marcas das pessoas e as que atuam como um repelente.

No levantamento também são apontados como pontos positivos as pesquisas de satisfação (75%), fazer uma oferta por mês e enviar pelos Correios (74%) e, na internet, 59% dos consumidores apreciam personalizações tais como “Bem vinda, Cláudia”. O estudo identifica que os entrevistados querem que as empresas se interessem mais sobre as suas preocupações e desejos, além de reduzir bastante o número de comunicações.

Os participantes apontam como ações irritantes enviar e-mails semanalmente (89%), seguido por pedidos aos clientes para oferecer suporte a uma empresa, fazer caridade ou preocupações éticas (84%), além de envio de ofertas de terceiros (83%) e, em quarto, incentivar a interação com outras pessoas por meio de uma comunidade online (81%).

Fonte: Mundo do Marketing

Carnaval de rua no Rio atrai o interesse das marcas

Antarctica e Itaú patrocinam os festejos na capital carioca, que contam com ações promocionais de empresas como Casas Bahia, Tim e Ipanema durante os blocos

Resgatar o passado. Essa foi a receita de sucesso que o Rio de Janeiro encontrou para ganhar ainda mais destaque entre os destinos turísticos brasileiros durante o Carnaval. Há pelo menos três anos, os moradores e visitantes da cidade percebem que o famoso Carnaval de Rua voltou a ser sucesso na capital e veio somar-se a outras duas opções que também são a cara da cidade: os desfiles das escolas de samba na Marquês de Sapucaí e os bailes fechados.

Apesar de ter sido um movimento espontâneo, iniciado pela própria população – como toda boa manifestação cultural, o Carnaval de Rua do Rio logo recebeu o apoio de gigantes como Antarctica e Itaú e tem atraído cada vez mais os investimentos de marcas que querem se associar ao festejo. Caso de empresas como Tim, Casas Bahia e Ipanema.

“A partir de 2007, o Carnaval de Rua do Rio vinha ganhando força com os blocos e a cidade não acompanhava com ainfraestrutura devida para o público. A partir de 2010, a prefeitura entendeu que o ideal era passar a organização para uma produtora que tivesse o direito de explorar patrocínios, então fomos atrás da Ambev, com a marca Antarctica, que se tornou a patrocinadora no primeiro ano, enquanto o Itaú entrou como apoiador (hoje, o banco divide a segunda cota de patrocínio com a Antarctica)”, conta Duda Magalhães, Diretor da Dream Factory, empresa organizadora do Carnaval do Rio desde a edição de 2010, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Reforço na estrutura
Como patrocinadora oficial do evento nas últimas três edições, a Antarctica conta com uma plataforma de comunicação completa, que começa no digital e desemboca nas ruas onde os foliões fazem a festa. A marca de cerveja está estampada em boa parte dos materiais promocionais vistos durante os blocos e coloca seus produtos à venda por meio dos sete mil ambulantes devidamente credenciados, com colete de identificação e autorizados para transitar por áreas específicas durante os festejos este ano.

Os números desta edição são um dos destaques. Em 2012, a Dream Factory reforçou ainda mais a estrutura para receber cerca de quatro milhões de foliões durante os 425 blocos carnavalescos. Para se ter uma ideia, a multidão carioca supera a de festas tradicionais como o Carnaval de Salvador, que recebe aproximadamente três milhões a cada edição. Além das regras para ambulantes, a empresa coloca nas ruas 15 mil banheiros, um número infinitamente maior se comparado aos 900 disponibilizados em 2009, por exemplo, ou aos 6.400 de 2010.

A preocupação em melhorar a estrutura não é à toa. Estima-se que somente a organização do Carnaval de Rua do Rio movimente R$ 20 milhões, sem considerar o faturamento de setores como hoteleiro e varejista. De olho no público que passará pelas ruas da capital carioca – a expectativa da Riotur é que, apenas turistas, sejam 850 mil –, as marcas também se associam aos blocos.

A Casas Bahia marcará presença por meio Sá Ferreira. A varejista é a responsável pelo trio elétrico que conduzirá os participantes do bloco entre os postos 5 e 6 de Copacabana, a partir de amanhã, dia 18. Com a iniciativa, a rede espera aproximar a marca das mais de 10 mil pessoas que devem comparecer durante quatro dias de festa.

Tim venderá chips durante bloco
A Tim se associou a outro bloco para estar junto dos consumidores no Carnaval. A operadora fechou uma parceria inusitada com o Monobloco e pretende vender TimChips do plano Infinity, além de recarga para celulares, durante o desfile que espera reunir 500 mil pessoas no próximo dia 26 em plena Avenida Rio Branco, no centro da cidade.

A empresa também é patrocinadora dos ensaios do Monobloco realizados em todas as sextas-feiras de fevereiro. Com foco no segmento pós-pago, quem habilitou um plano Tim Liberty nas lojas participantes durante o período ganhou um par de ingressos para o evento, promovido até hoje, dia 17.

Já a Ipanema resolveu cair na folia com modelos de sandálias exclusivos para os blocos Empolga as 9 e Mulheres de Chico. A marca distribuirá kits nos locais com um par da Ipanema Folia, máscara, sombrinha de frevo, apito, pandeiro e outros adereços. Os produtos também podem ser adquiridos na loja virtual da Ipanema.

No Facebook, os internautas têm ainda a chance de ganhar as sandálias exclusivas. Quem curtir a fan page e participar do concurso cultural concorre a um dos mil pares que serão entregues pela marca da Grendene. O Facebook também é a principal plataforma digital para a Antarctica este ano. Na página da cervejaria, os fãs encontram um aplicativo que traz a agenda de blocos, informações sobre cada um deles e permite ainda que o usuário monte sua própria programação e compartilhe com os amigos.

Outra ferramenta oferecida é o SMS da Boa. Acessando o canal, os internautas podem cadastrar o celular e escolher cinco blocos para receber novidades e notícias. A Antarctica criou ainda uma webserie sobre o Carnaval de Rua do Rio, que também pode ser acessada pelo Facebook.

As estratégias das montadoras chinesas para ganhar espaço no Brasil

Marcas como Jac Motors, Chery e Effa Motors encaram o desafio de construir uma relacão de confiança com os consumidores locais e nacionalizar a produção para ficarem livres do aumento do IPI

Não é novidade o interesse das montadoras chinesas no mercado brasileiro. Há pelo menos cinco anos, as marcas apostam no país para aumentarem as vendas e expandirem sua atuação mundial, com a chegada do Grupo Effa Motors, em 2007, por exemplo. Agora, as companhias começam a colher os resultados, já que 33,7% das vendas de automóveis no Brasil em 2011 corresponderam a carros de marcas chinesas, segundo dados da Associação Brasileira de Empresas Importadoras de Veículos (Abeiva).

O desafio atual, além de lidar com o aumento de 30% do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) proposto pelo Governo no fim de 2011, é mudar a percepção dos brasileiros sobre os produtos chineses e mostrar que os automóveis oriundos do país oriental têm qualidade.

Para isso, marcas como Lifan, Jinbei, Chery e Jac Motors buscam aumentar sua relevância entre os brasileiros, usando como um dos principais atrativos o preço. Outro atalho encontrado pelas montadoras chinesas para crescer é focar em públicos que em alguns momentos ficam de fora das estratégias das montadoras já estabelecidas no país, como os pequenos e médiosempresários.

Acessórios para conquistar o consumidor
Esse é o caso do Grupo Effa Motors, que, além da marca homônima, também responde pela operação nacional de outra montadora chinesa, a Lifan. Para ganhar espaço no mercado, a companhia investe em dois públicos alvos: os pequenos empreendedores e os consumidores emergentes que estão adquirindo o seu primeiro automóvel. Um dos atrativos utilizado pela Lifan é oferecer modelos com valores a partir de R$ 27 mil, podendo chegar a R$ 39 mil.

“A proposta da marca é vender automóveis já equipados com acessórios como ar condicionado de duas saídas, freios ABS, câmbio automático, vidro elétrico e rodas com aros de liga leve a um preço mais acessível para conquistar o consumidor brasileiro”, explica Clóvis Rodrigues, Gerente de Marketing do Grupo Effa Motors, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Hoje, a Lifan possui dois modelos no mercado brasileiro. O L320 é vendido a partir de R$ 27 mil e tem como foco os potencias compradores entre 25 e 35 anos. Já o sedã L620 é voltado para as classes A e B, custando R$ 39.980 mil. Para 2012 estão programados mais três lançamentos sendo um SUV, uma pick-up e um utilitário de sete a oito lugares. Os carros da Lifan podem hoje ser encontrados em 50 concessionárias, mas o plano da companhia, que não abre informações sobre a estratégia de expansão, é aumentar este número gradativamente em 2012.

Preços abaixo do mercado
Vender automóveis com preços mais acessíveis também faz parte da estratégia de outra companhia chinesa no Brasil. A Chery chegou ao país em 2009 e, no ano passado, viu suas vendas triplicarem, chegando ao terceiro lugar no ranking da Abeiva, encerrando o ano com mais de 21 mil emplacamentos.

No mercado nacional, a marca comercializa automóveis com uma faixa de preço entre R$ 24 mil e R$ 52 mil, oferecendo cinco modelos: SUV Tiggo, Cielo (hatch e sedã), Face e QQ (foto), sendo o último responsável por 46% do faturamento da empresa no país em 2011, totalizando 9.923 unidades comercializadas no período.

Os preços mais baixos são um consenso entre grande parte das montadoras chinesas. A Jac Motors aposta na estratégia para crescer no mercado brasileiro, vendendo carros com valores entre R$ 37 mil e R$ 57 mil. A marca é uma das mais novas no Brasil, sendo representada aqui pelo grupo SHC, liderado pelo ex-presidente da Citroën Brasil, Sergio Habib.

A empresa entrou no país com quatro modelos e hoje seu portfólio já totaliza seis automóveis. Em pouco tempo, a companhia conseguiu desenvolver e alcançar a segunda posição entre as montadoras da Abeiva que mais emplacaram carros em 2011, atrás apenas da sul-coreana Kia Motors. Com o resultado, a Jac Motors encerrou o ano passado com 0,7% de market share, o que totalizou 25 mil automóveis vendidos.

Nacionalização da produção
O aumento do IPI, no entanto, pode se tornar uma dor de cabeça em 2012 para as montadoras que apostam em uma política de preço agressiva. Entre as alternativas para evitar o encarecimento dos carros, as empresas investem na construção de fábricas em território brasileiro, para ficarem livres da taxa de importação.

A Jac Motors já iniciou a construção de sua unidade fabril na Bahia, que deve ficar pronta em 2014. A Chery também deu os primeiros passos na direção da produção local e estima que sua fábrica em São Paulo fique pronta em 2013. O Grupo Effa, que possui uma unidade de fabricação no Uruguai, de onde importa os automóveis para o Brasil, planeja fazer do mercado brasileiro o centro de sua operação na América Latina. O investimento de US$ 120 milhões faz parte de uma join venture com a Lifan para modernizar a fábrica do Uruguai e instalar uma unidade por aqui em 2014.

Por outro lado, a forma encontrada pelas importadoras, como o grupo CN Auto, foi ampliar a capacidade de armazenamento, não apenas de veículos, mas também de peças, para manter os preços baixos e evitar apagões logísticos com falta de complementos no mercado nacional. “Dobramos a capacidade do estoque e o total de importação em 2012, para garantir que os consumidores possam ter acesso às peças disponíveis mesmo após o encerramento do período de garantia”, afirma Ricardo Strunz, CEO da CN Auto, responsável pela importação das marcas Jinbei e Hafei, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Alternativas para empreendedores
Para ganhar espaço no disputado mercado nacional, a importadora CN Auto, que tem pouco mais de três anos de existência, decidiu focar nos pequenos e médios empreendedores como público alvo. A rede apresenta os carros da Jinbei e Hafei em feiras, como a Fenatran, conhecida também como Salão Internacional do Transporte. O diferencial durante os eventos é que a empresa não leva apenas os automóveis, mas sugestões de negócios para os empresários.

“Ao participarmos de feiras do setor apresentamos oportunidades que os empreendedores possam aproveitar, como utilizar os veículos para transporte escolar e de passageiros ou uma alternativa aos caminhões, que devido ao seu porte, sofrem algumas restrições em grandes centros urbanos. Ao fracionar o transporte de seus produtos em veículos menores, os empresários ganham mais capilaridade e agilidade. Lidar com esse público exige apelar para a racionalidade mais do que o emocional, porque, afinal, estamos falando um assunto que toca diretamente nos negócios dos empreendedores”, diz o CEO da CN Auto.

O Grupo Effa Motors também escolheu esse público para se expandir no Brasil. Enquanto a operação da Lifan é direcionada para o consumidor comum, a marca Effa foca nos empreendedores como seu target. O portfólio é composto por duas pick-ups e três caminhões de pequeno porte. A meta em 2012 é vender 25 unidades, superando as 15 mil comercializadas em 2011. O público jovem também não está de fora do planejamento da Effa Motors e ainda para este ano está previsto o lançamento de um pequeno jipe para conquistar esta fatia do mercado.

Empresas buscam relacionamento e identificação
Conquistar a confiança dos brasileiros e criar um diálogo é outra preocupação das montadoras chinesas. Algumas marcas, como a Chery, apostam nas redes sociais para escutar e compreender quais os desejos dos consumidores. Outras empresas investem em celebridades em sua comunicação para se fazerem conhecidas e criarem uma identidade nacional, como tem feito a Jac Motors ao convidar o apresentador Faustão para ser o garoto propaganda da marca.

Outra ação da marca para se tornar relevante foi o patrocínio ao concurso Miss Universo 2011, no momento do lançamento do modelo J6, que foi o carro oficial do evento. No Twitter e no Facebook foram sorteados pares de ingressos para os internautas assistirem ao concurso. Em janeiro deste ano, a empresa fez uma oferta de R$ 20 milhões para patrocinar o time do Palmeiras em 2012, substituindo a Fiat. O objetivo é tornar a marca conhecida no país, aproveitando a paixão do brasileiro pelo futebol. O clube ainda não anunciou a sua decisão.

Também buscando aumentar sua visibilidade, o Grupo Effa chamou o apresentador Rodrigo Faro para ser o garoto propaganda da marca e faz aparições em programas televisivos que têm identificação com o seu target, como Raul Gil, Eliana e Domingo Legal. A companhia conta ainda com uma “extranet”: rede social para mecânicos que atendem os consumidores no pós-venda. A proposta é usar confiança dos clientes nos profissionais para tornar a marca mais relevante no Brasil.

“Os mecânicos podem trocar informações sobre locais para adquirir peças e aumentar o seu conhecimento sobre os automóveis de nossas marcas, gerando um boca a boca positivo para a empresa. Foi um resultado inesperado”, declara o Gerente de Marketing do Grupo Effa Motors.

fonte: Mundo do Marketing